משנים תודעה: מאפיית אנג'ל גורמת לילדים לאהוב לחם מלא

בשיתוף Superbrands 

ראשיתה של המאפייה בשלמה אנג'ל, סוחר ויבואן בעל שם ביישוב הישן של ירושלים. בין לקוחותיו הייתה מאפייה שכונתית, שנקלעה בשנת 1927 לחובות. אנג‘ל, שהיה ספק הקמח של המאפייה, הציע לבעליה עסקת חליפין: במקום תשלום החוב, הוא יקבל לרשותו את המאפייה. בזכות קשריו הענפים וחושיו העסקיים המחודדים, השכיל אנג'ל להגדיל את מחזור המאפייה באופן משמעותי ולהפוך אותה לאחת המאפיות הגדולות בישראל. במהלך השנים החלה המאפייה הירושלמית לגדול מעבר לגבולות העיר, ובשנת 1995 הקימה מאפייה חדישה בלוד. צעד זה, לצד רכישות של מאפיות קטנות שבוצעו במהלך השנים, סייעו למאפיית אנג'ל להרחיב את יכולות הייצור וההפצה שלה מצפון ועד דרום.

מותגי על נוספים בערוץ Superbrands:

• אקמול או אופטלגין? התשובה של טבע לשיכוך כאבים

• ממהרים? בארומה לא מחכים בתור לקפה

• טבע נאות: כשאייקון ישראלי הופך למותג בינלאומי

  
  

בשנים האחרונות השקיעה אנג'ל רבות בכניסה מסיבית לשוק ההסעדה ולשוק המקצועי. כיום, מוצרי המאפייה מוגשים גם ברבות מרשתות המזון המהיר, בתי הקפה, המלונות והמסעדות ברחבי הארץ.

בבעלות מאפיית אנג‘ל מצויות היום ארבע מאפיות ללחם ולמוצריו (בירושלים, בלוד, בנתיבות ובכפר החורש) כמו גם מפעל עוגות בבית שמש, רשת חנויות לחם ומאפים, ורשת פינות אפייה בסניפי רשתות השיווק.

מאפיית אנג'ל פעילה מאד גם מחוץ לישראל. מאז שנת 2014 היא מפעילה בניו ג'רזי, ארה"ב, מאפייה המתמקדת בייצור מגוון רחב של פיתות בטכנולוגיית אפוי-קפוא, אותן היא מפיצה בצפון אמריקה. בשנת 2018 עברה הפעילות בשוק האמריקאי גם לתחום הקמעונאי בזכות כניסת הפיתות של אנג'ל לרשתות מובילות כדוגמת Whole Foods. הפיתות של אנג'ל נמכרות גם אונליין באתר Amazon Fresh ובמגוון רחב של מסעדות הפועלות ברחבי ארה"ב, ובהן גם מסעדת המזנון של השף אייל שני בניו יורק. במקביל, ממשיכה מאפיית אנג'ל לייצא מגוון רחב של סוגי פיתות שונים לרשתות שיווק והסעדה בכל רחבי אירופה.

הסביבה התחרותית

בשנים האחרונות, לצד מגמות הבריאות המניעות את הצרכנים לחפש אחרי אלטרנטיבות בריאות למזון שהם וילדיהם צורכים, מפתחת אנג'ל את קטגוריות המוצרים המיוחדים. זאת, על מנת לתת לצרכן מגוון ואפשרויות רחבות יותר ללחם האחיד של פעם, שמחירו עדיין תחת פיקוח ממשלתי.

האתגר השיווקי

בשנים האחרונות, האתגר השיווקי שעמד בפני מאפיית אנג'ל היה ליצור שינוי תודעתי וצרכני בקטגוריית הלחם תוך פיתוח חדשנות מוצרית, המהווה גם פתרון בריא ומזין, המספק מענה לצרכים המשתנים של הצרכנים. כמובילת שוק, מאפיית אנג'ל נטלה על עצמה גם את המשימה של הובלת הצרכנים לצריכת לחם בעל ערכים תזונתיים גבוהים יותר, במיוחד בקרב הילדים, שסירבו לנסות לחם שונה ממה שהורגלו אליו.

הפתרונות היצירתיים

לאחר שבמאפיית אנג'ל זיהו את הטרנדים שיובילו את קטגוריות המזון בשנים הבאות, הוחלט לצאת למהלך נרחב, מקיף וארוך טווח שיתמקד בשני צירים מרכזיים: הראשון הוא פיתוח מוצרים חדשים, שיתנו מענה לצרכים של הצרכן הבריא החדש, והשני הוא הובלת שוק לשינוי בהרגלי צריכת הלחם בעיקר בקרב ילדים.

מאפיית אנג'ל זיהתה כי יש צורך בהכנסת שיח בנושא בריאות גם למוצר צריכה בסיסי ויומיומי כדוגמת הלחם הפרוס, המשמש לכריכים לגן ולבית הספר. לכן החליטה מאפיית אנג'ל, כי כמובילת שוק עליה להציע פתרונות שיעודדו הורים להכניס הביתה לחמים מלאים, אבל כאלה שמותאמים לילדים הן מבחינת הערכים התזונתיים והן מבחינת הטעם, ויעברו את מבחן החך של הילדים. הבסיס האיתן עליו נשען המהלך הייתה סדרת הלחמים המלאים של אנג'ל, שקהל הצרכנים שלה התבסס על צרכנים מבוגרים.

לפני כארבע שנים זיהו באנג'ל צורך בלתי ממומש בקרב הורים, שמעוניינים שגם ילדיהם יצרכו לחם מקמח מלא. ילדים נחשבו לקהל סרבן, בעיקר מאחר שהלחמים המלאים על המדף היו שונים מאוד מהלחם האחיד אליו רגילים הילדים. מאפיית אנג'ל החלה בפיתוח מוצר המתאים במיוחד לילדים, שיהיה שונה במרקמו וברכיביו ממגוון הלחמים המלאים הקיים על המדף, אך יחד עם זאת קרוב בתכונותיו ללחם ה"רגיל" שאוהבים הילדים. לאחר תהליך ממושך של פיתוח, השיקה המאפייה לפני שלוש שנים את "פשוט מלא": לחם לילדים העשוי מ-100% קמח מלא, הנטחן מגרעין החיטה השלם ועל כן עשיר יותר בסיבים תזונתיים, ויטמינים ומינרלים בהשוואה ללחם אחיד. מרקמו החלק של "פשוט מלא", שאינו מכיל תוספות של דגנים וגרעינים שבדרך כלל מרתיעים ילדים, היווה בשורה בשוק הלחמים המלאים, ואיפשרו להורים להרגיל את ילדיהם לאכילת לחם מלא כבר בגיל צעיר.

"אנג'ל פשוט מלא" הושק עם הסלוגן "לחם מלא שילדים אוהבים", המדגיש את יתרונות הבריאות לצד טעמו של המוצר. עם השקתו הפך המוצר להצלחה ואף זכה בפרס החדשנות הבינלאומי של "מוצר השנה – בחירת הצרכנים" לשנת 2016.

בשנת 2017 כחלק מהאבולוציה של המוצר ומתן אפשרות של גיוון להורים, שכבר הרגילו את ילדיהם לקמח המלא, הושקו לחמניות "פשוט מלא" העשויות אף הן מ-100% קמח מלא, והמאפשרות להורים לשלב גם לחמניות מזינות בתפריט היומיומי.

כמותג המוביל את הקטגוריה, החליטה מאפיית אנג'ל שלצד החדשנות המוצרית עליה גם להוביל ולקדם את שיח הבריאות בעולמות הלחם ולכן היא בחרה להתמקד באחד השימושים הבסיסיים של הלחם: הכריך לבית הספר ולגן הילדים. את הפנייה השיווקית, שכללה הצעות הגשה לארוחות ערב וכריכים המתאימים לאורך היום כולו, החליטה מאפיית אנג'ל למקד בהורים מתוך מטרה לייצר עימם שיח שיעמיד את בריאות ילדיהם במרכז. הבשורה התזונתית של סדרת "פשוט מלא" הועברה להורים באמצעות שיתופי פעולה עם דיאטניות וקמפיין דיגיטל נרחב, כל זאת במקביל לפריסה הרחבה של הלחם והלחמניות בנקודות המכירה.

תוצאות המהלך, מעבר להגברת המודעות של חשיבות צריכת לחם מלא כבר מגיל צעיר, הם אחוזי החדירה הגבוהים של סדרת "פשוט מלא" ועמדת המובילות שתפסה.

בשנת 2017, השיקה מאפיית אנג'ל לקהל הבוגר מוצר חדש בסדרת "אנג'ל חיטה מלאה" שהציג לראשונה פרוסה ייחודית בעלת עובי מרשים, המהווה בסיס לכריך משביע. "אנג'ל חיטה מלאה" בפרוסה הייחודית הפך למוצר מוביל וזכה גם הוא בשנת 2018 בפרס "מוצר השנה – בחירת הצרכנים" בקטגוריית הלחם.

אבני דרך בחייה של מאפיית אנג'ל

1927 - מאפיית אנג‘ל מוקמת בשכונת בית וגן בירושלים.

1956 - מאפיית אנג‘ל משיקה את הלחם הפרוס והארוז הראשון בישראל.

1984 - הקמת קונדיטוריה במאפייה בירושלים ובעקבותיה הקמת רשת חנויות ארצית.

2014 - הקמת המאפייה בניו ג‘רזי, ארה“ב.

2015 - השקת לחם "פשוט מלא" לילדים.

2017 - השקת לחמניות "פשוט מלא" לילדים ולחם "אנג'ל חיטה מלאה".

2018 - "אנג'ל חיטה מלאה" זוכה בפרס מוצר השנה – "בחירת הצרכנים" לשנת 2018 בקטגוריית הלחם.

דברים שלא ידעת על מאפיית אנג'ל

• הפיתות של אנג'ל נמכרות בארצות הברית גם אונליין באתר Amazon Fresh.
• במאפיית אנג'ל מייצרים למעלה מ-600 מוצרים שונים.
• קילומטר אחד - זה המרחק אותו עושה כיכר לחם בתוך המאפייה, משלב לישת הבצק ועד לאריזתה והעמסתה על גבי משאית ההפצה.
• מאפיית אנג'ל היא ספקית הלחמניות של רשת מקדונלד'ס בישראל.
• אתרי הייצור של מאפיית אנג'ל פעילים 24 שעות ביממה, שישה ימים בשבוע - מצאת השבת ועד כניסתה.
• ירון אנג'ל, מנכ"ל המאפייה היום, הוא נכדו של שלמה אנג'ל המייסד של מאפיית אנג’ל.