המהפכה הישנה של בזק

אם אל ריס היה רואה את הקמפיין החדש של בזק למכשירי הטלפון החדשים שלהם, הוא היה משמין מנחת. ריס, מחבר הספר "שקיעת הפרסום ועליית יחסי הציבור", טוען כי הפרסום הופך בהדרגה ממקצוע פרקטי, שתפקידו לקדם מכירות לצורה של אומנות. בלי להיכנס כאן לוויכוח האם הפרסום באמת צועד לקראת סיום תפקידיו המסורתיים, אין ספק כי הקמפיין של בזק הוא אמנות במיטבה.

בקמפיין נראית סידרה של בתים עתידניים, בצורות חלליות, אליפטיות, עגולות והרמוניות להפליא. שלווה שורה על האנשים המתגוררים בהם. הם מאכילים יונים לבנות, ומתרגשים מאולטראסאונד הריוני. הם נשענים על הקצה למעלה בגבהים, ולא חוששים ליפול, הם אוהבים ומאושרים. אלה הם אנשי העתיד. הדירות פתוחות, מתמזגות עם החלל ועם הטבע וממחישות כולן את סיסמת הקמפיין – בית ללא גבולות. באמת סרטון יפהפה.

מתוך הקמפיין. יצירת אמנות

חזרה למציאות

אבל תסלחו לי שאני צריכה להוריד אתכם בחזרה אל קרקע המציאות. בזק לא שילמו על קמפיין זה כדי שיתחרה בפסטיבל הסרטים בקאן. לבזק היתה מטרה – השקת מכשירי טלפון מסוג חדש. וכאן מתגלה הבעייתיות בקמפיין.

נתחיל מזה שרק בפעם השלישית שראיתי את הסרטון הצלחתי לזכור כבר בהתחלה מי המפרסם. וזה בעיקר מכיוון שהתאמצתי מאד לעשות זאת. רוב הצופים לא יטרחו להתאמץ. הסרטון הזה יכול היה למכור שורה ארוכה מאד של מוצרים אם רק היו משנים לו את שקופית הסיום.

אך למרות שזה חיסרון גדול, זו דווקא לא הבעיה המרכזית בקמפיין. הבעיה העיקרית כאן היא בתפיסה של בזק כאילו השקת הטלפונים החדשים שלה היא מהפכנית. למי שלא עקב אחרי הפרסומים, בזק השיקה לאחרונה טלפונים דיגיטלים, בעלי תכונות מתקדמות כמו יכולת לקבל ולשלוח SMS, טווח קליטה רחב, ספר זכרונות מובנה, מנגינות ועוד.

אז תסלחו לי בבזק אם אני מתקשה להתרגש, אבל לי אישית יש כבר שנים מכשיר קטן שיודע לעשות בדיוק את הדברים האלה, ויותר מזה. קוראים לו טלפון סלולרי. בזק נפלה כאן לבור שחברות רבות נופלות אליו מדי פעם. הן כל כך מתרגשות משינויים אצלן, שהם שוכחות את הצרכן.

האם בזק מציעה כאן לצרכניה משהו חדש? בית ללא גבולות? תסלחו לי. זו סיסמא שהייתה אולי מתאימה לסלקום, כאשר השיקה את שירותיה לפני יותר מעשור. מה אתם מציעים לי? שאוכל ללכת למכולת גם אם אני מחכה לשיחה חשובה? העתיד כבר כאן? תתעוררו חבר'ה, העתיד כבר היה כאן, והמשיך הלאה, למקום אחר.

נכון, זה נחמד שהצטרפתם לחגיגה. אבל עשיתם זאת באיחור ניכר. אתם בסך הכל מדביקים פערים, ומכיוון שבסלולרי כבר אפשר או-טו-טו לראות את מיקי ויעקב, את יצפאן ואת סיוון יולדת בשידור חי, הפער שעליכם להדביק הוא עדיין גדול.

לכן הקמפיין הכל-כך יפה הזה הוא מתנשא במקרה הטוב, וטיפשי במקרה הרע. הרי הבעייה האמיתית של בזק היא, שמספר מנוייה היום קטן מאשר של החברות הסלולריות. שיטת דמי המנוי, שהחברות הסלולריות נטשו כבר לפני שנים, גורמת בכל חודש ליותר ויותר אנשים לוותר לחלוטין על קו נייח. וגם בעלי התקע בקיר מעדיפים לעשות שיחות רבות מהסלולר, מכיוון שנוח להם לחייג ישר מהזיכרון של המכשיר.

אז למען הסר ספק אני מציינת שוב שאין לי שום דבר נגד הטלפונים החדשים. ברוכים הבאים. רק עדיף היה קמפיין קצת יותר מצטנע, כי מהפיכה אמיתית אין כאן.

קמפיין לבזק. משרד הפרסום: אדלר חומסקי ורשבסקי

אביטל יוגב היא יועצת שיווקית, ומעבירה סדנאות בתחומי מכירה, שיווק ופרסום