יום הולדת 70: כך שומרת אסתי לאודר על מקומה בצמרת

בשיתוף Superbrands

בשנת 1946 השיקה אסתי לאודר, אם צעירה מניו יורק, קו קוסמטיקה קטן שכלל ארבע מוצרים - שמן לניקוי העור, ערכת קרם, קרם רב-תכליתי עשיר ותחליב לעור. את הרעיון להשקת המוצרים קיבלה לאודר לאחר שבסלון היופי בו נהגה לצבוע את שיערה נשאלה כיצד היא מטפלת בעורה, שהיה נראה בריא וקורן. ההתעניינות עוררה בלאודר את היוזמה לשווק את הפורמולות המשפחתיות שלה לקהל הרחב, וכעבור חודש חזרה לסלון היופי עם מבחר תכשירים תוצרת בית באריזות כחולות.

מותגי-על נוספים בערוץ Superbrands:

כך הפכה סופר-פארם לענקית הפארם הישראלית

FedEx: החזון הסטודנטיאלי שהפך למותג-על

שנתיים מאוחר יותר, בשנת 1948, חתמה לאודר את החוזה הראשון שלה עם בית הכל-בו הגדול - Saks Fifth Avenue בניו יורק.

על מנת לבשר על כניסתה למחלקה היוקרתית בחנות שלחה לאודר ללקוחות המועדפים של Saks כרטיסים לבנים מודפסים באותיות זהב, ובישרה להם כי תוענק להם מתנה בכל רכישה. בתוך יומיים בלבד אזל כל מלאי המוצרים, וכך למעשה המציאה לאודר את הקונספט השיווקי של מתנה בעת הרכישה, המשמש כיום ככלי מכירה בענפי הטיפוח ברחבי העולם.

בשנים שלאחר מכן המשיכה לאודר להרחיב את קו המוצרים של המותג ואת שילובו בחנויות נוספות בארצות הברית. בשנת 1960 יצא המותג לראשונה מגבולות ארצות הברית, ונכנס לבית הכל-בו היוקרתי Harrods בלונדון.

אחת התכונות שאפיינו את לאודר כבר בתחילת דרכה היא הנחישות. כאשר היא ניסתה ליצור שיתוף פעולה עם בית הכל-בו היוקרתי Galeries Lafayette בפריז היא נתקלה בסירוב, אך במקום לוותר, שפכה לאודר את הבושם Youth-Dew על רצפת החנות בדרכה החוצה - ובכך יצרה במו ידיה את הביקוש לנינוח המשכר בקרב פוקדי המקום באותו השבוע. כעבור מספר ימים, קיבלה לאודר את מבוקשה ומוצריה עלו על המדפים.

ב-1956 השיקה אסתי לאודר את הקרם היוקרתי ביותר אי-פעם, Re-Nutriv, שנמכר במחיר של למעלה מ-100 דולר לצנצנת (שווה ערך לכ-1,000 דולר כיום). לאודר, שהייתה אשת שיווק מעולה כבר מתחילת דרכה, ידעה כיצד לשווק את המוצר על אף מחירו הגבוה ולא התנצלה לרגע, כשהיא מסבירה כי מדובר ביצירת אומנות.

כיום פועל תאגיד מותגי הקוסמטיקה והטיפוח Estee Lauder ב-150 מדינות, ומוביל בייצור, בשיווק ובמכירת מוצרים תחת פורטפוליו נרחב של מותגים.

בשנת 2014, על מנת לרענן את תדמית המותג אשר נתפס אז כשמרני, הפכה הדוגמנית וכוכבת המדיה החברתית קנדל ג'נר לפרזנטורית של המותג. ג'נר אוחזת במעל ל-96 מיליון עוקבים בחשבונות האינסטגרם, הטוויטר והפייסבוק שלה.

החל משנת 2001, חברת אלקליל בע"מ הינה הנציגה של תאגיד Estee Lauder בישראל. כיום מעסיקה החברה למעלה מ-650 עובדים בישראל, והיא מייצגת תשעה מהמותגים המובילים של התאגיד - Estēe Lauder M•A•C ,Aramis ,DKNY ,Bobby Brown ,Mer ,Darphin, Clinique ו-Tommy Hilfiger.

השוק התחרותי

המותג Estee Lauder פועל בקטגוריות האיפור, הטיפוח והבישום. שוק הקוסמטיקה בישראל מגלגל סכום של כ-350 מליון שקל בשנה, ושוק הבישום מגלגל כ-670 מיליון שקל בשנה. בשנים האחרונות נמצא שוק האיפור במגמת גידול מהירה בארץ ובעולם.

Estee Lauder הוא המותג בעל אחוזי הגידול הגבוהים ביותר בשוק הקוסמטיקה היוקרתית בישראל, ומגדיל את נתח השוק באופן משמעותי מול המתחרות.

האתגרים השיווקיים

עד כה פועלת החברה בעולם גם באמצעות חנויות קונספט ייחודיות, לצד בתי כל-בו יוקרתיים. בישראל נמכרים מוצרי המותג ברשתות הפארם, ברשת הכל-בו של המשביר לצרכן וברשת הבישום אפריל. וכך, פעמים רבות ניתן למצוא את המוצרים היוקתיים של Estee Lauder לצד מוצרים במיצוב נמוך יותר.

כתוצאה מכך, האתגר המרכזי של המותג בישראל הוא לשמור על המיצוב היוקרתי שלו, החל מרמת הנראות של המוצרים ודרך חוויית הקנייה ברשתות השונות.

הפתרונות היצירתיים

במטרה לשמר תקשורת טובה בין המותג ללקוחות הועברו בשנים האחרונות מרבית תקציבי השיווק של המותג לזירות הדיגיטליות, המאפשרות לאנשי השיווק של Estee Lauder לקיים קשר בלתי אמצעי עם הקונות וליצור מעורבות.

כך למשל, במהלך קיץ 2016 השיק המותג קמפיין דיגיטל לקידום המייק אפ Double Wear, תחת הקונספט "Girls Night Out".

בשלב הראשון, הוזמנו לקוחות המותג להשתתף במסיבה סגורה המיועדת ל-500 לקוחות בלבד. על מנת לזכות בכרטיסי הכניסה למסיבה, נדרשו הלקוחות לבצע מספר משימות - להעלות לאינסטגרם תמונה שלהן עם אחד ממוצרי המותג; לשתף ברשת החברתית שלהן צילום מסך מפרסומת של החברה בה נראית הפרזנטורית של החברה, קנדל ג'נר, מחזיקה את המייק אפ, ולעשות מייק אוף לסרטון הפרסומת של המוצר. מתוך אלפי הנשים שהשתתפו במהלך, נבחרו 500 שזכו להגיע למסיבה האקסלוסיבית של המותג. המהלך, באמצעותו הפכו הלקוחות למעשה לפרזנטוריות של מוצרי החברה המפיצות את הבשורה בערוצים האישיים שלהן, זכה להצלחה עצומה והגיע ליותר משני מיליון חשיפות תוך מספר ימים.

בנוסף מנהל המותג דיאלוג פורה ועשיר עם מספר גדול של מובילי דעה בתחום הקוסמטיקה, החל במאפרים ידועים, דרך בלוגריות ועד ליוצרי יוטיוב.

קמפיין נוסף הושק השנה במטרה לקדם קרם לחות חדש של המותג. לצורך המהלך נבחרו שלוש מובילות דעת קהל שיצרו ביחד עם המותג סדרה של סרטונים בנושא העצמה נשית, סביב נושא "הקמט הראשון שלי".

במקביל לפעילות הדיגיטלית עורכת Estee Lauder פעילות ענפה גם לצד נקודות המכירה בהן נמכרים מוצרי החחברה. בכל חודש מוקם מתחם של המותג בקניונים שונים בארץ, במטרה לתמוך בהשקות או באירועים רלוונטיים. המתחם כולל מאפרות ועמדות טיפוח, ומאפשר למותג לתקשר את ערכי היוקרה שלו בצורה אינטימית יותר מזו המתאפשרת בנקודות המכירה.

ובעתיד...

בתחילת 2017 מתעתדת החברה להשיק את חנות המותג הראשונה של Estee Lauder בקניון איילון ברמת גן. זאת, במטרה לתקשר לצרכנים בצורה טובה יותר את סיפורו של המותג ונכסי היוקרתיות שלו. במקביל, מתעתדת החברה להשיק חנות מקוונת שתמכור את מגוון מוצרי המותג.

דברים שלא ידעת על Estee Lauder

כל המותגים שבבעלות החברה הינם מותגי קוסמטיקה סלקטיביים, ורובם מוצרי איפור, טיפוח ובישום.

הציטוט של אסתי לאודר, "כל אישה יכולה להרגיש יפה", הוא נכס צאן ברזל המלווה את החברה מאז הקמתה.

מדי שנה נמכרות מעל ל-150 אלף יחידות של מייק אפ Double-wear של Estee Lauder. המוצר מדורג בראש רשימת מוצרי הקוסמטיקה היוקרתית.

רוב העובדות ברשת החנויות ובשדרה הניהולית של החברה הן נשים.

אבני דרך בחייה של Estee Lauder

1946 - אסתי וג'וזף לאודר משיקים את המותג Estee Lauder.

1947 - Estee Lauder נכנסת לבית הכלבו Saks Fifth Avenue.

1960 - המותג נכנס לראשונה לפעילות בינלאומית בבריטניה.

2002 - המותג פותח נציגות בשוק הישראלי.

2014 - קנדל ג'נר נבחרת לפרזנטורית העולמית

של המותג.

2017 - השקת חנות קונספט של המותג בקניון איילון; השקת אתר הסחר, EsteeLauder.co.il.

בשיתוף Superbrands