מחקר: גברים פחות "ירוקים" מנשים
האם נמצאה עוד הוכחה לכך שנשים הן יצורים מפותחים יותר? מחקרים מוכיחים שגברים נוטים פחות לבחור במוצרים ידידותיים לסביבה. למה? משום שהם חוששים שהתנהגות סביבתית מאיימת על הזהות הגברית שלהם
גברים, אמנם תמיד חשדנו בזה - אבל הנה ההוכחה הסופית לכך שאנחנו בוגרות יותר מכם: מתברר שרובכם תעדיפו לזהם את הסביבה, לא למחזר ולבחור במוצרים לא "ירוקים" - ובלבד שלא תאלצו להתמודד עם החשש שהגבריות שלכם קצת מאוימת.
עוד כתבות ב"זווית – סוכנות ידיעות למדע ולסביבה"
בקר במרעה: לא סביבתי כמו שחשבתם
מחקרים רבים כבר הוכיחו שנשים מכל קצוות האוכלוסייה, המדינות, המגזרים והגילאים נוטות להתנהגות סביבתית יותר מגברים: בין היתר הן משליכות פחות אשפה, ממחזרות יותר ומשאירות טביעת רגל פחמנית קטנה יותר מזו של גברים. עם זאת, עד כה חוקרים ייחסו זאת לתכונות שמאפיינות נשים יותר מגברים - אלטרואיזם, אמפתיה ומתן חשיבות גבוהה יותר לנושאים כמו בריאות ובטיחות. לאחרונה, שורה של מחקרים הוכיחה שגברים נוטים להתנהגות סביבתית פחות פשוט משום שהם מזהים אותה כ"בעלת אופי נשי", ולכן יעדיפו פעמים רבות לבחור בהתנהגויות או במוצרים שאינם מקושרים עם שמירה על הסביבה.
מחקר שהתבצע על ידי חוקרים אמריקנים שונים, בראשות חוקר מאוניברסיטת יוטה, שמתמקדים בפסיכולוגיה התנהגותית של צרכנים, בדק האם התפיסה של מוצרים והתנהגויות "ירוקים" כנשיים - שזכתה לכינוי "הסטראוטיפ הירוק-נשי" (The green-feminine stereotype) - שאחראית לכך שנשים נוטות יותר להתנהגות סביבתית ולבחירה של מוצרים שמוגדרים כירוקים או ידידותיים לסביבה. כדי לבדוק זאת הם ביצעו שבעה מחקרים שונים, שכללו יותר מ-2,000 גברים ונשים מסין ומארה״ב מקבוצות גילאים שונות. חלק מהניסויים נעשו במטרה לאשר את קיום הסטראוטיפ באוכלוסיות המחקר, והאחרים על מנת לבחון כיצד הוא משפיע על ההתנהגויות שלהם בעקבות התפיסה.
חיזוק לתפיסת הגבריות
בכל המחקרים שבוצעו המשתתפים לא רק חיזקו את קיומו של הסטראוטיפ הירוק-נשי, אלא גם הראו שההתנהגויות והבחירות שלהם לחלוטין מושפעות ממנו. באחד הניסויים, שכלל אך ורק גברים, קיבלו המשתתפים כרטיס תווי קנייה. חלק מהמשתתפים קיבלו כרטיס בעל מאפיינים נשיים ברורים: כרטיס ורוד, עם ציור של פרח. המשתתפים התבקשו לקנות שלושה פריטים: מנורה, תיק גב וסוללות, ובעבור כל פריט ניתנה להם בחירה בין מוצר ידידותי לסביבה ומוצר שאינו סביבתי. התוצאות הראו בבירור שהגברים שקיבלו את הכרטיס "הנשי" נטו באופן משמעותי לבחור בפריטים הלא-ירוקים, אפילו אם נאמר להם שמדובר בקניות באינטרנט ולא בסופר (כלומר, אפילו כשהם ידעו שאף אחד לא יראה את הכרטיס המביך - הם עדיין חשו שהגבריות שלהם נמצאת תחת איום ובחרו לחזק אותה באמצעות בחירת פריטים לא ירוקים).
ניסוי אחר, לעומת זאת, הראה שגברים שקיבלו קודם לכן חיזוק לתפיסת הגבריות שלהם, נטו לבחור במוצר לפתיחת סתימות בצנרת שהוגדר מפורשות שהוא "טוב יותר עבור הסביבה" לעומת מוצר חלופי שנאמר עליו שהוא "טוב יותר עבור המסת שומנים", לעומת כאלה שלא קיבלו כל פידבק מקדים. כלומר, כשהגברים חשו בטוחים יותר בגבריות שלהם - הם היו מוכנים לבחור במוצרים ידידותיים לסביבה.
אז איך קרה שהתנהגות סביבתית הפכה להיות מזוהה עם נשיות, ובחירה במוצרים ידידותיים לסביבה הפכה להיות מקור למבוכה עבור גברים? הרי גברים נפגעים מזיהומי אוויר, קרקע ומים, מההתדרדרות של המערכות האקולוגיות הטבעיות ומשינוי האקלים ממש כמו נשים, ולכן הם אמורים להיות בעלי אינטרס זהה להתנהג באופן ידידותי לסביבה ולבחור במוצרים שאינם גורמים לה נזק ביחס לאחרים.
"המוצרים הידידותיים לסביבה הם הרבה פעמים מוצרים שקשורים לתחום כלכלת הבית: חומרי ניקוי, כביסה, רחצה וכדומה, כאלה שלרוב הנשים הן אלו שבוחרות וקונות", מסבירה ליאת צבי, מומחית לשיווק סביבתי, מדוע המוצרים הירוקים הם כאלה שפונים לרוב יותר לקהל הנשי. "זו אולי אחת הסיבות שהמוצרים האלה קיבלו את התווית ׳הנשית׳. לכן, הם לרוב גם יהיו מעוצבים בצורה שיותר מכוונת לקהל הנשי, עם סימנים שמושרשים בנו פסיכולוגית כ׳נשיים׳ - עם צבעים רכים ובהירים, גופנים עדינים וסמלים כמו פרחים ועצים".
לעומת זאת, הנושא הסביבתי קיים כמובן גם בתחומים שנתפסים כגבריים יותר, למשל בתחום הרכב. "בתחילת הדרך של הרכבים החשמליים וההיברידיים, הרכבים שנקנו שימשו בעיקר כרכב השני של המשפחה - כלומר, בדרך כלל זה היה הרכב שמשמש לרוב את האישה", אומרת צבי. "מחקרים הראו שנהגים שמחשיבים את עצמם לנהגים טובים - וגברים לרוב יחשיבו את עצמם ככאלה - לא היו מעוניינים לבחור ברכב שהוגדר בעיקר כבחירה סביבתית וחסכונית - ולא כזה שהוצג כרכב בעל ביצועים מרשימים. כלומר, זו הייתה סוג של פאדיחה עבור נהגים שמחשיבים את עצמם כנהגים טובים. כשמסתכלים על האופן שבו מפרסמים את הרכבים האלה בשנים האחרונות, לעומת זאת, רואים שהפרסומים כבר לא מדגישים דווקא את התחום הסביבתי, אלא משתמשים יותר בשפה השיווקית הקלאסית - מתמקדים בעיקר בביצועים של הרכב, מציגים אותו ככזה שחוויה לנהוג עליו. אז פתאום הוא הרבה יותר אטרקטיבי לגברים".
הירוק צריך להיות יתרון משני
לדברי צבי, בדומה למה שקרה בתחום הרכב, כדי להפוך את המוצרים הסביבתיים לפופולריים ונגישים יותר - ולא רק לגברים - המסר הסביבתי אינו צריך לתפוס את הבמה המרכזית בשיווק המוצר. "צריך לזכור שמוצר שאנחנו בוחרים - גם אם יש לו יתרון סביבתי חזק מאוד - קודם כל צריך לעשות היטב את הדבר שלשמו הוא נרכש: אם מדובר בחומרי ניקוי - הם צריכים לעשות את העבודה ולנקות היטב; אם זה מרכך - הוא צריך לרכך; אם זה רכב - הוא צריך להיות מוצלח, בטיחותי וכזה שכיף לנסוע בו״, אומרת צבי. ״אנשים קונים מוצרים קודם כל בגלל שהם טובים, ורק אחר כך בגלל יתרונות משניים שאולי יש להם. אנחנו נוטים לפעמים לשכוח את זה בעולם השיווק הסביבתי, ומצפים שאנשים יבחרו במוצר כי הוא סביבתי. אז לא. הם יבחרו בו קודם כל כי הוא מוצר מצוין, ורק אחר כך יתפנו להסתכל על היתרונות הנוספים שלו, ואולי יעדיפו אותו על מוצר מצוין אחר בגלל היתרון הנוסף הזה".
גברים הם כנראה רגישים יותר למוצרים שעלולים להתאפיין כנשיים - לא רק בתחום הסביבתי - ורובם נוטים להתרחק מהם כאשר יש להם חשש כזה. אפשר לראות בתחומים נוספים שבאמצעות שינוי המסר, מוצרים הפכו נגישים ופופולריים יותר אצל גברים שנמנעו מהם בעבר. דוגמה כזו אפשר לראות בהצלחה המסחררת של קולה זירו: "קוקה קולה ניסתה במשך הרבה מאוד שנים להכניס את הלקוחות הגבריים שלה לעולם המשקאות ללא סוכר", מספרת צבי. "אבל דיאט קולה היה משקה שכמעט אף גבר לא היה מעז להיתפס אתו ביד - הוא זכה לכישלון נחרץ בשוק הגברי. ואז הם יצאו עם קולה זירו: מוצר בצבע שחור, עם גופנים גדולים ומודגשים והימנעות ממילים כמו ׳דיאט׳. זה מוצר כמעט זהה בטעמו ובתכונות שלו, אבל המיתוג החדש הזה לחלוטין עבד והיום מדובר במשקה פופולרי מאוד גם בקרב גברים. זה לקח שצריך ללמוד אותו גם בעולם הסביבתי: כמו שעושים את זה בעולם השיווק הקלאסי, אין סיבה בעצם לא לעשות את זה גם בעולם השיווק הסביבתי ולבחור במסרים שלא גורמים לגברים להירתע ולחשוש להיות מתויגים כגבריים פחות".
ולמרות זאת, לדברי צבי, עולם השיווק משתנה גם הוא בהתאם לדור אליו הוא מכוון, והרבה מהסטראוטיפים שמדברים אל הדור המבוגר יותר לא נתפסים באותה צורה אצל צעירים. "הדור הצעיר הוא הרבה יותר ׳יוניסקס׳ בגישה שלו - יש הרבה פחות הבחנה בין צבעים למשל", היא אומרת, ״להרבה מאוד גברים צעירים אין בעיה ללבוש היום ורוד לדוגמה, משהו שרוב הגברים המבוגרים יותר יסרבו בתוקף לעשות. הצעירים הרבה יותר פתוחים למסרים ולצבעים שנחשבו פעם נשיים, ולכן יכול להיות שגם בנושא הסביבתי הדברים יטשטשו עם הזמן ולצעירים של היום פחות יפריע לקנות מוצרים עם דימויים שנתפסו עד לא מזמן כ׳נשיים׳".
אז גברים, לא שאנחנו רוצות לגרום לכם להרגיש גבריים פחות - אבל מספיק עם השטויות. תאמינו לנו שגבר שממחזר וקונה מוצרים ירוקים הוא ממש לא פחות גבר מבחינתנו – יש משהו יותר סקסי מגבר שחוזר הביתה מהסופר עם חומר ניקוי ידידותי לסביבה?
הכתבה הוכנה על-ידי "זווית – סוכנות ידיעות למדע ולסביבה"
לפנייה לכתב/ת 
