הנוסטלגיה של חיינו: תערוכת פרסומות ישראליות של פעם

בשיתוף "מגדלי הים התיכון"

הייתי שם בימים שהטלקס היה המכשיר המתקדם ביותר ליצירת קשר עם ספקים ולקוחות בעולם. ליוויתי את עבודות הגרפיקאים, היום קוראים להם מעצבים, שהפליאו לעשות בידיהם בעזרת העיפרון והמחק. בימים שהמחשב עדיין לא נראה במשרדי הפרסום. עקבתי בצינקוגרפיה אחר תהליך יצור הגלופות מאבץ אותם הזדרזנו לשלוח למערכות העיתונים להדפסת המודעות של לקוחותינו.

רק בשנת 1996, בעת השלמת לימודי התואר השני בתקשורת המונים בארה"ב, גיליתי את פלאי האינטרנט, הפלטפורמה ששינתה עבורי, כמו גם לעולם הפרסום והשיווק, את האופן שבו אנחנו מתקשרים עם קהל-היעד של המוצרים והשירותים של לקוחותינו.

בעקבי אחר הקצב המסחרר של התהפוכות שעובר מקצוע הפרסום בעידן השיווק הדיגיטלי, סברתי שיש מקום לעצור לרגע ולהצדיע (מטפורית כמובן) לחלוצים שהחלו את המקצוע הייחודי כאן בארצנו. בלי מחשב, בלי אינטרנט, כמעט בידיים חשופות.

עוד במדור 60 פלוס:

צפו: אלפי מבוגרים באליפות הספורט של גיל הזהב

אמן הפופ-ארט בן ה-80 שלא ידע שהוא כזה

מארחת? דיאטנית בונה ארוחה בריאה לכולם

מעודדים צריכה מקומית(מתוך התערוכה "ועכשיו הפרסומות")

בלי אשליות: פשוט פרנסה  

למה ציפו הפרסומאים כשהגיעו לפלשתינה של שנות ה-30 של המאה הקודמת? קשה להניח שהיו לפרסומאים היקים אשליות באשר לסיכוי לעשות עסקים גדולים בתחום שאף לא היה עדיין בחיתוליו באותם ימי טרום-מדינה. אבל להתפרנס חייבים.

בעלי המקצועות החופשיים, אנשי רוח ויצירה כמו גם אנשי תעשייה ועסקים, שהגיעו לפלשתינה מגרמניה בעלייה החמישית היוו הלכה למעשה את ראשוני פרופסיית הפרסום הבלתי-מוכרת למרבית התושבים הארץ ישראלים באותם הימים.

צמד החוקרים יחיאל לימור ואסנת רוט-הכהן טוענים שבנימין לבינסון נחשב ל"אבי הפרסומאים" בארץ ישראל. לבינסון הגיע לארץ מארה"ב והקים בירושלים בשנת 1922 את "בנימין לבינסון שרות לפרסום".

לפי מקורותיי 'משרד התעמולה', כך נקראו אז מרבית משרדי הפרסום, הראשון בישראל היה שייך לחיים אפרוני (בן למשפחת יצרני הנקניקים 'אס') עוד בתחילת שנת 1934.

הגרפיקאי אוטה וליש יסד את משרדו בפראג בשנת 1929 ועם עלייתו לישראל בסוף שנת 1934 פתח את משרדו הארץ-ישראלי בתל-אביב ועיצב לימים את מגילת העצמאות של מדינת ישראל, את סדרת הבולים הראשונה, את מטבע הפרוטה ולא פחות חשוב, את הלוגו של 'תנובה' ו'אסם'. בין ראשוני ומייסדי ענף הפרסום בארץ ישראל המתחדשת היו בין השאר הגברת אולי קאופמן.

חלוצי פרסום נוספים בפלסטינה היו הד"ר גרהרד יעקובסון שהקים 'משרד לשירותי תעמולה' (לימים 'טמיר, כהן, יעקובסון') , יונה בינג שחבר לימים לשמעון ליניאל ב'פרסום בינג-ליניאל' (1952) , מכס שפט שפתח את 'פרסום שפט', שנודע לימים כמשרד מרכזי בהנפקת שקופיות פרסום לבתי-הקולנוע, אלכסנדר מלניק , אריך באואר, קרל משולם אטלינגר, אויגן רייס שפתח את פרסום 'רעיון', מכס צימט, אבי, שפתח את פרסום צימט בשנת 1938, וגברת שושנה רונן שפתחה את פרסום שושנה בשנת 1952ואחרים.

חפר ושלונסקי: טאלנטים מקומיים

יקית מדוברת הייתה בעצם שפת הפרסום הראשונה בארץ ישראל. רבים מהפרסומאים היקים הראשונים לא שלטו כלל בשפה העברית, שפת הפרסום בעיתונים החשובים של התקופה ההיא, ולכן לעזרתם באו "הטאלנטים" שכבר היו למקומיים, כמו חיים חפר ואף המשורר שלונסקי, שלא בחלו בכתיבת סיסמאות וטקסטים למודעות וכרזות שכיכבו באותם ימים.

יחד-עם-זאת, הייתה עדנה רבה גם לפרסומאים שלא שלטו בשפה המקומית וזאת הודות לעיתונים בשפות לועזיות בעיקר העיתון הגרמני 'ידיעות חדשות' ו'פלסטיין פוסט' בשפה האנגלית, כמו גם העיתון 'ידיעות היום' וה-MB ה'מיטטיילונגסבלאט', אביו מולידו של 'יקינתון', שניהם בשפה הגרמנית, שהיו ברירת-מחדל בעבור הקוראים שלא דברו עברית עדיין במולדתם החדשה, פלסטינה-א"י.

(מתוך התערוכה "ועכשיו הפרסומות")

צרכנות מאירופה

העולים ממרכז אירופה, בעיקר מגרמניה, הטביעו את חותמם על חיי המסחר הקמעונאי, הן כסוחרים והן כצרכנים. הרגלי הצריכה שהביאו עמם, הדרך שבה שירתו את לקוחותיהם והדרישות שהציגו לעובדיהם ולספקי הסחורות והשירותים אמנם עוררו תחילה התנגדות, ביקורת ואף לגלוג, אך למרות זאת השפיעו על חיי המסחר ועל סגנון החיים העירוניים בכלל.

העלייה החמישית יצרה את הביקוש וסיפקה את ההיצע למגוון סחורות ושירותים חדשים ביישוב היהודי, וממנה התפשט הביקוש לחוגים נוספים בחברה. בצד הקיוסקים הוותיקים ומטבחי-הפועלים החלו להופיע גם בתי-קפה בסגנון וינה וערי גרמניה המודרניות, קונדיטוריות ומעדניות, שהכניסו לשוק מוצרים בלתי-ידועים, כדוגמת קצפת השלאגזנה, יחד עם מנהגים של צריכה ושל תרבות-פנאי, שלא היו מוכרים בארץ קודם-לכן.

(מתוך התערוכה "ועכשיו הפרסומות")

למען הישוב היהודי

האם עמדו לרשות המפרסמים באותם ימים אמצעים כספיים מספיקים כדי לכסות את עלויות הפרסום? נראה שעיקר ההשקעה בפרסום באה אז מתקציבי חברות ומפעלים שהחלו להאיץ את פעילותם לאחר קום המדינה והתחלת התבססות המשק והכלכלה הישראלית כגון תנובה, אסם, שמן, דובק, קפה עלית, יצהר, בירה נשר,לחם שבע, גלידה שניר, ש.מוזר קבלנים וחברת הנסיעות פלטורס שעודדה תיירים מאירופה לבקר בפלשתינה א"י בסיסמא :"Visit Palestine, See Ancient Beauty Revived".

"מותג" ארץ ישראלי בולט היה כמובן התפוז שזכה לתמיכה פרסומית נכרת יחסית למוצרים אחרים מתוצרת הארץ : פרסומי התפוז הישראלי באותם הימים נועדו לא רק לעודד את צריכת התפוזים אלא במידה רבה לשווק את "התדמית הארץ-ישראלית" בפני "משקיעי חוץ" במטרה לתמוך בישוב היהודי בסיסמא: Support the Citrus Industry of Palestine.

הפרסומאי - עשה הכל

לאישיותו של הפרסומאי הייתה באותם ימים השפעה ישירה על אופי הפרסום ואיכותו: הנחת העבודה הייתה שבעל משרד הפרסום יודע לעשות הכול: להמציא סיסמאות, לכתוב כותרות, לשכתב טקסטים. בעצם כל דבר. חוץ מלעצב את המודעות. לצורך זה עמדו לרשותו גרפיקאים וציירים מוכשרים שהבולטים ביניהם היו האחים מקסים וגבריאל שמיר, בוגרי האסכולה הגרפית של ברלין ופרנץ קראוס, שעיצב את הקופסה של 'קפה עלית' ושוקולד 'פרה' שבשמו הקודם נקרא 'שמנונית'.

אחת ההגדרות שהטיבו להגדיר את תחום אחריותו של הפרסומאי של השנים הללו הייתה "מהרעיון ועד לחשבון", קרי הפרסומאי הבודד היה ספק בלעדי לכל שרשרת הכנת הפרסומים, בניגוד לימים שיבואו בהם מככבים ברשימת ספקי הפרסום פלאנרים- מתכננים, רעיונאים, ארט-דיירקטורים, תקציבאים, מפיקים. ועוד כהנה וכהנה.

חלוציות בשחור - לבן

בצילומים כמעט ולא השתמשו במודעות הפרסום של אותם הימים. כל העיתונים אז הודפסו בשחור-לבן, כך שהשימוש בצבע במודעות הפרסום היה אפשרי אך ורק על גבי "כרזות תעמולה" שהוצבו בדרך-כלל על גבי העמודים העגולים ברחובות הערים.

(מתוך התערוכה "ועכשיו הפרסומות")

מאפיין נוסף לתמונת הפרסום של שנות ה-30 וה-40 כמו גם בימינו אנו היא העובדה שרוח הפרסום המשתקפת באופי המודעות והכרזות נובעת מתפיסות עולם וחשיבה שיווקית עכשוויות. כך שביצירות הפרסום של אז נולדו שמות מוצרים שאפיינו את תקופת החלוצים כגון סיגריות עליה, סיגריות עתיד, נעלי המגפר וחברת התחבורה הירושלמית 'המקשר'.

במקביל לפרסום המסחרי שהיה בשנות ה-30 ותחילת שנות ה-40 בתחילת דרכו, הופיעו "קמפיינים" בקטגוריה הנקראת היום "פרסום מוסדי" כגון קמפיין להעדפת תוצרת חקלאית ישראלית של הישוב היהודי על פני מוצרי חקלאות ערביים, פרסומי משרד הגיוס הכללי, הסתדרות הכללית של העובדים העבריים בארץ-ישראל, יריד המזרח (1936), אגודת יצרנים שיתופית לממכר תוצרת לול וגן, תנועת החרות (1940), "מלא את חובתך למס-החירום" קמפיין (1941) לגיוס לוחמים עבריים להגנת הישוב מפני פלישת הצבא הנאצי בהנהגת רומל כמו גם סיוע להזנת ילדים רעבים באותם ימים.

כשסבא וסבתא עשו פרסומות

"הייקים, יוצאי ארצות מרכז אירופה, נתפסים אצל רבים מאתנו כדייקנים וחמורי סבר וזו הזדמנות לחשוף פאן אחר שלהם שמחובר לסגנון ואסתטיקה". אומרת חגית גדסי, מנהלת ארגון יוצאי מרכז אירופה. "בתערוכה החדשה אפשר לראות איך דור הסבים והסבתות שלנו השפיע על גיבוש תרבות הצריכה והלייף סטייל הישראלית".

"הסיפורים, הכרזות ועטיפות המוצרים הועברו למוזיאון לתצוגה באמצעות דור שני ושלישי לפרסומאים", מספרת רותי אופק אוצרת התערוכה, "התערוכה מרגשת מאוד. היא תיפתח בהפנינג חגיגי רב דורי המיועד לסבים, להורים, לנכדים ולנינים. ותמשך כשנה, ללא עלות, וכולם יוכלו להגיע לתפן וליהנות".

התערוכה "ועכשיו לפרסומות" ביוזמת ארגון יוצאי מרכז אירופה, ארגון היקים, תהיה פתוחה לקהל הרחב בחול המועד סוכות. בין השעות 11:00-15:00, במוזיאון הפתוח תפן שבגליל המערבי