מיתוג ערים: ומהי המילה של העיר שלכם?

על הספר "לאכול, להתפלל, לאהוב" ועל הסרט שיצא בעקבותיו אני מניח שרבים מכם שמעו. הדמות המרכזית בספר, ליז גילברט, בתחנה הראשונה במסעה אל הנפש פנימה, מגיעה לאטליה, ושם בין היתר משוחחת עם ידידה ג'וליו. הוא מסביר לה שלכל עיר יש את המילה שמאפיינת אותה יותר מכל. הווה אומר, אם תשאלו את תושבי העיר מהי המילה של עירם, רובם ישיבו באותו האופן בדיוק. כך למשל, המילה של רומא היא "סקס", המילה של ניו-יורק היא "להשיג" והמילה של לוס אנג'לס היא" להצליח".

מיתוג של ערים רבות התפתח בצורה אורגנית. כך למשל פריז - סביב הרומנטיקה והונג קונג בהקשר של מסחר. לא תמיד קל למתג עיר במילה אחת, אבל מצד שני ליצור בצורה מלאכותית מיתוג לעיר זה משהו מסוכן, מתיימר, יהיר.

חשבתם פעם על המאפיין הבולט ביותר של עירכם? יצא לכם לראות בעירכם כמותג? בעבר, כשהיו מדברים על עיר, בדרך כלל היו מספרים את הסיפור שלה. סיפור שהיה נגזרת של המקום ושל הסביבה. סיפור שממנו עלו צביונה ואופייה של העיר. כך למשל, ערי נמל היו נודעות בזכות המסחר שלהן וערים אחרות בזכות משאב טבע או פעילות ייחודית שהייתה נעשית בעיר: "עיר ההימורים", "עיר החטאים", "עיר האוכל" או "עיר הנוף".

הצורך שלנו לחבר תג לעיר הוא כדי לבנות לה זהות ולאפיין אותה, להכניסה למשבצת מיצובית. אגב, הצורך שלנו בקיטלוג ובשיוך הינו צורך פסיכולגי שאולי נרחיב עליו את הדיבור בכתבות הבאות...

כאמור, הדימוי של העיר נבנה מהמציאות: ההיסטוריה, האנשים, הטעמים והריחות. כשבונים מותג אותנטי - זה מה שעושים - נאחזים במציאות.

אבל בכל זאת איך עושים את המלאכה? איך, בבואנו "לארוז" עיר, עושים זאת כהלכה? איך מצליחים למצב דימוי חדש או ישן ולהעבירו למקום נחשק?

ראוי לציין שכמו במותגים קמעונאיים, נחשקות משמעותה כסף. ונחשקות של עיר משמעותה עליה באיכות החיים, עלייה בביקוש לנדל"ן, בתיירות ובמסחר. לפניכם שלושה סיפורים של ערים מצויינות אשר עברו תהליך של שינוי.

New York, New York

בעבר, ניו-יורק התמקדה בהיבטים הכלכליים שיש לה להציע. מאז, חלה התפתחות וכעת היא מדגישה גם את ההיצע המגוון והרחב של האטרקציות שבה: מגדל האמפייר סטייט, הסוהו, פסל החירות, הספרייה הציבורית, הגוגנהיים, טרייבקה, המוזיאון לאומנות מודרנית ועוד ועוד. כמו כן, ניו-יורק משווקת החוצה גם את האטרקציות שמסביבה: ההמפטונס, חוף ג'רזי, לונג איילנד, הייד פארק ועוד רבות אחרות.

ניו-יורק. סלוגן בן 40 שנה (צילום: גטי אימג'ס)

אך בד בבד, כולנו זוכרים את הזוהמה, הפשע והאלימות שסרו בעיר והפחד שסרר בה לצד שלל האטרקציות התרבותיות.

בשנת 1970, החליטה עיריית ניו-יורק לעודד את התיירות על מנת להתגבר על המיתון. זאת היא עשתה תוך בניית אסטרטגיה שמדגישה את סיפור האהבה שיש לעיר להציע: I love NY, שהוא עודנו הסלוגן הרשמי של ניו-יורק ועד ימינו ממשיכים לעשות בו שימוש לצורך קידומה של העיר.

כמה פשטות וכמה גאונות יש באסטרטגיה כל כך נכונה, בשימוש בדימוי פשוט מדויק כמו של לב אדום. וכדברי אייל שני: גם כשעוקרים את הלב מהגוף הוא נראה פועם ומלא תשוקה.

ניו-יורק היא העיר הממותגת ביותר בעולם. המפתח במיתוג הוא אינטגרציה והכוונה. כיצד אלה באים לידי ביטוי במקרה של העיר? ניו-יורק מורכבת ממיקס של אנשים שלכולם יש את הכמיהה, הפוטנציאל ואת הרצון להגשים חלום. בניו-יורק הגישה היא: "יכולים - עושים" (can - do) והיא באה לידי ביטוי בכל דבר, החל מגורדי שחקים ועד לשירות לקוחות.

סיפור האהבה של תושבי העיר ובכלל הוא סיפור של פיתוי, מכאן הגיע המונח "התפוח הגדול" ומכאן הגיע סיפור האהבה של העיר. ארזו אותה כעיר ה"פיתוי", כעיר שאפשר להשיג בה הכל, כעיר שהדברים בה קורים, כעיר שכולם מאמינים להבטחה הזאת, כי באמת הדברים בה קורים.

הכוח שעומד מאחורי העיר הוא תושביה. מיתוג עיר מוצלח צריך לתמוך בתושבים, צריך לזכות באהדתם, צריך לקבל את תמיכתם. כך - הם מחזירים בחזרה, הם תורמים לקהילה, לעיר, מפיצים את הבשורה והמותג של העיר רק מתחזק.

במקרה של ניו-יורק, התמיכה של התושבים והנתינה שלהם בחזרה באו לידי ביטוי ביתר שאת אחרי אירועי ה-11 בספטמבר. אמנם ניו-יורק היא ככל הנראה העיר המוכרת ביותר בעולם, אך אין פירושו של דבר שהיא יכולה לנוח על זרי הדפנה ולהפסיק ולהשקיע במיתוג.

Only In San Francisco

סן פרנסיסקו היא העיר הרביעית בגודלה במדינת קליפורניה. לעיר הרבה מאוד אטרקציות: גשר שער הזהב, כלא אלקטרז, צ'יינהטאון, מוזיאונים (כמו המוזיאון של סן פרנסיסקו לאמנות מודרנית), גלריות, בתי מלון ומסעדות. כמו כן, יש באזור אטרקציות נוספות כמו עמק הסיליקון, עמק נאפה, העיירות מונטריי וכרמל.

סן פרנסיסקו. עיר גדולה, אטרקציות קטנות (צילום: גטי אימג'ס)

בשנת 2004, סוכנות למיתוג יצרה את האסטרטגיה Only In San Francisco. המטרה הייתה להדגיש את ההתאוששות אחרי המפולת הכלכלית בעקבות אירועי ה-11 בספטמבר. לטובת הקמפיין המיתוגי הזה הושקעו 1.2 מיליון דולר בפרסום מקומי. 

המיתוג של סן פרנסיסקו הוא חזק, בין היתר הודות לעובדה שלמרות שמדובר בעיר גדולה, היא מצליחה להדגיש את האטרקציות הקטנות והבלתי רגילות שיש לה להציע, האקלים, האנשים, הגיוון והערכים ההיסטוריים שלה.

חלק מתוצרי המיתוג הוא עיצוב סמל איכות לעיר, מעין לוגו, שחותם ליד כל אטרקציה או מקום לבילוי איכותי שנמצא "רק בסן פרנסיסקו". בסמל מודגש הגשר המפורסם שמהזווית שעוצב נראה כגביע. כולנו יודעים למי מיועד הגביע.

The New Berlin

הסיפור שעומד מאחורי ברלין הוא סיפור של אנשים. אנשי העיר הם למעשה גלים של מהגרים: הולנדים, צרפתים, פולנים, יהודים, איטלקים, סקוטים, רוסים ועוד ועוד - כולם זרמו למה שבעבר הרחוק היה "עיירה קטנה". נהוג לומר שאף אחד לא נולד ברלינאי - הוא צריך להפוך להיות כזה. לעומת ערים אחרות, לברלין אין כינוי ספציפי ובשונה מערים אחרות המוגדרות בידי המאפיינים שלהם. ברלין מוגדרת בידי האנשים שלה.

ברלין. סיפור של אנשים (צילום: גטי אימג'ס)

ברלין היא אחת הערים המסעירות ביותר באירופה וללא ספק העיר האירופאית שמתפתחת במהירות יוצאת דופן: בעיר שלושה בתי אופרה, כתריסר תיאטראות, מוזיאונים, גלריות המציגות אומנות מודרנית, שלוש אוניברסיטאות, מצעד גאווה, פסטיבלי סרטים, מגוון של שווקים ומסעדות אקזוטיות.

ברלין היא אחת הערים הבודדות בעולם שהסתכנה בדרך השיווק שלה את עצמה. על פי רוב, הערים מנסות להדגיש את המאפיינים הייחודיים והחיוביים שבהן, את ההישגים שלהן. ברלין לעומת זאת בחרה בדרך פרוגרסיבית שאינה מסתירה את טעויות העבר שלה או מנסה לטאטא אותן מתחת לשטיח. כך למשל, הארכיטקט דניאל ליבנסקינד תכנן את המוזיאון היהודי שנפתח בשנת 2001. זאת ועוד, האנדרטה לזכרם של ששת מיליון היהודים שנספו בשואה, זו הבאה לידי ביטוי בצורה של שדה ענק של עמודי בטון, תוכננה בידי הארכיטקט האמריקני פיטר אייזנמן.

למעשה, ברלין מנסה לעשות מה שאף עיר אחרת בעולם לא ניסתה לעשות – למתג את עצמה תוך הישענות על המעלות החיוביות שלה ועל עברה השלילי והבעייתי והכל כך מורכב מבחינה היסטורית. ברלין מציגה לתושבה, לתייריה ולעולם את השגיאות של גרמניה (נאציזם, גזענות ואנטישמיות), מתוך מטרה ליידע, מתוך מטרה לחנך ומתוך מטרה להרתיע.

לסיכום, ניתן לומר שברלין כותבת פרק חדש בנושא מיתוג הערים – לעניין האופן שבו היינו רגילים שעיר מציגה את עצמה: קושרים את הזיכרון ואת ההיסטוריה עם "ברלין החדשה" המציעה חיות אורבנית שצמחה מתוך ההריסות.

לסיכום, ערים בדרך כלל מציעות ומציגות את חצי הכוס המלאה וחשוב שבמה שהיא מלאה תהיה אטרקטיביות לקהל אותה היא רוצה למשוך. אם בוחרים ללכת בדרך חדשה ולנכס אסטרטגיה חדשה לעיר – חשוב להבין שזו התחייבות ושההבטחות חייבות להיות מעוגנות במציאות. יש הרבה ערים שמעידות על עצמן שהן ערים לילדים, אך בפועל, הלכה למעשה, עד כה, ניתן להצביע על עיר אחת ויחידה שאכן עומדת מאחורי המילים הללו "עיר הילדים".

מיתוג ערים חייב להיות מבוסס על הקיים במציאות ולמעשה לצמוח מן המציאות. קרי, שהמיתוג של העיר יעמוד מאחורי האמירה/ההבטחה שלו במבחן המציאות - במובן שהתושבים של העיר "יאמינו" לו ואז יעבירו את הבשורה הלאה.

החוכמה באסטרטגיה יצירתית היא כזו שלא תורגש שנעשתה באיזה משרד יחסי ציבור כזה או אחר. אלא אחת כזו שתרגיש אורגנית ביחס למקום אליו היא מתייחסת ושהכל ירגישו כך ביחס אליה.

פדי מרגי הוא מומחה למיתוג ועיצוב ומרצה בפקולטה לעיצוב מכון טכנולוגי-חולון