מאור יהודה ל-AOL
טל סימנטוב משוכנע שדווקא הפיצול של הקשב שלו ותחומי העניין לכיוונים שונים הוביל אותו תוך זמן קצר מהשקה צנועה של סטארט-אפ באור יהודה לעמדה בכירה באחת מענקיות האינטרנט העולמי
"הייתי ילד ADD", טל סימנטוב מאבחן את עצמו בחמש הדקות האחרונות של הראיון שלנו. "זאת אומרת שהתנסיתי במלא דברים ולא ממש התמקדתי בדבר אחד. ילדות כיפית בה ביליתי הרבה זמן בצופים עם חבר'ה מהשכונה בה גדלתי ברמת אפעל. אני מאמין שיזמות ו-ADD הולכים ביחד, במיוחד אם יודעים לקחת את ה-ADD למקום חיובי. החוכמה היא למצוא פרטנרים שישלימו אותך במקומות החסרים כמו אלו שאני מצאתי כשהקמתי את 5 Minutes ".
הדברים הללו חתמו את השיחה שלנו במשרדו הפתוח של סימנטוב, סגן נשיא החטיבה הגלובלית של ענקית הוידאו והתוכן AOL, הפונה לחלל עצום במשרדים הנמצאים בפינת ברודוויי והשדרה הרביעית במנהטן. לאחר שעה, לקחנו הפסקה מהשיחה על מנת לסייר באולמות העבודה ובמערכת 'הפינגטון פוסט', אתר החדשות המצליח אשר נרכש על ידי AOL והמאכלס ביום רגיל מאות עובדים. אבל הראיון נערך ביום ראשון והמשרדים של AOL היו ריקים מאדם.
הכל התחיל מפאי תפוחים
"רובנו בסוף הולכים בתלם", אומר סימנטוב בעודנו פוסעים למכונת הקפה. "מעטים באים ומנסים להבין למה הם נמשכים, איפה ה-passion שלהם. הרי יש את הציפיה, לעשות צבא, טיול, ללמוד. תמיד הרגשתי שקופירייטינג ובישול הם תחומים לא מספיק רציניים אבל הם נורא עניינו אותי. אני זוכר את עצמי בטיול שאחרי הצבא, עושה קורסים של בישול בתאילנד ונפאל ומתלבט מה אני רוצה ללכת ללמוד, עסקים או בישול. נורא רציתי ללמוד בישול אבל אמרתי לעצמי שזה לא רציני. אז הלכתי ללמוד משפטים ומינהל עסקים ובערבים למדתי קופירייטינג אצל תרצה גרנות, על מנת להפעיל את הצד השני, היצירתי של המח", הוא נזכר בחיוך.
"באמצע קורס הקופירייטינג הייתה תחרות אליה הגיעו כל מיני אנשים מעולם הפרסום כדי לשפוט. ואז תרצה הכריזה על הזוכים: 'מקום ראשון – טל סימנטוב!'. חשבתי לעצמי, 'זו הפעם הראשונה שאני זוכה במקום הראשון במשהו'. היום, בדיעבד, אני יכול לומר שהקורס ההוא, הכלים שרכשתי שם והזכיה ההיא, היו יריית הפתיחה לכל מה שאני חווה היום".
יריית הפתיחה הזו נורתה ב-2001, לאחריה הוא סיים התמחות במשפטים, צלח את בחינות הלשכה והתחיל לעבוד בתור פלנר בחברת הפרסום 'קשר בראל'. ארבע שנים לאחר מכן הוא עזב.
"הרגשתי שאני רוצה לעשות משהו משלי", הוא מסביר. "לא הייתה לי תוכנית מגירה מסודרת אבל לא יכולתי יותר. היה בי צורך בלתי מוסבר לבנות את הבייבי שלי. דבר שיהיה בדמותי, מין חיידק יזמי כזה שלא נתן לי מנוח. היינו לקראת סוף שנת 2005 אלו היו הימים הראשונים של תעשיית הוידאו אונליין, הימים הראשונים של יו-טיוב, של מטהקפה בישראל. רוב סרטוני הוידאו שרצו בזמנו ברשת היו בעיקר מה שאנחנו קוראים Cats on skateboard , כלומר סרטונים מגניבים שעד אז כדי לצפות בהם צריך היה לחכות איזה חצי שעה כי לא הייתה את הטכנולוגיה שאפשרה להריץ סרטים במהירות. חשבתי שאם אני אקח את הטכנולוגיה הזו ואמנף אותה למקום של הדרכה, למשל סרטון וידאו על איך לקלוע לסל, מי שיסתכל על הסרטון הזה עלול להיות צרכן של נייקי וזה יכול לתת שילוב מדהים של פרסומות ל- targeted audience. נושא שבזמנו היה לגמרי בחיתולים שלו. הבנתי שיש פה רעיון שיכול להיות מדהים גם מבחינת תוכן וגם מבחינה פרסומית.
"פניתי לרן הר נבו, אותו הכרתי מהילדות, ישבנו לקפה וספרתי לו על הרעיון, הוא התלהב וביחד החלטנו להקים חברה ולקרוא לה 5 minutes. היום התעשייה בישראל משוכללת, יש בה אקסלרטורים וכנסים והכל מהכל ליזם המתחיל. אז לא היה דבר. ICQ עשו אקזיט, אבל זה כל מה שקרה בארץ בזמנו. לא היו הרבה חברות מדיה בארץ. לא ידענו לאיזה כיוון ללכת. אז אימצנו לנו שני מנטורים: אמא של רן, לינדה הר נבו, שהייתה סוג של סטארטאפיסטית, ובחור בריטי ששמו ג'ונתן קורטיס. הכנו פרזנטציה בסיסית ועם זה הגענו אליהם. אני זוכר שהחיפוש הראשון שאמא של רן עשתה במחשב היהHow to make an apple pie . לא מצאנו וידאו אחד שהראה איך עושים את זה. לאחר החיפוש הזה, של משהו שנחשב די פופולארי, היא אמרה שאם אין וידאו לאיך עושים פאי תפוחים 'אז יש פה משהו'".
איש לא בא למסיבה
"אחרי הפגישה עם אמא של רן הבנו שיש לנו עסק ולא רק שם, חברנו לחנן לשובר, שהיה חבר של רן, ויצאנו לגיוס ראשוני של 50,000$ מחברים ובני משפחה, שנחשבים למשקיעים הראשוניים בחברות הסטארט אפ בשלבים הכי מסוכנים. הרעיון היה לייצר סרטים קצרים שמסבירים איך לעשות כל מיני דברים. שכרנו משרדים באור יהודה ויצאנו לדרך במטרה להשיק את אתר החברה כמה שיותר מהר. עשינו חיפושים בגוגל לראות מה הכי פופולארי ברשת ויצרנו קשר עם טאלנטים בתחומים השונים ואז צלמנו סדרה של 10-5 סרטים קצרים עם כל אחד מהם. הם קיבלו חשיפה, אנחנו הפקנו את זה עבורם – כולם הרויחו".
תוך כדי הסבר, טל מסתובב למחשב העצום שיושב על הדסק שלו ומחפש את הסרטים הראשונים שהחברה צלמה "יווווו", הוא משתהה על אחד הסרטונים הראשונים שהם העלו לאתר, "תראי, אלו שני חבר'ה מבריקים, איגור וגלבס, שמלמדים איך לשחק שח. האיכות נוראית אבל זה סרטון קאלט", הוא אומר בטון גאה. בוידאו השניים משחקים שח כשהם מסבירים את צעדיהם באנגלית במבטא רוסי.
לאחר שישה חודשים יצאה החבורה לגיוס נוסף של 300,000 $ והשיקו באופן רשמי את האתר של 5 minutes.
"זה קטע כזה, שיש את ההשקה ושום דבר משמעותי לא קורה אחריה. עשינו מין מסיבה קטנה במשרד ואף אחד לא בא", הוא צוחק. "כל מה שרצינו היה לייצר טרפיק, אז השקנו את האתר והתחלנו לקדם את התכנים הקיימים ובמקביל לגייס עוד תכנים מחברות כמו אנציקלופדיה בריטניקה, שנתנו לנו סרטים מהארכיון שלהם".
"ואז התחיל להיגמר לנו הכסף", הוא מחייך. "פתאום שמענו על קרן אמריקאית בשם ספארק, שהשקיעה גם בטוויטר ובכל מיני חברות מוכרות, שחיפשה השקעה בתחום של ‘How to’ video. רן נפגש אתם בבוסטון ומספר ימים לאחר מכן שני נציגים הגיעו עם המזוודות ישר מהשדה למשרדים שלנו באור יהודה. הכנו להם פגישה מדהימה משם לקחנו אותם לירושלים למסעדה אותנטית כזו. הייתה לנו הרגשה טובה. יום למחרת כבר חתמנו עלTerm Sheet שהוביל לגיוס של 5 מיליון דולר".
ניו-יורק כתנאי
אחד הסעיפים בחוזה התנה את ההשקעה במעבר של סימנטוב והר נבו לניו-יורק. אם מוכרחים אז מוכרחים. את סימנטוב, שחי בעיר לתקופה קצרה קצת אחרי הצבא, הסעיף הזה שימח מאוד.
"זה היה חלום שלי מאז שגרתי פה בגיל 21. אני זוכר שנדהמתי מהעיר וממה שיש לה להציע, הכל בכל גודל בכל צורה ומהתחושה של הכל אפשרי, הכל פתוח. ידעתי שאני רוצה לחזור אבל לא כ'מובר'".
שנה וחצי של עבודה בניו-יורק הובילה את 5 minutes לטרפיק של 5 מיליון משתמשים בחודש ו-12 מליון צפיות וידאו. מקימי החברה דווקא לא התרשמו. "לא הצלחנו להתרומם מעל למספרים האלו. שאפנו להיות חברה ענקית שעושה עשרות מיליוני דולרים בשנה ולא היינו שם, הבנו שאנחנו צריכים לשנות משהו".
"חפשנו את הבנאדם הטוב ביותר בתחום ה-SEO, שזה קידום אתרים במנועי חיפוש ברשת, שיסביר לנו איך אנחנו יכולים להתרומם מאיפה שהיינו. מצאנו אותו, הטסנו אותו לניו-יורק ועברנו איתו על האתר. חודשיים לאחר מכן התנועה באתר התחילה לנסוק באופן משמעותי", טל מספר. פיתוח נוסף דרבן את שלושת הגופים המעורבים בפעילות: מייצרי התוכן, בעלי האתרים בהם הסרטונים מופיעים, ו-5 minutes. הדרבון הזה הוביל לקידום הפעילות בכל הכיוונים. "החברה החלה להכפיל את עצמה במאות אחוזים מדי חודש".
ארבע שנים לאחר ש-5 minutes התחילה במשרדים הקטנים באור יהודה, נוצר שיתוף פעולה בינה לבין ענקית האינטרנט המסחרי הוותיקה/צעירה AOL, שהחלה להתאושש מאחד המיזוגים הכושלים בתולדות האינטרנט עם חברת Time Warner, בו היא איבדה כ-93 אחוז מהערך שלה. "הפצנו קטעי וידאו באחד מאתרי האוכל שלהם שנקרא Kitchen Daily . איך שהתחלנו לעבוד איתם הם התחילו לקבל אחוזי צפייה גבוהים מאוד לסרטונים שלנו וזמן קצר לאחר מכן הם פנו אלינו ואמרו, 'בואו נדבר'. חודשיים לאחר מכן, מכרנו את 5min ל-AOL. אחרי ארבע שנים של עבודה מרובה ולא הרבה כסף הרעיון מאוד קסם לנו. אקזיט זו לא מילה גסה ובאותה נקודת זמן הרגשנו שהפוטנציאל עולה על הוויתור שאנחנו עושים.
"הרבה דברים בחיים הם אבולוציה, אם לא הייתה צביטה בלב? כן, הייתה. יש איזה רגע שאתה מוכר חברה, לפחות לנו היה, בו חותמים על החוזה ויום אחרי זה או אפילו באותו יום אתה נהיה חלק ממכונה עצומה. אני זוכר את הרגע הזה בו הגיע הצוות כח אדם של AOL למשרדים שלנו עם מלא אביזרים משרדיים והלוגו של החברה. אפילו מגבות שלAOL הם הביאו. ברגע הזה אמרתי לעצמי: וואלה, נכנסתי למכונה. פחות מחמש שנים מהרגע בו עזבתי את מקאן אריקסון, אני עומד ברחוב 18 בניו-יורק וטים ארמסטרונג, מנכ"ל החברה אומר לי Welcome. זה רגע בו יש המון מה להכיל. אני זוכר שירדתי למטה לדבר עם אבי בטלפון. רציתי להגיד לו שזהו, זה נסגר, ולא הצלחתי לדבר".
עכשיו מחוברים
היום, ארבע שנים לאחר הרכישה, AOL מריצה מעל ל-4 מיליארד שידורי פרסומות ומקבלת לא פחות ממיליארד וחצי צפיות חודשיות, מה שהופך אותה לאחת החברות המובילות בתחום הוידאו לצד יו טיוב ופייסבוק. כשמתרגמים את זה לרווחים, ניתן לומר בבטחה שההשקעה בשלישיה הישראלית החזירה את עצמה בגדול.
מאז נכנס הצוות לתחום ההפקות כולל סידרה על הבלט של ניו-יורק עם שרה ג'סיקה פרקר, וסדרה אחרת בכיכובם של ג׳יימס פרנקו וסטיב בושמי, שהייתה מועמדת לפרס האמי. "השנה אנחנו מפיקים 16 סדרות", אומר סימנטוב.
"החלטנו להתמקד בסדרות בסגנון שהוא יותר דוקומנטרי. זה הקו שמנחה את כל התוכן שאנחנו מפיקים. כחלק מהקו העריכתי הזה, החלטנו להביא לניו-יורק את סידרת הדוקו-ריאליטי הישראלית 'מחוברים' ולהתמקד בדמויות ניו-יורקיות. הסידרה תקרא כאן “Connected.
למה דווקא מחוברים?
"אני חושב שיש בישראל חדשנות תוכן שיכולה להפוך להיות כלכלה אמיתית אם יושקעו בזה האמצעים הנכונים. רם לנדס והצוות של 'קודה הפקות', שעושים את מחוברים, הם דוגמה מצוינת לאיכות התוכנית שאני מדבר עליה. רן ואני מכורים לגירסה הישראלית באופן אישי ובזמנו דברנו על להביא אותה לארה"ב. זו לא סדרת ריאלטי, היא מביאה פוזיציה אחרת, הולכים להיות בה חומרים מדהימים ואני מאוד מאוד מאמין בפוטנציאל שלה".
אחרי ארבע שנים ב-AOL, לא מדגדג לך להתחיל משהו חדש?
"מאוד, אני חושב שהיה שלב בו כולם ניסו להיכנס למסכים הקטנים ועכשיו הגיע מין שלב כזה שצריך קצת לצאת החוצה ולהתחבר לעולם האמיתי ואלו הדברים שמעניינים אותי עכשיו. חלק גדול מהדברים שארצה לעשות בעתיד יהיו קשורים לחיים האמיתיים. זה אומר, איך כל הטכנולוגיה הזו יכולה לשרת אותנו בעולם היותר אמיתי ובסיסי".
