פיניש: כי פתרון מושלם מתחיל מבפנים
לאחר שצבר עוצמה, אהדה ונתחי שוק בקטגוריית מוצרי הניקיון לכלים במדיח ,התמקדה השנה הפעילות השיווקית של המותג במוצר מנקה מדיח והצליחה לגרום לשגשוג סגמנט חדש - מנקה מדיח - בקטגוריה
בשיתוף Superbrands
פיניש הוא ממותגי חומרי הניקוי למדיח המובילים והמוכרים בעולם, שמוצריו נמכרים בעשרות מדינות. אבקת פיניש למדיח הומצאה בשנות ה-50 של המאה העשרים בארצות הברית כמוצר פרימיום, על מנת לפתור בעיה נפוצה של צרכנים בעלי מדיחי כלים - כתמי מזון וקפה שנותרו על הכלים לאחר ההדחה ,כתוצאה מטכנולוגיית הייבוש האיטי שאפיינה את הדגמים הראשונים של מדיחי הכלים.
עד מהרה הפך המוצר לפופולארי ומוביל שוק. בשנת 1987 נרכש המותג על ידי חברת בנקיזר ,לימים ענקית מוצרי ה-Health and Hygiene הבינלאומית ,רקיט בנקיזר.
מותגי על נוספים בערוץ Superbrands:
- בנק הפועלים: שותפים להצלחה הכלכלית של כל לקוח מנינט טייב ועד אליאנה תדהר: דלתא ממתגת את עצמה מחדש
-
רק בשביל לקבל חיבוק: הערך המוסף של Huggies
כיום, מציע המותג מגוון פתרונות לניקיון הכלים והמדיח, בהם טבליות פיניש קוואנטום, פיניש All in 1 ופיניש קלאסיק, אבקה, ג'ל, חומר הברקה, מלח, תוספי ניקוי למדיח ועוד. בישראל הושק פיניש בשנת 1989 והחליף את המותג" קלגונית", שהיה מוצר ניקוי באבקה בלבד. עם השקתו של פיניש בארץ נכנסו לראשונה הטבליות למדיח לישראל.
הסביבה התחרותית
על פי נתוני סטורנקסט מ-2018, פיניש אוחז בנתח של 73.6% משוק המוצרים למדיחי הכלים בישראל, המגלגל כ-98 מיליון שקל בשנה. בשנת 2013 הושק בקטגוריה מתחרה חדש, המחזיק כיום נתח שוק של כ-11% כשיתרת השוק מתחלקת בין מספר מותגים מקומיים ומיובאים. השוק מחולק לשני סגמנטים עיקריים – סגמנט ניקוי הכלים בטבליות, ג'ל או אבקה לניקוי כלים, וסגמנט התוספים למדיח, שכולל חומרי הברקה, מפיץ ריח למדיח וחומרי ניקוי למדיח עצמו.
כמותג המוביל את השוק, האתגר המרכזי של פיניש הוא שימור מעמדו בסגמנט ניקוי הכלים ביחד עם הובלת מהלכים שיניבו גידול בנתח השוק וצמיחה בסגמנט התוספים למדיח, שבו יש מקום רב לחדשנות מוצרית ולחינוך שוק להגדלת הצריכה.
הפתרונות היצירתיים
האסטרטגיה השיווקית של פיניש בשנים 2017-2018 התמקדה בסגמנט מנקה המדיח, שהינו סגמנט חדש יחסית, ובמיוחד במוצר פיניש מנקה מדיח ,משום שבחברה זיהו שהצרכנים בישראל אינם מודעים מספיק לתועלות המוצר, שמנקה את המדיח ביסודיות ותורם לניקיון הכלים.
התובנה אליה הגיעו ברקיט בנקיזר ישראל הייתה שמבחינת רוב הצרכנים הטבליה לניקוי הכלים מנקה גם את המדיח, כך שהמשימה הגדולה הייתה למעשה להסביר מדוע תפיסה זו אינה נכונה ולעורר את הצורך במוצר. המשימה המשנית הייתה להראות כי המוצר משתלםו ,לגרום לקניות חוזרות ולשימוש שגרתי וקבוע בקרב צרכנים שמכירים אותו או שמתנסים בו לראשונה.
מנקה מדיח הוא תוסף שאינו הכרחי לפעולת המדיח, אך ההמלצה של רוב יצרני המדיחים היא לבצע פעולת ניקוי ייעודית למדיח לפחות אחת לחודש. חלק מהצרכנים מודעים לכך, אך לא בהכרח מקפידים על ההמלצות מסיבות שונות - חוסר זמן בשגרת החיים העמוסה של משפחות, השימוש החד פעמי בכל מחסנית ניקוי, הצורך לבצע את הפעולה על מדיח ריק ובתוכנית הדחה בטמפרטורה הגבוהה מ-55 מעלות ועוד. בפיניש הדגישו את המסר המרכזי לפיו "מדיח נקי שווה כלים נקיים", והדגישו את התועלות המיוחדות של המוצר: ניקיון החלקים הנסתרים של המדיח כמו צינורות, מתזים ומסננים, באמצעות מנקה מדיח בעל 2 שכבות - השכבה השקופה שמסירה את האבנית, והשכבה הצבעונית (כחול - רגיל, צהוב - ניחוח לימון) מסירה את השומן.
המהלך השיווקי כוון לקהל יעד של גילאי 25-54 בעלי מדיח כלים. בפעם הראשונה בישראל עלה מותג פיניש בתשדיר רדיו למוצר ניקוי למדיח, שבו משה, טכנאי המדיחים, הסביר מדוע חשוב לנקות את מדיח הכלים ומתי. המסר חזר על עצמו מדי חודש, על מנת להזכיר לצרכן לנקות את המדיח בכל חודש. בפברואר 2017 עלה פיניש עם פרסומת ייעודית בטלוויזיה למנקה המדיח, ומאז הוא עולה שוב מדי תקופה בדיגיטל (OLV). במקביל, צרכנים רבים נהנו בשנה החולפת ממבצעי מחיר על המוצר במטרה לקדם התנסות במוצר .
כתוצאה מסדרת המהלכים הזו גדלו משמעותית אחוזי החדירה של פיניש מנקה מדיח כאשר בשנת 2017 עלה אחוז החדירה של המוצר מ-5% ל-9.4% על פי נתוני נילסן, נובמבר 2017.
אבני דרך בחייו של פיניש
1953 - השקת המותג פיניש בשוק האמריקאי.
1969 - המותג משיק את האבקה הביולוגית הראשונה לניקוי כלים.
1987 - המותג נרכש על ידי חברת רקיט בנקיזר.
1989 - השקת פעילות המותג בשוק הישראלי.
2013 - המותג נערך לקרב עם המתחרה החדש בשוק המקומי, ומשיק את קמפיין "צרכנים אוהבים את פיניש".
2014 - השקת קמפיין בהובלת אלי פיניש.
2017-2018 - מהלך שיווקי רחב היקף להגברת חדירת המוצר פיניש מנקה מדיח.
דברים שלא ידעת על פיניש:
- פיניש הוא מותג חומרי הניקוי למדיח כלים הגדול בעולם, עם פעילות ביותר מ-40 מדינות.
- בכל שנה נמכרות מעל ל-100 מיליון טבליות פיניש ברחבי העולם.
- בישראל מחזיק המותג בנתח שוק של כ73%- בקטגוריית המוצרים למדיחי הכלים.
- בזכות טכנולוגיית הייצור של הטבליות, אין צורך להסיר מהן את העטיפה לפני השימוש במדיח.
- מוצרי פיניש מומלצים לשימוש על ידי יצרני מדיחי הכלים המובילים בעולם.
לפנייה לכתב/ת 
