INHOUSE או OUTHOUSE?
איך עדיף לפרסם? באמצעות משרד פרסום מקצועי, או שמא להקים מחלקת פרסום בחברה? ומה לגבי שימוש בפרילנסרים? התשובה ברורה וידועה מראש, אבל יש כאלה שעדיין מתעקשים לחשוב שכולם טועים
אני חייב להודות שלא העליתי על דעתי שבמאה ה-21 עדיין אדרש לסוגייה הזאת. לתומי, חשבתי שהיא הוכרעה כבר מזמן. אבל מסתבר שהחיים יותר מורכבים והם מזמנים לנו, מדי פעם, הפתעות ולא מעט אכזבות.
אחת לכמה חודשים אני נתקל במפרסם, כזה או אחר, המצהיר בריש גלי שהוא החליט לוותר על משרדי הפרסום, ומעתה והלאה הוא יעשה את הפרסום לבד או מה שנשמע טוב יותר INHOUSE. העניין אמנם לא מחזיק מעמד לזמן רב, אבל כשכל אותם מפרסמים חוזרים להזדקק למשרדי הפרסום, הדבר נעשה בקול ענות חלושה כך שאף אחד לא שם לב. חמור מזה - אף אחד לא מפיק לקחים.
לכן, הרשו לי לנצל במה מכובדת זאת כדי להכניס קצת סדר בבלאגן ולקרוא לדברים בשמם.
כדי לברר איזו דרך עדיפה יש לענות, תחילה , על שלוש שאלות יסוד: מה מטרות הפרסום? מה הדרך האופטימלית להשגתן? מה הדרך הכלכלית ביותר?
באשר לשאלה הראשונה, מטרות רוב מסעות הפרסום הן חיזוק המותג, שמירה על נאמנות הלקוחות, רכישת לקוחות חדשים,, חדירה לשווקים חדשים ו/או הרתעת מתחרים פוטנציאליים. בחלק מהמקרים מדובר גם בהגברת מכירות נקודתית.
מה שמביא אותנו לשאלות : מהי האלטרנטיבה האופטימלית והכלכלית יותר?
בפני המפרסם עומדות שלוש אופציות עיקריות, לבחירתו: INHOUSE, OUTSOURCING,OUTHOUSE.
הבה נבחן את שלוש האופציות ונראה מי נותנת מענה טוב יותר לשתי השאלות שעל הפרק.
INHOUSE.1
פירושו שהמפרסם עושה הכל "בתוך הבית" כלאמר , הוא מקים לעצמו מחלקת פרסום המשמשת כמשרד פרסום, לכל דבר.
המחלקה מנוהלת ע"י מנהל (בד"כ איש פרסום ברמת סופרוויזר, לפחות) ומעסיקה תקציבאי/ם, פלנר/ים, ארטדיירקטור/ים, קופירייטר/ים, מדיה פלנר/ים וביירי/ים, וכמובן מזכירה/ות. מספר העובדים נקבע על פי היקפי העבודה הנדרשת מהמחלקה.
היתרון, לכאורה, של המחלקה הוא שהיא ייעודית ומחוייבת אך ורק לצרכי המפרסם, וזמינה תמיד לדרישותיו. בכוחו של המפרסם להכתיב למחלקה את רצונותיו, טעמיו ו"גחמותיו"
החסרונות, לעומת זאת, רבים. מטבע הדברים, עובדי המחלקה לא יהיו הטובים והמבריקים ביותר (כי אלה מעדיפים לעבוד במשרדי הפרסום) מעובדי המחלקה נמנע הנסיון הצולב והלקחים הנלמדים מעבודה עם לקוחות מתחומים אחרים.
הם חסרי מוטיבציה "להמרות" את תכתיבי המנכ"ל והם נוטים להיגרר לאווירת עבודה "פקידותית" להבדיל מתחרותית.
לכן בצד האפקטיביות, סביר להניח שהתוצאות תהיינה נחותות מהתוצאות שהיו עשויות להתקבל ממשרד פרסום מקצועי.
אשר לצד ההוצאות, החזקת מחלקת פרסום מהווה הוצאה אדירה שאיננה עומדת בשום יחס ל"חיסכון" העמלה של משרד הפרסום. יתר על כן, ברוב המקרים גם רכישת המדיה תהיה יקרה יותר, כיוון שתמיד משרד פרסום יודע לקנות טוב יותר - בעיקר בזכות כח הקנייה הרב יותר שלו.
2. OUTSOURCING
בשיטה זו המנכ"ל או סמנכ"ל השיווק מתפקד כמנהל הפרסום, והוא משתמש בשירותי פרילנסרים בהתאם לצורך. כשהוא מפיק קמפיין או כל דבר פרסום אחר, הוא מגייס קופירייטר, ארטדיירקטור, מפיק טלוויזיה וכו', ומשלם לכל אחד את שכרו. במקרים רבים הוא יעדיף לוותר על הפלנר ועל המדיה פלנר כי הוא יחשוב שהוא יודע לעשות את עבודתם בעצמו.
היתרון לעומת ה-INHOUSE הוא שאין צורך להחזיק עובדים קבועים במצבת השכר של החברה ושאפשר לגייס את מיטב הכוחות, הפנויים, אד הוק.
החסרונות: בצד המקצועי- המפרסם "מפסיד" את הנסיון והידע של אנשי מקצוע היודעים להוביל קמפיינים. הוא עצמו עושה את עבודת ההובלה, הפלנינג והמדיה, למרות שיש מקצוענים, טובים ממנו בתחום. האחריות המקצועית מוטלת כולה על המפרסם.
בצד הכספי- העלויות הן גבוהות ביותר. המפרסם משלם עבור כל שרות. המפרסם משקיע את זמנו היקר ( בד"כ המשאב הכי יקר בארגון) בהתעסקות בדברים שאינם בתחום עיסוקו המרכזי, עבורו הוא מקבל את שכרו.
3. OUTHOUSE
או במילים אחרות משרד פרסום. המפרסם בוחר לו משרד פרסום, כראות עיניו, מטיל עליו משימות ומקבל מגוון שלם של שירותים מקצועיים. כל אשר עליו לעשות זה להנחות, לאשר ולעקוב.
היתרונות. בצד המקצועי- עומדים לשרותו מיטב הכוחות בענף, בזמינות מיידית, 24 שעות ביממה, מוכנים למלא אחר כל בקשה שלו. הוא נהנה מנסיון מצטבר, מגוון ורב שנים, ומליווי מקצועי חיצוני אשר יכול לשמש לו כעזר כנגדו. האחריות המקצועית מוטלת על משרד הפרסום.
בצד הכספי - רוב שירותי המשרד ניתנים ללא חיוב. המשרד מתוגמל בעמלות מהמדיה, אותה הוא קונה בדרך כלל במחירים נמוכים יותר מהמפרסם (המפרסם משלם את המחיר הנמוך), כך שהשימוש במשרד פרסום מקנה למפרסם גם חיסכון כספי ניכר.
בשנות ה-60-וה-70 היו מפרסמים גדולים שסברו שעם תקציב פרסום כל כך גדול, עדיף להם לנהל את הפרסום שלהם INHOUSE אבל עם השנים ועם ההתמקצעות הרבה שעברה על הענף, הבינו כולם שאין תחליף למשרד פרסום.
הנסיון האחרון שנעשה, בארץ, בתחום זה היה כשמפעל הפיס הקימו בשנות ה-80 יחידת פרסום עצמאית שהיתה מעין שילוב של מחלקת פרסום יחד עם צוות פרילנסרים. הניסיון הזה נמשך כ-10 שנים עד שהמחלקה פורקה ומפעל הפיס חזר לעבוד עם משרדי הפרסום. כמו כולם.
כיום, לא נמצא אף גוף רציני, בארץ או בעולם, המעדיף אופציות אחרות על פני משרדי הפרסום. אז מה זה אומר? כולם צודקים? או שמא כולם טועים?
מסתבר שתמיד יימצא מישהו שיהיה משוכנע שכולם טועים ורק הוא ראה את האור.
