מנשנשים בעיניים: תולדות אריזות חטיפי צ'יפס

אתם מכירים את הרגע בו משהו פותח שקית צ'יפס בסביבתכם ולפתע עולה בכם המחשבה: "הקפדתי יפה כל היום, עכשיו אני אתחיל לפרק שקית צ'יפס? לא, אני אתאפק...". אבל הריח של החטיף מתחיל להתפשט בחדר והרעשים הקטנים של הקריספיות והקראנצ'יות מתחילים לתת אותותיהם.

"אני מסוגל לגלות איפוק ולאכול בסך הכל 5 יחידות, במה זה שונה מבחינה קלורית מפרוסת לחם עם ממרח?", מתגנבת המחשבה. יכול להיות שבשלב הזה אתם מאמינים עדיין שלא הפסדתם בקרב, אבל ברגע שהצ'יפס הראשון מגיע לפה - אתם כבר יודעים שזה אבוד. בשלב זה מתחיל השכנוע העצמי: "לא נורא, גם ככה מחר אני בחדר כושר".

אין ספק שחטיפי הצ'יפס, בדומה לפיצוחים, משתייכים לקבוצת הנשנושים שמרגע שמכניסים אותם לפה - פשוט קשה לנו להפסיק. זה מאוד טעים תוך כדי, אבל אחר כך נרגיש שזה היה מיותר, או שנתהה: "למה זה היה טוב?"

Tesco Tortilla Chips. הקריאטיביות ניכרת‏ ( )

1

2

3

4

5

6

7

קשה לשמור מרחק

הנתונים המספריים באשר להיקף המכירות מחזקים את ההנחה לפיה קשה לשמור מרחק מהחטיף הזה. מכירות חטיפי הצ'יפס ברחבי העולם התבררו כמאוד רווחיות ביחס לחטיפים המלוחים האחרים: בשנת 2005 נמכרו חטיפי צ'יפס בשווי של 16.4 מיליארד דולר - 35.5% משוק החטיפים המלוחים, שהניב בשנה זו הכנסות של 46.1 מיליארד דולר.

אני לא יודע אם תהיתם אי פעם כיצד נוצר הצ'יפס, אך מסתבר שהדעות בעניין חלוקות. אחת ההשערות היא שהמתכון המקורי לצ'יפס נוצר בידי אדם בשם ג'ורג' קראם בניו יורק באוגוסט 1853. קראם, שבבעלותו היתה מסעדה, לא יכול היה להמשיך ולהקשיב לתלונות החוזרות ונשנות של אחד מלקוחותיו לפיהן תפוחי האדמה שהוגשו לו היו עבים וספוגים מידי.

קראם החליט לחתוך את תפוחי האדמה לרצועות כה דקיקות, עד שהלקוח אף לא יכול היה לאחוז אותן במזלגו. בנוסף הוא הקפיץ את הרצועות בחום גבוה לזמן קצר במקום לטגן במחבת כמקובל. אולם בניגוד למצופה, התגובות של לקוח זה, כמו גם שלא שאר הלקוחות, היו נלהבות. כה נלהבות, עד שקראם הכניס את המתכון החדש לתפריט וכינה אותו בשם: Saratoga Chips.

הניו אייג' מגיע לחטיפי הצ'יפס

מבחינת מיקומו בתפריט, בעבר נתפס הצ'יפס כתוספת למנה העיקרית, כנשנוש לדרך ואפילו כחטיף בריאות; עד היום ישנם מקומות בעולם שהילד נשלח לבית הספר או לגן עם מנה קטנה של צ'יפס. אולם מעמדו של הצ'יפס השתנה לאורך השנים והוא שוייך למשפחת ה-junk food, לאור היותו עתיר קלוריות ושומני. 

בימינו אנו נמנה הצ'יפס על משפחת הנשנושים ולאחרונה, עם התפתחות טרנד הבריאות, מודעות לתזונה נכונה ואוכל אורגני - גם הוא עובר שינוי תדמיתי, שניכר גם באריזות של חטיפי הצ'יפס.

כך למשל המותג האמריקאי Food Should Taste Good, שמוצריו כוללים רכיבים בריאותיים בעלי ערך תזונתי גבוה, בחר בשם ובאריזה מאוד פשוטים וללא יומרנות. הדגש הוא על האיכות ולפיכך, כל חטיפי המותג מעוצבים פחות או יותר באותו האופן. האריזה כוללת שימוש ניכר בצבע לבן ושפת העיצוב בכללותה היא נקייה ופשוטה על מנת להדגיש את הערכים הבריאותיים שבחטיף.

באופן דומה אך שונה, המותג Slim מדגיש את העובדה שהצ'יפס שלהם מתאים גם למי שמקפיד על דיאטה. הדבר מתבטא בשם המותג, באריזותיו ובסלוגנים הרשומים על גביהן, למשל: We strip the fat not the taste ו-Guilt free potato chips. השפה האיורית כולה שאובה מעולם הקומיקס והאריזות כוללות שימוש מינימליסטי בצבעים.

תעוזה מול שמרנות בעיצוב

Lay's הוא מותג גדול וותיק מאוד בארה"ב, הקיים למעלה מזה 80 שנה. המותג התפתח במהלך השנים וכיום הוא מציע צ'יפס בלא פחות מ-40 טעמים. מבחינת האריזה ניתן לראות שמדובר בשפת עיצוב קונבנציונאלית וקלאסית, עם צבעוניות חמה של צהוב ואדום - צבעים המשדרים בין היתר זמינות ומהירות. צבעוניות זו אגב, מאפיינת מותגים רבים בתחום המזון המהיר.

בשונה מתפיסת העיצוב השמרנית שמאפיינת את המותגים הגדולים, נדמה שהמותגים הקטנים מרשים לעצמם להעיז מעט יותר מבחינת עיצוב. כך למשל Darling Spuds המגיע אלינו מבריטניה ומדגים כיצד מותג קטן מרשה לעצמו "להשתולל" מבחינת עיצוב ולקחת סיכונים.

על מנת להדגיש את היותו בריא, המותג מבדיל את עצמו ממותגים אחרים באמצעות תמונה של תפוח אדמה על גבי האריזה ולא של צ'יפס. בנוסף מושם דגש על האלמנט ההומוריסטי: על גבי תפוח האדמה יש מספר שרבוטים שמראים כיצד הוא הפך לקריקטורה צמחונית, המשקפת את טעם הצ'יפס שבתוכה.

גם המותג האמריקאי Maize בוחר בגישה הומוריסטית  - אריזות החטיפים מדמות מפלצת עם פה גדול והאריזה של רוטב סלסה ממשיכה את אותו הדימוי.

גורמה, נוסטלגיה וצבעוניות

המותג Frontera Tortilla Chips מארצות הברית מדגים עיצוב מחדש של אריזה קיימת, המושפע מהקו החדש של צ'יפס גורמה. המעצב קרמייקל רצה לשמור על חזון השף ועיצב אריזות שכוללות דמויות השאובות מעולם התוכן האתני והתרבותי של מקסיקו. הדמויות שקופות בחלקן כך שאפשר לראות את החטיף המקסיקני דרכן.

המותג Tyrrels, שמציע חטיפי צ'יפס באפייה ידנית (Hand cooked), ביקש לשקף ערך נוסטלגי באמצעות אריזותיו, מתוך מחשבה אסטרטגית לשווק "טעם של פעם". משום כך כוללות האריזות צילומים אותנטיים בשחור-לבן, בין היתר של עבודת ההכנסה הידנית. 

גם השמות שניתנו לטעמים השונים שאובים מהדימויים המצולמים. כך למשל מוצע Naked chips - צ'יפס ללא מלח ועם חבורת אנשים ערומים מצולמת על האריזה, או Sun dried tomatoes potato chips - שאריזתו כוללת חבורת נשים בבגדי ים משחקות בחוף ים תחת השמש הקופחת.

המותג האירי Walker's Sensations נחשב לחריג בנוף אריזות חטיפי הצ'יפס, לפחות בהיבט הצבעוני שלהן. הצבע העיקרי של האריזה הוא שחור ועל גבי כל אריזה מוטבעת האות S, שמייצגת את שם המותג. אות זו מוטבעת בכל פעם בצבע אחר, על מנת לשקף את טעם הצ'יפס. זאת ועוד, על גבי ה-S עצמה מופיעים דימויים של מרכיבי הצ'יפס מאותו הטעם, על מנת לחבר את הצרכן לתכולת השקית מההיבט התזונתי.

צורת הגשה אחרת

הדבר שמאפיין את אריזות הצ'יפס יותר מכל הוא רצון לשמור על טריות המוצר. אחרי הכל, אין אדם שאוהב לנשנש צ'יפס שאבד עליו כלח. מבחינה היסטורית מקובל היה למכור את חטיפי הצ'יפס בכוסות מתכתיות.

כשהחלו למכור את הצ'יפס בשקיות, עשו זאת בשקיות נייר גדולות, אך בנוסף לעובדה שאין מי שאוהב לאכול צ'יפס שהתיישן, אנשים גם לא אוהבים לאכול צ'יפס שנמעך לחתיכות קטנות. למרות שהטעם הוא אותו הטעם - החוויה אינה אותה החוויה וזה כבר פשוט לא שווה את זה.

מותג שמעניק לנו חוויה אחרת מבחינת צורת ההגשה והמכירה של חטיף הצ'יפס הוא Pringles, אחד מבין שלל המותגים של Procter &Gamble. במותג זה זוכים הצ'יפסים הקטנים לכבוד ולא מוגשים בתפזורת אלא באריזת גליל עשוייה מקרטון. כך עושים הצ'יפסים את דרכם מהמדף אלינו הביתה כשהם פריכים ושלמים.

אין ספק כי נוצרה פה חווית צריכה אחרת. גם הצורה התלת מימדית של האריזה עשתה את שלה ויצרה את הבידול הייחוד של חטיף הפרינגלס לעומת חטיפי צ'יפס אחרים. בנוסף, הדמות הנפלאה המאויירת על גבי האריזות נחרטה בזיכרון הצרכנים והתחבבה עליהם. כך, השילוב בין הגירוי הצבעוני, הדמות האטרקטיבית והאריזה הפרקטית  - מהווה שילוב מנצח.

ולסיים אקנח באריזה המועדפת עלי, של Tesco Tortilla Chips המגיע אלינו מבריטניה. אריזות המותג צבעוניות ומלאות הומור, החל מהדמות המשעשעת, עובר לאופן בו היא לבושה על גבי כל אריזה וכלה בהבעות הפנים שלה: כשמדובר בצ'יפס בטעם חריף - הלחיים של הדמות אדומות, וכשמדובר בטעם cool: הדמות מרכיבה משקפיים. אכן, הקריאטיביות ניכרת.

הכותב הוא מומחה למיתוג ועיצוב ומרצה בפקולטה לעיצוב מכון טכנולוגי-חולון