מה הופך סרטון לוויראלי?
יוטיוב מלא בסיפורי הצלחה על אנשים שצילמו משהו שקרה במקרה והפכו לכוכבים בין רגע. הפעם אנחנו נבדוק מהו המכנה המשותף ההופך סרטון אקראי לסנסציה ויראלית, וגם מה ההבדל בין ויראלי לפופולרי
מהו סרטון ויראלי? המילה ויראלי מתייחסת לאופי שבו נגיפים מתרבים ומתפשטים בתוך הגוף ובין בעלי חיים. הנגיף משכפל את עצמו ועובר מגוף לגוף עד שהוא מגיע לשיא - ומשם דועך. בעולם הווירטואלי מדובר על סרטון שהפופולריות שלו גדלה בטור מעריכי על ידי שיתוף בין משתמשים עד שהוא מכלה את פוטנציאל הגדילה ונעלם מהתודעה של הכלל.
בין הלהיטים המקריים הגדולים ביותר ביוטיוב אפשר למצוא את צ'ארלי שנשך לאחיו את האצבע, דיוויד אחרי ביקור אצל רופא השיניים וצעיר שנראה כמו צעירה מבקש בבכי לעזוב את בריטני ספירס בשקט. כל אלה צולמו ללא כוונה מראש לזכות בפרסום ותהילה כלשהי ובכל זאת הגיעו למאות מיליוני צפיות. אז מה זה גרם לגולשים להפיץ את הסרטונים שוב ושוב?
שומרי הסף
כל סרטון, מתוק, מיוחד ומרתק ככל שיהיה, יתקשה להפוך לוויראלי אלא אם תשמעו עליו. סרטונים שמתעדים דברים שליליים ונוראיים כמו תאונות, אלימות פיזית, גניבות וכדומה מצליחים לפרסם את עצמם בגלל גורם הזעזוע והמציצנות, ובגלל שכולם רוצים להיות הראשונים שיספרו לחברים שלהם על מה שקרה. לעומתם, סרטים חיוביים זוכים לפרסום בתפוצה רחבה בזכות שומר סף. אלו הם אנשים או גופים שלהם קהל נאמן גדול למדי, המקבל את דעותיהם כעובדות ומפיץ אותן הלאה. בעבר שימשה התקשורת שומר סף, אך היום הם יכולים להיות כל אחד ואחת שלהם הרבה עוקבים ברשתות חברתיות. אם ניקח לדוגמה את סטטוסים מצייצים, כמעט כל פוסט או סרטון שהם יפיצו, יכול להגיע מידיהם תאורטית לכ-270 אלף משתמשים. סרטון שמצליח להיכנס לתוך עמוד כזה, זוכה לחשיפה שמעולם לא היה זוכה לה לו היה מקדם עצמו עצמאית. מתוך הפרסום הזה, הוויראליות גדלה, ובתמורה גם ההומור והמחוות שהפכו לחלק מתרבות הרשת. ניקח לדוגמה את הסרטון הזה:
סמי סטיבנס בעל שוק הפשפשים במונטגומרי, אלבמה שבארה"ב, עשה פרסומת מוזיקלית דלת תקציב לחנות הרהיטים שלו במטרה לשדר אותה בטלוויזיה המקומית ולהגדיל קצת את מחזור המכירות שלו. הסרטון שעלה באוקטובר 2006 בגרסה הקצרה ושוב בנובמבר בגרסה הארוכה, זכה ליותר משמונה מיליון צפיות. סטיבנס זכה להופיע אצל אלן דג'נרס ולעשות עוד כמה פרסומות. מבין המחוות שזכה להן, השיא הגיע דווקא מרשת פוקס בתוכנית קליבלנד שבה הדמות הראשית שחזרה את הפרסומות במדויק.
הסרטון המקורי זכה עד היום ל-400 אלף צפיות - נתונים צנועים למדי לאור הפרסום. אך מדובר פה על עידן שבו הפייסבוק רק התחיל. לאחר ההופעה בתוכנית של דג'נרס, סטיבנס הגיע לכמות קהל שמעולם לא היה מגיע אליה בצורה טבעית. בגרף הטרנדים של גוגל אפשר לראות את מחזור העניין של הציבור בנושא. אמריקה התעניינה בסרטון המבדר אך המספרים היו צנועים. הצפיות זינקו לשמיים לאחר השידור בטלוויזיה האמריקנית. ברגע שסטיבנס עבר את שומר הסף - הוא הפך לוויראלי באמת.
מתחברים לסיפור או צוחקים עליו
כל סרטון, לא משנה כמה דבילי או אקראי הוא - מספר סיפור. כשצ'ארלי נשך לאחיו את האצבע ראינו את הסיפור של שני אחים קטנים, שיושבים ביחד כדוגמה ומופת למשפחה טובה, ולאורך כל הסרט מתנהגים בצורה שנראית לנו חמודה ותמימה. הוא נושך לו את האצבע, זה כואב קצת, ואז צ'ארלי צוחק עליו בסוף. כאילו הכין את הפאנץ' ליין מראש. אותו דבר בסיפור של שתי התאומות שרוקדות בכיסא שלהן, בזמן שהאבא מנגן בגיטרה. זה חמוד, זה כיף וזה חד פעמי.
אך מה קורה כשרוצים לייצר סרטון ויראלי? איך משחזרים הצלחה רגעית ויותר מזה, איך גורמים לציבור לשתף סרטון מזויף לגמרי?
ויראלי גרילה
לא מעט חברות בוחרות בשיווק גרילה - סגנון שיווק המתחזה למסר כן שניתן מאחד האדם, במטרה לייצר באז סביב המותג. בסרטון של חברת תיקים אמריקאית שהגיעה לישראל, יצרו המפרסמים תרחיש שבו בני נוער מחביאים מכלי ספריי צבע בתוך התיק, ומשאירים אותו בתחנת אוטובוס. החבלנים מגיעים ומפוצצים את התיק מה שמשאיר את התחנה מכוסה בצבע.
כשבועיים אחרי שהסרטון הופץ, שונה התיאור מתחת לסרטון למידע על החברה ועל כך שהסרטון מבוים לגמרי, למרות זאת עדיין עולות תגובות הלוקחות אותו ברצינות. בצפייה אגבית, שהיא לרוב איך שאנחנו צופים בסרטוני יוטיוב, הסרטון נראה אמיתי לגמרי. רואים את הניידת, את החבלן, ואפילו את הרובוט, ויש תחושה של פאניקה באוויר. אם נעמיק בצפיה, נראה שעל הניידת יש מדבקה עקומה של משטרת ישראל וגם לוגו של חברה כלשהי מטושטש מאחור. הרובוט הוא בכלל מין אלתור של מצלמת אבטחה גדולה, מהסוג ששמים על בניינים, מותקנת על רכב על שלט רחוק.
החלק המעניין בווידאו הוא ההשפעה שלו על הסביבה. תוך שבוע הסרטון צבר 420 אלף צפיות, 1207 תגובות ו-2,404 סימוני "אהבתי" - הלייק של יוטיוב. הסרטון היה בבסיסו שלילי - מה שמעודד שיתוף, מכיוון שאנשים רוצים להיות הראשונים לדווח על מקרה שכזה. לא היה צקצקן אחד שלא היה לו מה לומר על התקרית, שאם הייתה אמיתית, הייתה חמורה ביותר.
הסרטון פונה ישירות לקהל היעד שלו - בני נוער, השולטים היטב בתרבות הרשת, כשהוא מציג איך מישהו כמוהם יכול לעבוד על גורם סמכותי ולבייש אותו בפומבי. הסרטון מבוים כדי להראות כאילו בני נוער צילמו אותו "בשביל הצחוקים" ואז בדרך כלשהי מצא את דרכו ליוטיוב, וכאן מקור ההצלחה שלו - הוא בכלל לא נראה כמו פרסומת מסחרית. ומה הטעם בפרסומת בהסוואה תשאלו? ובכן אנחנו מדברים עליה, לא?
ההבדל בין ויראלי לפופולרי
ההבדל בין השניים הוא "באורך הזנב" שלו ובפוטנציאל לייצר ממנו הכנסה: ג'סטין ביבר התחיל עם סרטון, התפשט בצורה ויראלית, ואז בשיא הפופולריות הצליח לעבור לעולם האמיתי שם התבשלה לו קריירה מלאה. הסרטונים שלו הפכו מהצלחה חד פעמית לסדרה של שירים, קליפים, מוצרים הופעות ובקיצור - בניית מותג. אם נחזור לסמי סטיבנס, נראה שלמרות כל הפרסום, שוק הפשפשים שלו בכלל נסגר והוא נעלם מהתודעה. זאת כי מה שהוא יצר הוא לא יותר מקוריוז שקשה להפוך אותו לקריירה. אפשר לומר אותו דבר על הרבה סרטונים, אך יש כאלו שהצליחו ליצור מותג סביב הסרטון החד פעמי שלהם. כך למשל עם החתול שמנגן על קלידים, כשהם הוציאו בובה אלקטרונית המחקה את הסרטון וקו סחורה שלם מסביב.
עכשיו אני
אם אתם שואלים את עצמכם כיצד תוכלו גם אתם ליצור סרטון ויראלי אומר לכם כבר עכשיו - הוויראליות לעולם לא צריכה להיות היעד, רק תוכן טוב. אנשים אוהבים סיפורים, לא תוכן אוסף ריק של כלום עם כלום. בשביל זה יש תוכניות ריאליטי. בפרק הבא נדבר על איך מתחילים עם סרטון היוטיוב הראשון שלכם ועל סוגי התכנים שתוכלו ליצור בעצמכם.
