טובת הלקוח במחיר הזול ביותר: הבשורה הצרכנית של רמי לוי

ב-1976 פתח רמי לוי חנות קטנה בפאתי שוק מחנה יהודה, בה מכר ללקוחותיו מוצרים במחירים סיטונאיים. יותר מארבעים שנה חלפו מאז. ענקית הקמעונות שמנהל לוי, שהפך מאז למותג על ישראלי, מתבססת עדיין על אותו העיקרון

דורית דגןעדכון אחרון: 24.12.18 , 15:08

בשיתוף Superbrands

דרכה של רשת "רמי לוי שיווק השקמה" החלה ב-1976, בחנות קטנה בשוק מחנה יהודה בירושלים. בעל החנות, רמי לוי, נהג להתלוות לקניות עם אמו בשוק. אז הבחין שלכל מוצר יש למעשה שני מחירים – מחיר קמעונאי גבוה לצרכנים, ומחיר סיטונאי נמוך, ממנו נהנים רק בתי העסק שרוכשים כמויות. לוי החליט לשנות את המצב לטובת הצרכנים, וקבע נוהל יוצא דופן בחנות הקטנה שהקים ברחוב השקמה שבפאתי השוק – מוצרים במחיר סיטונאי לצרכנים הפרטיים.

ההצלחה הייתה מהירה. בשנת 1981 פתח לוי חנות נוספת בשכונת רמות אלון בעיר, וב-1992 נפתחה חנות הענק הראשונה של הרשת, בשכונת תלפיות בעיר. בהמשך הרחיב לוי את פעילותו עוד יותר, והקים רשת של חנויות דיסקאונט גדולות. בשנת 2007 הונפקה החברה בבורסה. כיום, מפעילה הרשת 50 סניפים הפרושים בין נהריה בצפון לבאר שבע בדרום. שניים מתוכם הם סניפי מהדרין המוקדשים למגזר החרדי. לוי ממשיך לשמש כמנכ"ל והבעלים של הרשת ולאחרונה הכריז בראיון עיתונאי כי בעתיד תחליף אותו בתו, יפית, על כיסא המנכ"ל.

מותגי על נוספים בערוץ Superbrands:

קפה שישנה את העולם: המטרה החשובה של נספרסו

הסביבה התחרותית

בשנת 2016 חווה שוק קמעונאות המזון הישראלי טלטלה בעקבות פירוקה של רשת מגה, והוא מורכב כיום משלוש שחקניות גדולות ועוד עשרות רשתות קטנות ובינוניות. רשת "רמי לוי שיווק השקמה" היא אחת משלוש רשתות המזון המובילות אותו. במקביל, נרשמה בשנים האחרונות צמיחה משמעותית בזירת הסחר המקוונת של קמעונאיות המזון, בין השאר בזכות משאבים גדולים שמשקיעות השחקניות הגדולות בשדרוג חוויית הקנייה באתרים, ובשירות ובאיכות המוצרים המגיעים לבית הלקוח. צמיחה נרשמה גם בזירת מוצרי הפארם, אליה נכנסו בשנים האחרונות השחקניות הגדולות בענף.

האתגר השיווקי

שינוי גדול נרשם בשנים האחרונות גם בהעדפותיו של הצרכן הישראלי, שהפך למודע ומעורב יותר. הצרכן החדש בודק את המוצרים היטב, משווה מחירים, נוטה להעדיף רכישות מקוונות – ומקפיד לקנות את המוצרים המשתלמים ביותר. השינוי, שהחל במחאה החברתית של 2011, רק התעצם עם התחזקות התחרות והצטרפותם של שחקני דיסקאונט נוספים לשוק המזון.

בפני רשת "רמי לוי שיווק השקמה" ניצב האתגר לשמור על נתח השוק והמיצוב המשמעותיים שהשיגה כרשת המבטיחה בשורה צרכנית וסל מוצרים מגוון וזול. זאת, תוך שימור מגמת ההתרחבות של פעילותה לתחומים נוספים, כמו גם למרכזי הערים.

הפתרונות היצירתיים

האסטרטגיה השיווקית של הרשת נחשבת לחלק בלתי נפרד מהמותג האישי "רמי לוי", אשר מזוהה בעיני הצרכנים עם בשורת המחיר – עוד הרבה לפני קמפיין "עוף בשקל" הזכור מלפני כעשור. ברשת מנהיגים מדיניות תמחור שבמרכזה קביעת שולי רווח לא גבוהים, באופן המאפשר להציע מוצרים ומותגים במחירים תחרותיים על בסיס מכירות גבוהות. בהתאם, מדיניות פתיחת סניפים חדשים וכניסה לתחומי פעילות נוספים נשענת על היכולת לפעול לטובת הצרכן, ולספק מוצרים במחירים משתלמים יותר מהמתחרים.

התרחבות רשת "רמי לוי בשכונה". לאחר פתיחת הסניף הראשון של "רמי לוי בשכונה" בשכונת רמות בירושלים, רכש רמי לוי בשנה החולפת את הבעלות בקבוצת קופיקס, הפועלת בתחום בתי הקפה המוזלים ומרכולים עירוניים. במסגרת המהלך עתידים 30 סניפי סופר-קופיקס להפוך לסניפי "רמי לוי בשכונה", רשת עירונית שתישא את בשורת המחירים הזולים אל המכולות והסופרים השכונתיים. הרשת העירונית תשלים את פריסת רשת הדיסקאונט, ותאפשר ללקוחות לבצע השלמות וקניות ללא צורך להרחיק לשולי הערים.

כניסה לתחום הפארם. מהלך גדול נוסף שביצע רמי לוי השנה היה רכישת השליטה ברשת "גוד פארם", רשת צעירה שחרתה על דגלה מכירת מוצרי טואלטיקה וטיפוח במחירי לואו קוסט. הרשת, המונה 10 סניפים, צפויה להשתלב בתחרות הגועשת בתחום הפארם תוך שהיא מביאה בשורה שבמרכזה ההבטחה להוזלת מחירים. בכוונתו של לוי לפתח את גוד פארם לרשת שתמנה 40 סניפים בתוך כשנה וחצי.

הרחבת המותג הפרטי. בשנה החולפת כמעט הכפילה הרשת את מגוון המוצרים המוצעים תחת המותג הפרטי, אותו השיקה לפני שנתיים, במטרה להוזיל עוד יותר את סל הקניות של הצרכנים. מוצרי המותג הפרטי נמכרים במחירים הנמוכים ב-15%-30% לעומת המותגים המתחרים, והרשת מתחייבת לכך שכל המוצרים יהיו באיכות ובסטנדרטים הגבוהים ביותר בשוק. כיום מקיף המותג הפרטי של רמי לוי כ-1,300 פריטים בכל הקטגוריות - החל בבשר טרי וגבינות, דרך חומרי ניקוי, כלי בית ומזון יבש ועד לחיתולים ומוצרי בריאות וטבע.

כדי לתמוך במותג הפרטי עורכת הרשת מספר פעמים בשנה את "יום המותג הפרטי", במסגרתו מוצע מגוון המוצרים של המותג במחירים נמוכים עוד יותר.

נבחרת השפים. כחלק מהרחבת המותג הפרטי, השיקה הרשת מהלך לחיזוק חוויית האיכות הקולינרית ברשת: נבחרת השפים. במסגרת המהלך נבחרו 3 שפים מובילים – מאיר אדוני, אביב משה וזוכת "מאסטר שף" ג'קי אזולאי, ואלו מובילים את קמפיין מוצרי השף במחירים משתלמים. בשיתוף השפים פותחו מתכונים ומוצרים בקטגוריות שונות, כמו פסטות טריות, רביולי ורטבים, שניצלים, קציצות וסלטים.

פתיחת מרלו"ג פירות וירקות. הרשת תפתח בקרוב את המרכז הלוגיסטי החדש הנמצא בפיתוח בשנתיים האחרונות, אשר יהווה בשורה לצרכנים ולשותפים העסקיים של הרשת. המרלו"ג החדש יתפרס על פני 30 אלף מ"ר ויקלוט עשרות אלפי טונות של פירות וירקות. המהלך צפוי לשדרג את טריותם ואיכותם של המוצרים ברשת ולקצר את הדרך מן השדה לבית הלקוח.

פתיחת סניפים חדשים ושיפוץ סניפים קיימים. הרשת נערכת לפתיחת שלושה סניפים חדשים בשנה הקרובה, תוך שימור אסטרטגיית הסל המשתלם ביותר. לצד אלה הרשת מתכננת לשפץ ולשדרג שורה של סניפים במסגרת מהלך מיתוג מחדש, שידגיש את נושאי האיכות, השירות וחוויית הקנייה כעומדים בצמרת סדר העדיפויות ברשת, ולא על חשבון עלות הסל.

הרחבת השירות באתר הקניות. אתר הקניות המקוון של הרשת משרת בכל חודש מאות אלפי צרכנים. הרשת מפעילה מרכז הפצה, המשרת את מערך ההפצה והמשלוחים הקיים, ובימים אלו נערכת להרחבת אזורי הפעילות של האתר והרחבת פריסת השירות.

מועדון לקוחות חברתי. בשנת 2014 השיקה הרשת כרטיס אשראי חוץ-בנקאי בשיתוף ישראכרט, המציע הטבות רוחב ומבצעים מיוחדים. כארבע שנים לאחר השקתו חברים במועדון כ-700 אלף לקוחות. חלק מההכנסות שמתקבלות בגין הכרטיס מוקצות לפעילויות למען הקהילה, כגון שיפוץ מועדוניות ילדים או פרויקט לחיילים בודדים.

הצעות ערך בתחום הבידור. בשנים האחרונות מציעה הרשת אלטרנטיבה זולה ונגישה יותר למופעי חנוכה היקרים. הכרטיסים למופעים מוצעים במחיר של 19.90 שקל, ללא כל התניה של קנייה בחנות.

התו המלא. רשת רמי לוי שיווק השקמה פיתחה השנה את מערך תווי הקנייה שלה, ופתחה אותו לעשרות שותפים חדשים בהם רשתות אופנה, הנעלה, מזון, פנאי ובידור.