כך הפך מוחמד סלאח למותג על

רגע לפני גמר ליגת האלופות, הלחץ על מוחמד סלאח גובר. חובת ההוכחה על מי שהתחיל את העונה ללא ציפיות מיוחדות וסיים אותה ככוכב ענק נראית גדולה. הביצועים של המצרי על הדשא מלהיבים אוהדי כדורגל רבים ברחבי העולם, וכבר יש מי שמשווה אותו ללאו מסי וכריסטאינו רונאלדו.

• מה אתם יודעים על גמר הצ'מפיונס?
  

ניצחון בגמר ליגת האלופות מול ריאל מדריד הערב (ש', 21:45) יהיה סיומת מדהימה לעונת הפריצה של מי שמכונה היום בפי האוהדים "מלך מצרים" ו"פרעה". רגע לפני הגמר, מעניין להתבונן במה שקורה לחלוץ מחוץ למגרש בימים אלה - כי לא בכל יום זוכים אוהדי כדורגל לראות כוכב על בהתהוות. הנה ארבעה אירועים שהתרחשו החודש ומוכיחים שמוחמד סלאח הפך לאחד ממותגי הספורט החזקים ביותר בעולם.

יש מי שמשווה אותו למסי ורונאלדו. סלאח(צילום: רויטרס)

פריט מפתיע בתערוכת מצרים של המוזיאון הבריטי

מי שיבקר בימים הקרובים בתערוכה המצרית של המוזיאון הבריטי יופתע למצוא, בין פסלי פרעונים, פירמידות ומומיות, זוג נעלי כדורגל. המוזיאון הדהים את עולם האמנות השבוע כשהכריז כי התוספת החדשה לאגף המצרי של המוסד, שנחשב לאחד הגדולים והיוקרתיים בעולם, היא לא אחרת מאשר נעלי הכדורגל של סלאח, שהונחו בקוביית זכוכית שקופה לצד הפריטים העתיקים. בהודעה לעיתונות הסביר אוצר התערוכה כי "הנעליים מספרות את סיפורו של אייקון מצרי מודרני בבריטניה, בעל השפעה גלובלית אמיתית" והוסיף כי המוזיאון שואף להעביר באמצעותן את "חיי היום-יום של מצרים במאה ה-21". הנעליים נתרמו למוזיאון ע"י ענקית ההלבשה הבינלאומית אדידס, בעקבות זכייתו של החלוץ ב"נעל הזהב" של הפרמייר ליג ככובש המצטיין של העונה.

המהלך עורר הדים רבים בתקשורת העולמית, ובתקשורת המצרית היו כאלה שהתנגדו לו ופירשו אותו כ"משפיל וחסר כבוד" למורשת העתיקה של מצרים. עם זאת, התמונות שהופצו ברחבי העולם, בהן הוצגו הנעליים המעוטרות בדגל מצרים ובשמו של סלאח על רקע פסל רעמסס, חיזקו את מעמדו כסמל לאומי, עוררו אפקט מסחרי חיובי וחשפו את השחקן לקהלים חדשים רבים, מחוץ למעגל אוהדי הספורט.

הנעליים האמיתיות שלו כבר במוזיאון(צילום: gettyimages)

בשורה אחת עם גדולי השחקנים

אנשי כדורגל מרחבי העולם מנסים לפצח את תופעת סלאח כבר זמן רב, אבל נדמה שבשבועות האחרונים דמויות בולטות בענף יוצאות מגדרן בניסיון למקם את הכוכב המצרי בשורה אחת עם גדולי השחקנים.

לפני כחודש הפתיע קפטן ליברפול לשעבר, סטיבן ג'רארד, כשאמר ש"סלאח הוא השחקן הטוב ביותר על הפלנטה כיום", לאחר ההצגה של המצרי בחצי הגמר נגד רומא. השבוע פורסם שמגנה של ריאל מדריד, מרסלו, "מת מפחד מסלאח" בעקבות ראיון של שחקן הנבחרת המצרית לשעבר, מוחמד אבו טריקה, שסיפר כי המגן הברזילאי נראה חסר אונים מול סלאח במשחקים האולימפיים. עוד השבוע הקדיש אחד מגדולי חלוצי העבר של אנגליה, אלן שירר, ציוץ מחווה בטוויטר לכוכב המצרי, לאחר שזה שבר את שיא השערים לעונה בפרמייר ליג שבו החזיק שירר במשך שני עשורים.

בניסיון לצנן התלהבות-יתר (ואולי להימנע מנאחס), התבטא מאמן ליברפול יורגן קלופ במתינות כשציין כי "סלאח צריך לשחק עוד 15 שנה כדי להגיע לרמה של רונאלדו". בין אם סלאח יתברר כשחקן ענק בטווח הארוך ובין אם מדובר בתופעה חולפת, קשה להתווכח עם האפקט השיווקי של מבול התשבוחות ממנו הוא נהנה בחודש האחרון. החשיפה התקשורתית הרחבה אולי לא תשפיע על ביצועיו על המגרש, אבל מבחינה מסחרית, היא מקרבת את החלוץ משמעותית למעמד של מותג על בנוף הספורט העולמי.

"סלאח-מאניה"

התקשורת בעולם הערבי הקדישה השבוע תשומת לב חריגה לתופעה שגרתית לחלוטין: מכירת מנורות דקורטיביות וקישוטי נייר לרגל חג הרמדאן. מה שמיוחד במכירות הרמדאן השנה, הוא שיצרנים ומשווקים מצריים מצאו דרך יצירתית להגדיל מכירות: הם מוסיפים למוצריהם את דמותו של מוחמד סלאח. סוכנות הידיעות רויטרס כינתה את התופעה "סלאח-מאניה", ודיווחה שמוצרי סלאח הם הנמכרים ביותר השנה ברחבי המדינה.

אליל בכל מצרים. סלאח(צילום: AP)

גם בשוק הוא פריט יקר ערך(צילום: AP)

בעוד שהמכירות לא מניבות לכוכב המצרי רווחים, שכן מדובר בשימוש בלתי מוסדר בדמותו, ה"סלאח-מאניה" היא סימן מובהק לקפיצה המטאורית בערך המסחרי של סלאח כמותג. את עלייתו ככוכב בינלאומי הקדימה התבססות מסחרית של סלאח בעולם המוסלמי וביבשת אפריקה: הוא הוכתר לשחקן הטוב ביותר באפריקה, ומזוהה כמוסלמי אדוק. הזיהוי שלו עם הדת הופך אותו למותג מבוקש בקרב חברות השואפות לחדור לשוק המוסלמי העולמי, וחברות מסחריות שמחתימות אותו נהנות משילוב ייחודי בין גישה לשוק נקודתי וחשיפה בינלאומית. תאגידים בינלאומיים כמו פפסי, וודהפון ואובר זיהו את ההזדמנות והחתימו אותו על הסכמים מסחריים, וסביר להניח שמספר השותפויות יגדל משמעותית לקראת העונה הבאה.

מטוס המריבה

התקרית שבה דמותו של סלאח הופיעה על מטוס נבחרת מצרים לקראת המונדיאל ללא אישורו, התגלגלה לכדי משבר פוליטי של ממש. ממשלת מצרים נאלצה להתערב ולפשר בין הצדדים. בתחילת המשבר נראה שסלאח עלול לסבול מהשלכות מסחריות שליליות ואף מהפסדים כספיים בעקבות התקרית: נבחרת מצרים וסלאח חתומים על הסכמי חסות עם שתי חברות תקשורת מתחרות, ושימוש בתמונתו של סלאח עשוי היה לסכן את השותפות עם נותנת החסות המשמעותית ביותר שלו. באופן מפתיע, המשבר דווקא הוליד קמפיין תקשורתי חיובי ביוזמת תומכיו, שביסס את מעמדו ככוכב "של העם": אוהדיו של החלוץ השיקו עצומה וקראו לתמיכה מלאה בו בהתנהלות מול התאחדות הכדורגל המצרית, במהלך שהפך תוך כמה שעות לוויראלי וכבש את טוויטר במצרים. סלאח, שכבר היה יקיר האוהדים זמן רב לפני התקרית, נהנה מקמפיין תמיכה ספונטני בארצו ומחיזוק משמעותי לחשבונותיו האישיים ברשתות החברתיות, מבלי שהיה צריך לעשות דבר.

תמונת המריבה

מכון המחקר CIES המתמחה במחקר ובפיתוח של ענף הכדורגל, דיווח לאחרונה כי שוויו של מוחמד סלאח צמח השנה בשיעור גבוה יותר ממכל שחקן אחר באירופה – מ-88 מיליון אירו בקיץ שעבר ל-163 מיליון אירו היום. בעוד שיורגן קלופ משוכנע שיצליח להשאיר את סלאח בקבוצה לעונה נוספת, לא מן הנמנע שאחד מהמועדונים הגדולים באירופה ישלם סכומי כסף גדולים תמורתו - ולא רק בשביל ניצחונות. במעמדו החדש כמותג על יביא איתו סלאח, יחד עם הכיבושים והבישולים, גם עליות חדות ברווחי המועדון ממכירת חולצות, מרצ'נדייז, חסויות קבוצתיות וכרטיסים.

הכותבת הינה בעלת תואר שני בניהול ספורט מאוניברסיטת קולומביה בניו יורק, ויועצת עסקית לארגוני ספורט