מה יקרה לדף הפייסבוק הכי מוצלח בישראל?
לסגירת הטלוויזיה החינוכית והעברתה לידי "כאן" יהיו השלכות גם על אחד מעמודי התווך, תרתי משמע, של הרשתות החברתיות בישראל
בעוד פחות משבועיים הטלוויזיה החינוכית תוחשך. המהלך של סגירת מפעל התוכן הוותיק לווה בהרבה מאוד ביקורת ציבורית, ובמחאה מתמשכת של כ-180 העובדים של החינוכית, הכוללת עתירה לבג"ץ בבקשה להקפאת הליכי הסגירה. גם תיקון לחוק הוצע ונדחה, חברי כנסת נרתמו, מאות משתתפים נאספו במחאה בכיכר רבין בתל אביב, אבל זה לא הספיק: אם לא יהיו שינויים של הרגע האחרון, ב-15 באוגוסט תעבור הטלוויזיה החינוכית על שלל התכנים, החומרים, הארכיון ההיסטורי שלה וגם ההפקות הקיימות, לידי תאגיד השידור הציבורי "כאן" שיפעיל במקומה ערוץ תוכן לילדים ונוער.
אבל ארכיונים של נוסטלגיה והפקות טלוויזיה עכשוויות הם לא הכל: בשנים האחרונות, מותג "חינוכית" בדיגיטל וברשתות החברתיות, הפך שם נרדף ל"ככה עושים את זה נכון". בניגוד מוחלט לדימוי הארכאי שסחבה איתה "החינוכית" לאורך השנים, דווקא באמצעות דף הפייסבוק שנוהל ביד רמה על ידי "האחיות זיו" (לא, הן לא באמת אחיות), תחת אחריותו של מנהל מערך הדיגיטל רוני א. צייג, הפכה הנוכחות של "חינוכיתוש" למרכזית במיוחד ברשת החברתית.
"במבט לאחור, היו הרבה מאוד רגעים בלתי נשכחים בתקופה שניהלנו את העמוד של החינוכית", אומרות מאיה זיו סילבר וסתיו זיו, שניהלו בעבר את עמוד הפייסבוק, ואחראיות להצלחה הוויראלית. "אבל צריך להבין שזו הייתה תקופה אחרת אי אז ב-2015, תקופה שבה עמודים עסקיים של גופי תקשורת דיברו כמו שגופי תקשורת מדברים - בצורה מעונבת ורשמית. וכך גם אנחנו עשינו - תקשרנו ופרסמנו את תכני החינוכית העכשוויים, מה שהביא לייקים מועטים ולא גרר כל התלהבות. הרגשנו שיש דרך אחרת".
השתיים החליטו לתפוס כיוון קצת שונה: הן יצרו ממים וערכו סרטונים המבוססים על תכנים נוסטלגיים ועל דמויות פופולריות, באופן שהתכתב עם השיח הציבורי ועם אירועים אקטואליים. הן הקפידו להשתלב בשיח, התכתבו בחופשיות ובאופן פומבי עם מגיבים, יצרו שיתופי פעולה עם דמויות ציבוריות, ארגונים וגופי תקשורת אחרים. הן היו דעתניות, מצחיקות וגם חתרניות לעיתים - והכל בשם "החינוכית".
"מהר מאוד חינוכית הפכה ל'חינוכיתוש', לא גוף תקשורת, אלא אישיות לכל דבר עם מאות אלפי מעריצים, שתומכת בעקרונות ליברליים ותמיד באה בטוב", הן אומרות. "לאט לאט ואז מהר מהר צפינו בלייקים שעולים, בשיתופים, נוצרה לה היסטריה. העמוד של החינוכית הפך לדבר הכי מדובר בישראל ומאוחר יותר גם זכה פעמיים בתואר עמוד הפייסבוק הטוב ביותר בארץ".
אחד משיתופי הפעולה הזכורים ביותר של החינוכית היה עם דמותה של דניז (הלא היא "מירי פסקל", הלא הוא השחקן אילן פלד. קחו לכם רגע), במה שהפך לקאלט ברשת הישראלית. ההתכתשויות המדומות בין השתיים הולידו מסכת של אינגייג'מנט (מעורבות גולשים, לייקים, תגובות ושיתופים ברשתות החברתיות), שמשכה אליה את עמודי הפייסבוק של הגופים והארגונים הגדולים, לצד מותגים פופולריים, דמויות ציבוריות ואפילו עסקים ממש, אבל ממש קטנים.
כשהחינוכית התבססה עם שפה ייחודית ומקורית משלה, וכשהיא מתווה את הדרך עבור מותגים, גופים וארגונים אחרים בארץ, השתיים המשיכו הלאה לאתגר המקצועי הבא, והשתלטו על מערך הדיגיטל של "כאן", הבית הווירטואלי שלהן בשנתיים האחרונות. אבל "החינוכית" בפייסבוק כבר עמדה על רגליים די עצמאיות, ומערך הדיגיטל מנוהל עד היום על ידי צייג, כשאת עמוד הפייסבוק ניהלו בעבר אביב אברמוביץ והיום גיא שוהם. את הקו והשפה של חינוכית הם המשיכו, וימשיכו ככל הנראה עד לרגע שבו יכבה האור.
"מטבע הדברים, תכניה של החינוכית הם בעלי חיי מדף כמעט נצחיים", אומר צייג. "המשימה העיקרית שראיתי לנגד עיניי הייתה להנגיש את התכנים לקהל הרחב, ולאו דווקא להשאירם לחובבי הנוסטלגיה. כלומר, המטרה היא למצוא דרך להנגיש את התוכן המשובח גם לגולשים שלא צפו בחינוכית, לפרוץ את גבולות הגיל ולהגיע לכל הקהל הפוטנציאלי ברשת".
דף הפייסבוק הוא כמובן לא הזרוע היחידה שבה פועל המותג. מאז עליית אתר החינוכית לאוויר ב-2009, הושם דגש על נוכחות דיגיטלית, שיש לה חשיבות גם ברמה הארכיונית-היסטורית. "המטרה שהוצבה הייתה לנסות ולשמר מעט מתוך אלפי התכנים שהיו מוקלטים על גבי קלטות וסרטים מגנטיים במרתפי החינוכית", אומר צייג. "במהלך השנים, מאז ועד היום, העלינו ליוטיוב כ-26,000 תכנים שעברו המרה לדיגיטל, חלקם במסגרת פרויקט הדיגיטציה, ואשר גרפו כ-300 מיליון צפיות. בימים אלו, כאקורד אחרון לפני סגירה, זכתה החינוכית בפרס על שעברה את רף ה-100,000 מנויים ביוטיוב, במסגרת פסטיבל 'פלייקון'. בסך הכל יש לחינוכית למעלה מ-190,000 מנויים בכלל ערוצי היוטיוב".
צייג והצוות שלו נמנים כיום על כלל עובדי החינוכית שמוחים על סגירתה, והם ממשיכים להפעיל את ערוצי הדיגיטל השונים - פייסבוק, אינסטגרם,
יוטיוב וטוויטר, אתר הבית של החינוכית, האפליקציות השונות וגם מערך הפודקאסטים - בחוסר ודאות מוחלט לגבי העתיד, עד לתאריך הסגירה המתקרב. אז איפה זה משאיר את "חינוכיתוש"?
על פי ההסכמים, כלל התכנים של החינוכית יועברו לבעלות תאגיד השידור הציבורי, וזה כולל גם את הנכסים הדיגיטליים. אף אחד עוד לא יודע לומר בוודאות, אבל דף הפייסבוק של החינוכית ימשיך לפעול ככל הנראה תחת השם "כאן חינוכית", ומי הדמויות מאחורי המקלדת? נכון. האחיות זיו.
"גם אחרי שהמשכנו הלאה, המשכנו לעקוב באהבה אחרי עמוד הפייסבוק של החינוכית, ששמר על הקו שהתווינו", אומרות הזיויות. "אנחנו בטוחות שגם במסגרת מחלקת הסושיאל של 'כאן' אפשר יהיה להמשיך ולייצר אחלה דיגיטל מהתכנים המעולים של החינוכית".
