מי אוהב את ה"שישי-משפחתי"?

הקמפיין "שישי משפחתי זה אני" הוא חביב ונחמד. אין לו מטרה מסחרית, הוא פורט על כמיהה למשפחתיות, ומעודד את הציבור להיפגש סביב השולחן בשישי בערב: "לדבר, לאכול,לשתף, לצחוק – לא משנה אם אנחנו הורים, ילדים אחים או אחיות. האנשים הקרובים לנו ביותר הם האנשים שתופסים את המקום הכי גדול בלב שלנו – המשפחה. לשבת סביב השולחן בערב שבת זו הזדמנות נהדרת לתת מקום לאהבה הזאת. לזכור שמשפחה באמת יש רק אחת". יפה וסחתיין. אבל מעבדת המחלקה לניתוח טקסטים שלנו בדקה בקפדנות את הטקסט בקמפיין, ובעיקר את מה שאין בו, והנה מסקנות ראשונות:

פרסומאים חילונים מפחדים עד מאוד מהמותג הנקרא "יהודי". אפילו כשהם מנסים למכור מרכולת יהודית כל-כך כמו חווית ליל שבת, הם משקשקים מפחד שיעלו עליהם. שמישהו מהסביבה התרבותית שלהם יחשוד שהמפרסם מנסה להחזיר בתשובה, השם ישמור. לכן נעשה מאמץ מכוון לצמצם את נוכחותן של מילים המזוהות כ"דתיות".

זהו מאמץ שווא. בכל מקרה תיכף יימצא החילוני התורן שיאשים כי מדובר בקמפיין מתוחכם של החזרה בתשובה ויזהיר מפני "גלגול עיניים" ו"מתק שפתיים" של דתיים.

וסיבה עיקרית לכך שהמאמץ לשוות לקמפיין סעודת השבת לוק חילוני הוא מוגזם, היא מכיוון הפוך. לישראלים חילונים רבים אין שום בעיה עם איזכור של קידוש, ושבת ומסורת דתית. הם אינם חששנים כמו הפרסומאים האלה וכמו הספונסר שלהם (הדתי או המסורתי, על בטוח). אגב, באתר האינטרנט, הצד הפחות חשוף של הקמפיין, יש ליהדות ולמנהגיה נוכחות סבירה.

מי אוהב את השבת? דתיים וחילונים אוהבים את השבת. רוב המשפחות החילוניות, ודאי אלו שיש להן ילדים, אפילו עושות קידוש, כל אישה ובת (כמעט), מדליקה נרות שבת, כדבר קמפיין ישן ונפלא של חב"ד. הן יהודיות, הן משפחתיות וקדימה לגפילטע.

אז אין כל רע ב"לדבר, לאכול, לשתף, לצחוק", אבל אני רוצה גם להתמרמר. הפרסומת הזו, מוכרת לנו ישראליות שקצת מנסה להסתיר את הדודה היהודייה הזקנה מעיני הציבור. כאילו ערב שבת הוא מוצר ישראלי כמו שקדי-מרק, הפלוגה המסייעת, ושירים ושערים, ולא חולייה בשרשרת יהודית של מסורת, קדושה, ושבת שלום. זו פרסומת שיוצאת מההנחה שאם נגיד ליהודי החילוני שליל שישי הוא הזמן לחוויה משפחתית הוא יילך על זה, אבל אם חס וחלילה נזכיר משהו על קידוש בערב שבת – הלך עלינו.

כך הפרסומת הזו, כך האיחול הקלוקל 'סופשבוע נעים' במקום שבת שלום, כך גם המאמר של יאיר לפיד במוסף "7 ימים" השבת, בו הוא מייחל ל"בית כנסת ישראלי". אלו ניסיונות להתייחס ליהדות ומנהגיה הקלאסיים כמחלקה בחוויה הישראלית, במקום כשותפה בכירה ואם-מייסדת. יהדות נוכחת-נפקדת. בעיני פרסומאים, עיתונאים והמילייה החברתי שלהם, וגם בעיני ספונסרים אמריקנים, רצוי להימנע ממותגים וממושגים של דוסים. לכן הם מנסים לשדרג את החוויות האלה, ולשווק אותן באריזה חדשה ומרשרשת, עם כל ה"זה אני" והטריקים המשומשים של השיווק.

אין צורך, רבותי. היהודי החילוני הוא הרבה יותר מסורתי כשהוא מגיע לסעודת השבת ולמפגש המשפחתי שלו. אפשר לעודד בקמפיין את המפגש המשפחתי השבועי הזה, אבל לא צריך להסתיר בכזו אדיקות את הקשר של הסעודה ליהדות ולשבתיות. האריזה המסורתית היא מספיק אטרקטיבית, ומי שפירסם בערב שבת, יאכל בשישי משפחתי.