אז מה זה בעצם שיווק דיגיטלי?

אילו התשובה לשאלה שבכותרת היתה פשוטה, החיים של הרבה מאוד אנשים היו קלים יותר, האינטרנט היה תופס מקום נכבד יותר בתקציבי הפרסום של המפרסמים, וכולנו היינו מעט עשירים יותר. למה כולנו? כי האינטרנט הוציא את הכוח ממנהלי השיווק עתירי הידע, והוריד אותו למטה, למקום שבו כל אחד יכול להתנסות, וגם להצליח, בשיווק מוצרים.

בעידן הרשת ישנם מאות אלפי משווקים, שכלי המלחמה שלהם הוא לפטופ קטן, כוס קפה, ומוצר שאותו הם רוצים למכור. והמוצר הזה יכול להיות כל דבר - החל בבתים שעולים מיליוני דולרים, ועד האגרטל שסבתא הביאה מלודג'. לכל דבר יש מחיר, ולכל מוצר יש נקודת מכירה.

בגלל שהמפרסמים יכולים לנטר כל צעד שאנחנו עושים כגולשים, ובגלל חוק המספרים הגדולים שגורם לכך ששיווק באינטרנט הוא מדע מדויק למדי, שיטות השיווק והפרסום ברשת שונות, לרוב, מאשר שיטות השיווק המסורתי.

וזה לא שלא ניסו להכיל את חוקי עולם השיווק הישן על עולם האינטרנט, אבל זה פשוט לא עובד. האדם שיושב מול מסך המחשב שלו, הוא לא אותו אדם שיושב מול מסך הטלוויזיה שלו, שמקשיב לרדיו, שרואה שלטי חוצות. הוא יותר מרוכז, אך הוא יותר ביקורתי. הוא שולט במה שקורה מולו, אין לו סבלנות, והוא ילך איתך רק אם תתן לו את מה שהוא רוצה.

וזה בעצם הסוד הקטן שנקרא שיווק דיגיטלי - להצליח לתת לגולש את מה שהוא רוצה, מתוך הבנה שבדרך תפגוש הרבה מאוד אנשים שלא רוצים את המוצר שלך. אבל כמו באהבה, הגולש הזה יהיה שווה הכל.

זה בסדר. אף פעם לא כולם אהבו אתכם

כמובן שאני מגזים. אין לי כל כוונה לשכנע אתכם שכל מטרתנו היא למצוא את האחד והמיוחד שיסכים לקנות את מה שאנחנו מוכרים לו, אך האינטרנט חושף בפנינו את העובדה הפשוטה שהעולם הוא גדול, שלכל אחד יש צרכים שונים, רצונות שונים, ולכן כל מוצר שתשווק יפנה בסופו של דבר לקהל קטן של מאמינים.

אבל זה בסדר. לא כולם אהבו אתכם בתיכון, לא בצבא ולא באוניברסיטה. המטרה היא לא להיות הכי אהובים, אלא להיות יעילים. ולמכור. וזה לא משנה אם אתם מוכרים מוצר, או שאתם מוכרים תדמית כמו החברות הגדולות. יש מענה ופתרון לכל צורך.

ובהתייחס לנקודה זו, צריך לחלק את הפרסום ברשת לשני תת-נושאים מרכזיים. הראשון הוא הפרסום המסורתי, הפרסומי גרידא, שאותו אני מגדיר פרסום ברשת. ודאי שמתם לב לכל הבאנרים אשר מקיפים את הכתבה שאתם קוראים כרגע, והם לרוב הפתרון והמענה בעבור חברות גדולות, אשר רוצות לפרסם ברשת - בין אם לתדמית, או למטרת פעולה כלשהי.

באופן כללי ניתן לקבוע כי הרעיון זהה למדיות הפרסום המסורתיות; השגת חשיפה מרובה בטווח זמן קצר. המסר יכול להיות על הבאנר, או באתר שיצר המפרסם בעבור הפעילות.

הצד השני של הפרסום ברשת הוא השיווק הרשתי. זהו עולם בעל חוקים שונים בעליל מאשר פרסום תדמיתי. המטרה פה היא אחת: להשיג פעולה כלשהי. אין ערך לתדמית או לחשיפות. השורה הסופית היא זו שקובעת, בין אם אנחנו רוצים להשיג לִיד בעבור רכישת המוצר שלנו, או מכירה ממשית של המוצר.

הכלים וההתכווננות צריכים להוביל למטרות אלו בלבד, ולכן גם כאשר ניגש למדוד את ההצלחה שלנו, המדדים אשר משמשים אותנו לבדיקת הצלחה של פרסום ברשת לא יהיו קבילים כאשר אנו מודדים הצלחה של שיווק ברשת.

שלוש השאלות שצריך לשאול

כפי שציינתי, צריך לחלק שני תחומים אלה בנפרד אחד מהשני, ואולם הכלים והחוקים שאנו צריכים להכיר לפני ובמשך הפרסום - זהים. קצרה היריעה מלהכיל את כל אמצעי השיווק באינטרנט, ולכן נתרכז בטור זה בארגז הכלים הבסיסי, שממנו ניתן כבר לצאת עם מחשבה וכיוון ברור לאן אנחנו רוצים להגיע.

עלינו לשאול עצמנו שלוש שאלות פשוטות לפני שיוצאים לדרך.

מה אני רוצה להשיג? דווקא שאלה פשוטה זו מעוררת בלבול לעתים, בעיקר אצל מפרסמים גדולים, אשר רגילים לשיווק תדמיתי, אך מצפים מהאינטרנט לספק תוצאות כמותיות, אם יש כאלה. המטרה צריכה להיות קוהרנטית וברורה. או תדמית, או לידים, או מסר, או מכירה, או כל תוצאה שנגדיר לעצמנו. יש הרבה מטרות אפשריות, אך תמיד ישנה רק דרך אחת נכונה להגיע אליהן.

קביעת מטרה ברורה מראש היא הכרחית. הרעיון הוא להתאים את אמצעי הפרסום למוצר, למטרה, ויותר חשוב מכך, להתאים את המטרה והאמצעי לאתר שלנו ולמודעה שלנו.

מה המחיר שבו משתלם לי למכור את המוצר? כאשר אני אומר מוצר, אני מתכוון לכל תוצר שאותו אני מנסה להשיג, וישנה דרך למדוד כל תוצר כזה. תדמית? ניתן לבצע סקר לפני הפרסום ואחריו, על מנת למדוד את האפקטיביות שלו.

מכירה? חישוב עלות המכירה שלי הוא התוצר המבוקש. הדבר שעוזר לנו יותר מכל לשווק ברשת, הוא הידיעה של מחיר המוצר שלנו. המוצר יכול להיות מכירה ממשית, ויכול להיות גם טופס השארת פרטים. אנחנו חייבים לדעת לתמחר כל פעולה שאנחנו מנסים להגיע אליה. כל דבר שנעשה ייגזר ממחיר זה, ובעדיפות, ייגזר מהרווח של המוצר שאני מוכר.

האם אני מודד את עצמי? אי אפשר להצליח לשווק ברשת ללא מדידה. ישנם כיום כלים ותוכנות המאפשרות לעקוב אחר כל שלב בתהליך שאותו הגולש עובר, וזה הכרחי כמו אוויר לנשימה. ככל שתמדוד את התהליך שהגולש עובר משלב החשיפה ועד שלב המטרה שהגדרת לעצמך, תדע למקסם את הדולר שהשקעת, ועל ידי כך לייעל את כל תהליך הפרסום.

הדרך הנכונה לעשות זאת היא בעזרת מערכות שעוזרות לך למדוד את הכל. החל במיקום הספציפי שמספק את היעילות הטובה ביותר, ועד הדרך שבה הגולש מנווט באתר שלך. מידע הוא כוח, וככל שיהיה בידך יותר מידע, תוכל למקסם את הרווחים, או את המטרות שלך. כאמור, המטרה יכולה להיות כמעט כל דבר, אך הדרך למטרה חייבת להיות אחת.

כעת, לאחר שהנחנו את היסודות, ניתן לעבור לשלב המשמעותי של הפרסום עצמו. תמהיל נכון, כלי מדידה נכונים, מוצר שניתן למכור. אם נדע בתור התחלה להשתמש בכל הכלים ולשלבם יחד לפרסום נכון ואפקטיבי, אנחנו בדרך הבטוחה להפוך את המוצר שלנו ללהיט אינטרנטי. לפחות סבתא תהיה גאה בכם.

הכותב הוא סמנכ"ל יוניברסל דיגיטל - חברת המדיה הדיגיטלית בקבוצת מקאן אריקסון