גם חברות מתגרשות: כשלנסטי קפץ הפיוז

בטח נתקלתם לאחרונה בפרסומת שהציגה לכם מותג תה קר שלא הכרתם עד היום. קוראים לו FUZE וכל הדוגמנים שבפרסומת שלו מחייכים ומספרים לכם, שמדובר בעצם בתה קר שאתם כבר מכירים. באותו הטעם! ובאותו הבקבוק! רק בשם אחר! או ב"פרסומאית": Same Same, New Name.

כתבות נוספות מאת ערן יסעור :

• מינימל קומפקט: גם בגודל החזה הנשי יש טרנדים
• כדאי להסתכל בקנקן: אריזות שעושות את המוצר
• מיתוס המוסד: כשארגון ביון ומיתוג נפגשים
  

הסיפור מאחורי מותג התה החדש מעניין. פעם אחת, לפני 20 שנה, חברו שתי ענקיות בינלאומיות – קוקה-קולה ונסטלה - ליצירת משקה תה קר חדש. נסטלה הביאה את השם "נסטי" וקוקה-קולה הביאה את נוסחת הטעם ואת עיצוב הבקבוק.

משקאות FUZE. אותו מוצר, לא אותו מותג(צילום: ישראל כהן)

גם משווקים יודעים להתגרש

הזוגיות המאושרת הזו החזיקה שני עשורים וכמו שקורה במשפחות הכי טובות, בני הזוג החליטו להתגרש ולחלק ביניהם את הרכוש. כמו במערכון ישן של הגשש ("היא לקחה את הטוסטר, אני קיבלתי את החוט מאריך"), קוקה-קולה יצאה מהפרידה עם נוסחת הטעם ועיצוב הבקבוק אבל בלי שם שאפשר לשים על האריזה, נסטלה נשארה עם שם המותג אבל בלי בקבוק ובלי משקה, שאפשר להכניס לתוכו.

קוקה-קולה נערכה לגירושים מראש. את המשקה שהיא יודעת לייצר היא הכניסה לבקבוקים שהכילו בעבר את המשקה "ההוא", עטפה אותו בשם מותג חדש - FUZE - ועלתה למדפים בסערה עם המסר הברור: "אותו מוצר ממש, רק עם שם חדש".

נסטלה, וזה ברור, תמצא בוודאי בקרוב מישהו שייצר עבורה תה קר בבקבוקים, שעליהם יודבק שם המותג נסטי והיא תנסה מצידה לשכנע אותנו ללגום את "המותג האהוב, בבקבוק חדש ובטעם מעודכן".

ואז זה יתחיל להיות מעניין, כי המצב שייווצר יוכל לענות סוף סוף על השאלה, שבמשך עשרות שנים התלבטו בה משווקים, פרסומאים ויחצ"נים - מה חזק יותר: המותג או המוצר?

כי אם המותג חזק (ונסטי הוא מותג מאד חזק: עד ה"גירושים", שלושה מכל ארבעה בקבוקי תה קר שנלגמו בישראל היו של נסטי, והמותג נבחר בישראל כמותג על – סופרברנדס – על ידי ארגון ה-Superbrands הבינלאומי), אז בהנחה שהטעם שלו יהיה לא יותר מסביר והפרסומות יהיו מספקות – הוא ישוב ויהיה דומיננטי בשוק המשקאות.

אבל, אם המוצר (טעם אהוב + בקבוק בעיצוב מוכר) הוא מה שחשוב – אז לא משנה אם יקראו לו נסטי, FUZE או "קפה טורקי" – הוא זה שישלוט בשוק.

חסינים למותגים? הצחקתם אותנו

עד היום, ניסו חוקרי השיווק לענות על השאלה הזו באמצעות מחקרי מעבדה. אחד הניסויים המעניינים בתחום, שבקוקה-קולה ודאי מכירים, מתואר בספרו של דן אריאלי "לא רציונלי ולא במקרה".

במסגרת הניסוי, נחקרים התבקשו לחוות את דעתם איזה משקה קולה יותר טעים מבין שתי אופציות שהיו מונחות בפניהם: קוקה-קולה או פפסי קולה. כאשר המשקאות נמזגו לשתי כוסות שקופות והנבחנים לא יכלו לדעת לאיזו כוס נמזג איזה מותג, מבחני הטעימה הראו על שוויון. כלומר, שאין הבדל גדול בטעם.

אולם, כאשר הנחקרים לגמו את המשקה מתוך פחיות ממותגות - הכף נטתה באופן חד משמעי לכיוונו של המותג החזק - קוקה-קולה. ואגב, לא משנה איזה משקה נמצא בתוך הפחית. כי גם כשהחוקרים מזגו את הפפסי קולה לתוך פחיות הקוקה-קולה - ה"קוקה-קולה" זכתה לציונים גבוהים יותר במבחן הטעם.

המסקנה, ולא משנה עד כמה אנחנו חושבים שאנחנו "חסיני השפעת מותגים", היא שלמותג יש השפעה עצומה עלינו. כזו שגורמת למשקה שחשבנו שהוא פחות טעים לטעמנו - להפוך לנקטר אלים מבעבע.

(צילום: אפרת אשל)

אבל נחזור לקטגוריית התה הקר. "צחוק הגורל השיווקי" במקרה שלפנינו הוא שדווקא קוקה-קולה, שהמוניטין שלה ביצירת סופרברנדס קיים כבר עשרות שנים, מנסה לשכנע אותנו עכשיו שהמותג בעצם לא חשוב, כי מה שחשוב זה הטעם, וזאת לאחר שבמשך כל אותן שנים היא נאבקה בכל כוחה בכל מיני חקייני טעם שצצו מסביבה, ושניסו לשכנע את הצרכנים שהמשקה שלהם הוא "כמו קולה, רק בחצי מחיר".

ומן העבר השני, נסטלה תצטרך לשכנע אותנו שמה שבעצם חשוב זה הקנקן (=המותג) ולא התה שבתוכו.

אז מי ינצח: המותג או הטעם?

כמובן שלמשוואה "מותג או טעם" נכנסים עוד הרבה משתנים כמו יכולת הפצה, נוכחות על המדפים, גודל תקציב השיווק ולא פחות חשוב: מי היה הראשון להגיב, אבל אותנו מעניינים היום המותגים.

אז מי ינצח בקרב השיווקי המסקרן של השנה: המותג או הטעם? צריך להיות אידיוט כדי להתנבא, אז תשכחו מלקרוא כאן את התחזית שלי, אבל מעניין אותי לדעת מה אתם חושבים. מי ייצא וידו על העליונה: המותג? הטעם? או אולי זה יהיה האחיין החורג, שכולם מדברים עליו לאחרונה - המחיר? שתפו אותנו בטוקבקים בדעתכם!