אחלה דיאטה: שטראוס משיקה סדרת סלטי לייט 5%
נסיון נוסף של שטראוס סלטים להחזיר לעצמה את המובילות בשוק עם המותג אחלה: משיקה קטגוריה חדשה של סלטי לייט מופחתי שומן בהשקעה של 6 מיליון שקל
שטראוס שוב מנסה לערער את ההגמוניה של אסם בשוק הסלטים, והפעם עם השקת סלטי לייט 5%.
התחרות בין החברות הפכה לזירת קרב ממש לפני כשלוש שנים - אז לקחה אסם משטראוס והמותג אחלה את המובילות על השוק, עם המותג צבר. עד אז היתה שטראוס השחקן החזק והגדול בשוק. מאז מנסה שטראוס לחדש, לגוון, לעדכן ולשנות פנים למותג אחלה בנסיון להחזיר לעצמה את השליטה בשוק.
בין השנים 2004 ל-2005 שינתה החברה פעמיים את אריזות אחלה ועיצבה למותג לוגו חדש. בפעם האחרונה היא צבעה אותן בצבע אדום כדי לבדל את המוצרים שלה על המדף והשיקה מוצרים חדשים. בשנה שעברה היא גייסה את השחקנית ריימונד אבקסיס כמענה לז'ק כהן הוותיק שמוביל בנאמנות את הקמפיין של צבר. אבקסיס גויסה לאחר שהמשפחות היפנית והאנגלית שכיכבו בקמפיין הסלטים של שטראוס לא עזרו במיוחד למכירות המותג.
"לקבוע את השיחה החדשה בשוק"
ההשקעות הכספיות בהחלפת האריזות הגדילו באחוזים בודדים בלבד את נתח השוק של שטראוס, ולא בכל הקטגוריות. כמספר 2 חזק וגדול, בשטראוס מצפים ליותר. הפעם החליטה החברה לאגף את אסם מכיוון לא צפוי ולאחר פיתוח של שנתיים משיקה חטיבת הסלטים בחברה קטגוריה חדשה של סדרת סלטי לייט המכילה 5% שומן בלבד.
שוק הסלטים מגלגל 550 מיליון שקל בשנה. המותג אחלה מחזיק בתחום הסלטים (כולל חומוס) 32.1% לעומת 42.5% של צבר (על פי נילסן כספי, דצמבר 2005), אבל בשטראוס רואים עצמם, או לפחות שואפים, להיות מובילי שוק. מישל בן וייס, מנכ"ל שטראוס סלטים, אמר כי "להיות מוביל שוק זה קודם כל לזהות את מה שהצרכנים שלנו צריכים, לספק את זה במהירות ולקבוע את השיחה החדשה בשוק".
היקף ההשקעה במהלך נאמד בכ-6 מיליון שקל ובשטראוס אומרים כי מדובר בפיתוח ראשון מסוגו בישראל ובעולם. בפיתוח הקטגוריה הושקעו משאבים רבים במחקר ובפיתוח. החברה בנתה והקימה תשתיות חדשות במפעל הסלטים ופיתחה קווי ייצור מיוחדים לייצור הסדרה מופחתת השומן.
הסדרה כוללת חציל במיונז, כרוב אדום, חציל פיקנטי, גיבץ בלקני (סלט ירקות מבושלים) וסלט תפוח אדמה ובטטה. הסלטים נמכרים באריזות משפחתיות של 500 גרם במחיר 14 שקל.
בחצילים וטחינה מובילה שטראוס את השוק. על פי נתוני נילסן (כספי, דצמבר 2005) בחצילים היא מחזיקה 39% מהשוק לעומת 36.1% של צבר ובטחינה 44% לעומת 27% של צבר. ביתר הסלטים (כגון כרוב ומטבוחה) היא עומדת על נתח של 19.6% לעומת 29% של צבר.
אבל הבעיה הגדולה של שטראוס היא בחומוס עם תוספות, הקטגוריה ממנה צמחה צבר ואותה היא מובילה ביד רמה בשנם האחרונות. שם מחזיק המותג אחלה 14.4% בלבד לעומת 76.3% לצבר. לדברי נירית שמעון, מנהלת השיווק של שטראוס מזון טרי, "בחומוס חלק אנחנו ראש בראש עם צבר. חומוס עם תוספות זה בור ענק שלנו. אבל אנחנו בתחילת הדרך וגם שם ניתן מענה". לדבריה, החברה לא קבעה לעצמה יעד בנתחי השוק. "זה שוק שעונה על צורך אמיתי של הצרכן ואנחנו מאמינים שתהיה תחרות מצד צבר".
בשטראוס בונים על כך שבקטגוריות מסוימות מצליחה סדרת הדיאט להביא צרכנים חדשים לחברה ומקווים למשוך את הצרכנים ששומרים על תזונה מאוזנת או כאלה שאינם צורכים סלטים מוכנים בשל כמות השומנים שבהם. בשנים האחרונות התפתח מאד שוק הדיאט ונכנסו אליו קטגוריות חדשות כגון גבינה צהובה, רטבים לסלט, לחמניות ומוצרים נוספים. בשטראוס אומרים, כי סגמנט הדיאט והלייט מהווה בין 30% ל-50% מהקטגוריות הקיימות.
השקת הסדרה תלווה בקמפיין בהשקעה של 3 מיליון שקל, תחת הסיסמה: "תבואו, יהיה אחלה". הקמפיין מבית ראובני פרידן IPG כולל סרט פרסומת, בכיכובה של ריימונד אבקסיס, שישודר בטלוויזיה.
