אורגני להמונים: הסופר הראשון בישראל למוצרים טבעיים
שאפתנות גדולה, חוצפה ישראלית וחוש יזמות מפותח הביאו את איש העסקים גיא פרוביזור לפתוח באור יהודה את הסופרמרקט האורגני הראשון מסוגו בארץ. עד כמה שזה תלוי בו, זו רק סנונית ראשונה ברשת שלמה, שבעקבותיה יאכלו בכל בית שני עוף אורגני או לפחות בורקס ממולא טופו
במטבח של משפחת פרוביזור מכפר סבא עומד בגאווה מקרר ענק, שפרט למוצרי מזון בסיסיים אפשר למצוא בו גם מדף שלם ועמוס במיוחד של תוספי תזונה. אתם שואלים כמה תוספי תזונה יכולה לצרוך משפחה ממוצעת? אז זהו, שעל פי שגרת חייהם של בני המשפחה, מתברר שלא מעט. אב המשפחה, גיא פרוביזור, מתחיל את היום בנטילת כדור אסידופולוס על קיבה ריקה, לפעולה תקינה של מערכת העיכול. אחר כך עם הסנדוויץ' בדרך לעבודה הוא לוקח שישה תוספים נוספים: מולטי ויטמין, כמוסה נגד כאבי מפרקים, ויטמין E, פורמולה מיוחדת למניעת בעיות בפרוסטטה, ויטמין C וקו אנזים 01Q לשיפור תפקוד הלב וזרימת הדם. על אוסנת, אם המשפחה, נטורופתית במקצועה, מעיד בעלה שהיא "חיה על ויטמינים". ואילו הילדים אורין, בת שנתיים וחצי, ועדן, אוטוטו בן שנה, מקבלים על בסיס יומי ויטמין C נוזלי ואסידופולוס מגיל אפס היישר לתוך החלב ("אין יותר בעיות גזים").
ובעצם, אולי אין כאן שום דבר מפתיע. פרוביזור, 40, עוסק בתחום של תוספי תזונה זה עשר שנים, הרבה לפני שזה נהפך להיות טרנד ארצי. פרט לידע ולניסיון הרב שרכש, שעליו נעמוד בהמשך, פרוביזור הוא גם בחור נלהב ומלא רעיונות כרימון אורגני. השילוב של כל אלה הביא אותו לפתוח לפני כחודשיים סופרמרקט יחיד מסוגו בארץ המוקדש כולו למזון בריאות ולתוספי תזונה. "טבע מרקט עדן", כך הוא נקרא, כשם בנם הצעיר של בני הזוג. אבל ללא כל קשר לזאטוט, מדובר בגן עדן אמיתי לשוחרי הבריאות באשר הם.
קרואסון עם שוקולד חרובים
הדבר הראשון שמבחינים בו בכניסה לסופרמרקט האורגני הראשון בישראל הוא הגודל: 630 מטר מרובע של שטח מכירה, 25 מחלקות שונות. המקום תוכנן על פי מודל של רשתות מזון בריאות וטבע בארצות הברית כדוגמת "הולפוד". תמצאו בו את כל המחלקות והמוצרים המצויים בסופרמרקט רגיל אבל על בסיס אורגני וטבעי. רשימה חלקית: מחלקה לפירות ולירקות אורגניים, מחלקת פסטות, קטניות, גבינות, תה ותחליפי קפה, דגני בוקר, מחלקת עופות ודגים אורגניים, מחלקת קפואים שבה אפשר למצוא מוצרי מאפה קפואים על בסיס טופו, שמני זית, מחלקת חומרי ניקוי ידידותיים לסביבה, שתי מחלקות ייעודיות לחולי סוכרת ולרגישים לגלוטן, והדובדבן שבקצפת, או אם תרצו הצימוק שבגרנולה, הוא מאפייה ייחודית שכל מוצריה נאפים על בסיס קמח מלא או קמח שיפון, כמו בורקסים ממולאים בגבינת טופו וקרואסונים ממולאים בשוקולד חרובים. פרט לכל ההיצע הזה מתגאה המקום במחלקת תוספי תזונה מרשימה שבה כאלפיים סוגים שונים, כולל מדפים מיוחדים המיועדים לספורטאים, מחלקת קוסמטיקה שבה אפשר למצוא מוצרים על בסיס טבעי ומחלקת ניקיון המכילה מוצרים נטולי כימיקלים על בסיס צמחים ומינרלים בלבד.
את חנות המזון ואת חנות הוויטמינים מנהלות שתי נטורופתיות שהן גם יועצות תזונה, ולעובדים הרגילים אסור לייעץ ללקוחות בנושאי התוספים. בקומה השנייה נמצאים כמה חדרי טיפול שבהם יוכלו הלקוחות ליהנות מטיפולים כמו שיאצו, רפלקסולוגיה, וייעוץ מקצועי בנושאי נטורופתיה ודיאטה.
"טבע מרקט עדן" שוכן בלב אזור התעשייה של אור יהודה מול רשת המזון הרגיל "מגה" שהפכה, בלי להתכוון, למודל של השכן המוזר מולה: "כמו שב'חצי חינם' וב'מגה' אפשר למצוא מגוון מוצרים במחירים זולים, כך הסופרמרקט שלי ייהפך ל'מגה' של צרכני מוצרי הבריאות. על סל קנייה של מוצרי מזון תחסכי בין 8% ל-12%, ובתוספי התזונה תחסכי בין 15% ל-25%. יש לי כאן 5,600 פריטים, ועל 5,500 מהם אני מוכן לחתום באופן אישי שהם זולים יותר ממקומות אחרים".
- מי קהל היעד של המקום?
"מבחינתי כולם. החל במשפחה האורגנית האדוקה ביותר שלא מכניסה שום דבר שהוא לא אורגני הביתה, דרך שוחרי טבע, לאו דווקא אורגניים, שצורכים חלב סויה או תה ללא קפאין, וכלה באדון וגברת איקס שמעולם לא היו בחנות טבע לפני זה".
- למה שאדון וגברת איקס, ברגע שיבינו במה מדובר, לא יעשו "אחורה פנה"?
"עיצבתי את המקום מתוך מחשבה עליהם. כשהם נכנסים לכאן הם נתקלים כבר בהתחלה במדפים מלאים בכל מיני סוגים של קטניות, ומי לא צורך קטניות? באמצע הם נתקלים בפירות יבשים שכולם אוהבים. מימינם מחלקת יינות ומים מינרליים, ולאחר כמה צעדים הם מגיעים לפינת טעימות של גבינות עזים וזיתים. אם הם ימשיכו ללכת בעקבות הריח, הם יגיעו למאפייה ושם ימצאו לחמים טובים, כמו לחם בזיליקום או לחם זיתים".
- אילו תגובות אתה מקבל?
"כדי לקבל את התגובות מהשטח אני נטמע בקהל ומקשיב למה שהם אומרים. הרבה אנשים שואלים את העובדים מי בעל הבית, ניגשים אלי ואומרים לי 'כל הכבוד על הרעיון הזה, מקום כזה עוד לא היה', ואני שכבר פתחתי 23 חנויות בחיי, לא זוכר כאלה תגובות".
כניסה לשוק הוויטמינים
פרוביזור נולד בבת ים וגדל בה. בגיל 13 עבר עם הוריו ואחיו התאומים לנאות אפקה. בגיל 15 עזב את בית הספר והלך לעבוד בהובלות. "הייתי ילד בלי גבולות", הוא משחזר, "נתתי להורים שלי התחייבות שאני אוציא תעודת בגרות, ובאמת חצי שנה לפני הבגרויות הסתגרתי בחדר, למדתי כמו מטורף וניגשתי למבחנים". הבחינה היחידה שמנעה ממנו בסופו של דבר מלעמוד בהבטחה שנתן להוריו, הייתה בחינת הבגרות באנגלית, שאליה לא ניגש מרוב חשש. העובדה שבקושי ידע לומר משפט שלם באנגלית לא הפריעה לו לנחות בניו יורק מיד לאחר שירותו הצבאי. שם גילה את ייעודו בחיים: להיות איש עסקים בתחום המכירות. "התחלתי לעבוד בחנות אלקטרוניקה בתור מחסנאי, ואחרי חצי שנה כבר נכנסתי לעסק בתור שותף. אחרי חמש שנים היו לי שש חנויות למוצרי וידאו ואודיו. הבנתי שקמעונאות זה חיידק. אם עובר יום ואני לא מוכר משהו ללקוח אני מרגיש לא טוב. אני חייב לדבר עם לקוחות, לשמוע אותם, כמו ג'אנקי".
וכמו ג'אנקי אמיתי הוא חיפש ריגושים נוספים. בגיל 27 השאיר לשותף את חנויות האלקטרוניקה ונסע לחוף המערבי, שם רכש חנות ענקית המיועדת לתיירים בסן פרנסיסקו. זה לא הספיק לו. הפרויקט הבא היה חיפוש חברה אמריקאית עם אפשרות לקבלת זיכיון. באחד הימים צדו עיניו חלון ראווה של חנות שעל השלט שלה נכתב GNC. זו הייתה חנות של יצרנית הוויטמינים ותוספי התזונה GNC. "עד אז ידעתי שיש מינרלים בים המלח, אבל לא יותר מזה", הוא מודה. "נכנסתי לחנות, ואחרי ארבע שעות שבהן תחקרתי את הזכיין שישב שם, ידעתי שזו המטרה הבאה שלי".
- עשית תפנית קיצונית כל כך רק מכיוון שחלון הראווה היה יפה בעיניך?
"בדיוק כך".
פרוביזור טס למשרדי GNC בפיטסבורג וחתם איתם על הסכם לקבלת זיכיון. את החנות שלו בחר לפתוח דווקא ברחוב של קהל היספני בברוקלין, אף שהחברה הודיעה לו כי היא לא מאשרת את המקום ושהחנות תהיה על אחריותו בלבד. ההצלחה הייתה מהירה. בתוך שישה חודשים היא הפכה לחנות מספר אחת של החברה בחוף המזרחי. "הייתי בטוח שאצליח כי הכרתי את הקהל ההיספני מחנויות האלקטרוניקה. הם עוסקים המון בבאדי בילדינג, למרביתם אין ביטוח רפואי ממוסד, אז הם צריכים לטפל בעצמם בכל מיני תוספים, וכל בחור היספני שהגיע מסנטו דומינגו, פורטו ריקו, או מכל מקום אחר בדרום אמריקה, זוכר איך כשהיה חולה סבתא שלו טיפלה בו בצמחי מרפא". לא רק ההיספנים נדבקו בחיידק הוויטמינים, גם פרוביזור עצמו החל ליטול ממוצריו, בהתחלה "כדי לנסות", ובהדרגה הלכה ונהפכה ההתנסות הזאת לדרך חיים.
במחצית 93', שנה אחרי פתיחת החנות הראשונה, חזר פרוביזור למשרדי החברה בפיטסבורג כדי לדבר על הרחבת הזיכיון. פתאום הוא הבחין בתיקייה גדולה המונחת על שולחנו של הממונה על הזכיונות ועליה נכתבISRAEL . היה לו ברור שאם מתקיים משא ומתן על מתן זיכיון בישראל, הוא יכול להיות המועמד הטבעי לזה.
וכך היה. לאחר עשר שנות שהות בארצות הברית הוא נחת בארץ רק כדי לגלות שהשוק מצומצם מאוד. בארץ נמכרו אמנם ויטמינים של חברות מסוימות, אך הם נמכרו כתרופות לכל דבר. הסיבה: תקנה שאסרה על מכירת ויטמינים שלא כתרופות. "זו הייתה תקנה דרקונית. היו ויטמינים כמו צנטרום שנמכרו כאילו היו אקמול. מצד אחר, הייתה הסכמה בשתיקה שוויטמינים מסוימים יכונו בשמות אחרים, למשל, ויטמיני B כונו בשם 'כמוסות שמרי בירה', לוויטמיני C קראו 'כמוסות פקעות ורדים'. זה התאים ליבואנים שהחזיקו 30-20 מוצרים, אבל לא התאים לי, כשמאחורי קו של כמעט 600 מוצרים".
לא איש כפרוביזור ירים ידיים. "החלטתי שאני הולך לשנות את התקנה. ניגשתי לחברת 'טעם טבע' ולחברת 'אמברוזיה', היבואנית של סולגאר, והצעתי להן לאחד כוחות לצורך הנושא. שכרנו יחד עורך דין ובו זמנית שכרתי לוביסט בגבעת הקפיטול ששילמתי לו 4,000 דולר בחודש רק כדי שעל שולחנו של רבין ז"ל יונח מכתב שחתומים עליו סנטורים בארצות הברית המבקשים לאפשר גישה לייבוא ויטמינים לארץ".
לא לעשירים בלבד
המאבק של פרוביזור ושותפיו החל באוגוסט 94' והסתיים כעבור שלוש שנים כשתוקנה תקנה חדשה שאפשרה ייבוא תוספי תזונה, ויטמינים ומינרלים לארץ. חודש וחצי לאחר מכן נפתחה חנות GNC הראשונה בישראל בקניון רחובות. במהלך השנתיים שבהן כיהן כמנכ"ל פרחה הרשת ופתחה 11 חנויות נוספות. אחד הדברים שהקפיד עליו פרוביזור מהרגע הראשון היה שאת הוויטמינים בחנויות של הרשת ימכרו נטורופתים בלבד. כשחיפש נטורופטית בכירה שתרכז את כל נושא ההדרכה וההכשרה פגש את אוסנת, מי שלימים נעשתה אשתו.
- למה סיימת את כהונתך כמנכ"ל כעבור שנתיים בלבד?
"רציתי להכניס לחנויות הרשת גם מזון בריאות ולא רק ויטמינים, כי בזמנו נתפסו בתי הטבע בארץ כקשורים יותר למזון בריאות ולא לוויטמינים. רציתי לאפשר ללקוח קנייה מרוכזת, אבל דירקטוריון החברה בארץ לא חשב כמוני".
פרוביזור לא נותר זמן רב ללא מעש. הוא קיבל הצעה מ-GNC העולמית להקים 170 חנויות בתוך שבע שנים באוסטרליה. אחרי שנסע לשם, בחן את השוק וראה את הפוטנציאל האדיר, הוא דחה את ההצעה בשל התנגדותה הנחרצת של אשתו.
נאמן לכוונתו לאפשר ללקוחות חוויית קנייה יעילה ולאחד בין מוצרי מזון לתוספי תזונה הוא פתח במהלך שנת 2001 שתי חנויות תחת השם "עולם הטבע והוויטמינים", האחת בכיכר המדינה בתל אביב (שנסגרה בעקבות פתיחת "טבע מרקט עדן"), והשנייה עדיין פועלת ברחוב ביאליק ברמת גן.
הרעיון להקים רשת סופרמרקטים המוקדשת רק למוצרי בריאות, טבע ותוספי תזונה, התגבש במוחו בעקבות שיחות עם לקוחותיו הנאמנים. "הבנתי שהשוק בשל לעלות מדרגה, שיש קהל לא מועט בארץ שצורך את המוצרים האלו על בסיס קבוע, ושכיום ההיצע העומד לרשותו מוגבל ומפוזר מדי".
איך אפשר לאפיין את קהל הלקוחות בארץ לעומת הקהל בארצות הברית?
"אין הבדלים גדולים למעט הכמות: בארצות הברית כמעט 55% מהאוכלוסייה משתמשים בוויטמינים, ובארץ המספר נע בין 23% ל-27%, כשהמספר קצת עולה בתקופת החורף".
- מהו הפרופיל הממוצע של הלקוח שלך?
"קודם כול רואים יותר נשים מאשר גברים. טווח הגילים נע בין 25 ל55-, ואם בעבר בא קהל היעד מהשכבה הסוציואקונומית הגבוהה, היום אפשר למצוא צרכנים גם משכבות סוציואקונומיות נמוכות יותר.
- מתי זה הפסיק להיות לעשירים בלבד ונהפך לנחלת הכלל?
"השינוי כבר קיים ארבע שנים, והענף רק הולך ומתחזק. בשש השנים האחרונות גדל ענף תוספי התזונה בעולם ב-33% בממוצע מדי שנה. לשם השוואה, ענף התרופות גדל ב-1.8% בממוצע כל שנה. אני חושב שהגידול בתחום קשור לכך שהמוצרים האלה פשוט עובדים. אם אדם ניסה לקחת תוסף המיועד לבעיות סחוס ומפרקים, ואמר לעצמו 'אם זה לא יועיל, זה גם לא יזיק', ופתאום הוא שם לב שקל לו לעלות במדרגות, אז מבחינתו זה הפך להיות מוצר הכרחי והוא יקנה אותו לפני שיקנה נעליים חדשות".
כאמור, גם בעבור פרוביזור ומשפחתו נטילת התוספים נהפכה לחלק מהחיים. חוץ מנטילתם הוא נוהג לצעוד מדי בוקר במשך 40 דקות, אסנת מתאמנת כשעה מדי יום בחדר הכושר בבניין המגורים שלהם, ובכך מסתכמת פחות או יותר הפעילות הגופנית של שניהם. "אנחנו לא פנאטיים", הוא אומר, "כל הגזמה לכיוון מסוים לא בריאה. אני, למשל, חובב גדול של בשר ויינות, וללא כל סתירה אני צורך כבר שלוש שנים רק פירות וירקות אורגניים בגלל הריח והטעם שלהם, אבל כשאני אוכל בחוץ ומגישים לי סלט אני לא מתעקש שהוא יהיה אורגני".
בחזונו יהיה "טבע מרקט עדן" הראשון מחמישה סופרמרקטים דומים שהוא מתעתד לפתוח בשלוש השנים הקרובות, אלא שבינתיים מאז פתיחתו הוא מתקשה לישון בלילות יותר משלוש שעות. מרוב התרגשות.
- אין תוסף תזונה שיכול לעזור לך בבעיה הזאת?
"לא לישון מרוב התרגשות זה לא בעיה אלא אושר גדול".
רוצים לדבר על אוכל אורגני? יש לכם שאלות, רעיונות, הצעות? היכנסו לפורום אוכל אורגני ובריאותי החדש
לפנייה לכתב/ת 
יותר נשים מגברים בחנויות הטבע. גיא פרוביזור
צילום: ניר יפה
בהחלט לא לעשירים בלבד. פרוביזור
צילום: ניר יפה
מומלצים
