כשחושבים על ניצחון, חושבים על מכבי ת"א

בשיתוף Superbrands 

מותגי על נוספים בערוץ Superbrands:

• סימן שלא התפשרתם: דלתות פנדור - השילוב המושלם בין פונקציונליות ואסתטיקה
• ד"ר גב: פתרונות חדשניים לחיים בריאים יותר
• ליאור רז כבר יודע: גולדסטאר שותים עם החבר'ה
  

ב-1969, עורך דין צעיר בשם שמעון מזרחי מונה לתפקיד יושב הראש הזמני של מחלקת הכדורסל – והזמני הפך למינוי הכי קבוע בספורט הישראלי. שחקן העבר רלף קליין מונה למאמן, ומכאן החלה הנסיקה. ההנהלה בראשות מזרחי גידרה את המגרש הפתוח, החלה להנפיק כרטיסי כניסה למשחקים ולגבות עבורם כסף - דבר שלא היה נהוג קודם לכן. כך נוצר יתרון כלכלי ראשוני ומשמעותי על פני המתחרות.

בפן הספורטיבי, הוחלט לשים דגש על התבססות בכדורסל האירופי. מאותה השנה ואילך זכו הצהובים ב-23 אליפויות רצופות עד 1993, כששנה לאחר מכן חזרו לראש הטבלה וזכו בכל האליפויות מלבד אחת עד 2008. בסך הכל זכתה מכבי עד היום ב-52 אליפויות ו-44 זכיות בגביע המדינה והיא הקבוצה המעוטרת ביותר בישראל. מכבי תל אביב היא הקבוצה היחידה שבכל שנותיה שיחקה בליגה הראשונה ולא ירדה ממנה.

מכבי ת"א

הזכייה הראשונה וההיסטורית באליפות גביע אירופה ב-1977 נחשבת לנקודה בה מכבי תל אביב התבססה כ"קבוצה של המדינה" ופרצה לתודעה העולמית. בדרך לאותה הנפת גביע היסטורית הכריז הקפטן טל ברודי "אנחנו במפה ואנחנו נשארים במפה, לא רק בספורט... בהכל", לאחר הניצחון הגדול על צסק"א מוסקבה – במה שהפך למשפט אייקוני בתרבות הספורט הישראלית. משחקיה הבינלאומיים של הקבוצה שודרו בערוץ הראשון והיחיד, מדורת השבט של הציבוריות הישראלית, במשך שנים רבות. כל אלה תרמו להיווצרותם של אייקונים תרבותיים כמו טל ברודי, מיקי ברקוביץ', מוטי ארואסטי, אולסי פרי, דורון ג'מצ'י, עודד קטש, דורון שפר ואחרים.

מכבי תל אביב זכתה שש פעמים באליפות אירופה ופעם אחת בגביע הבין-יבשתי. הקבוצה אף התמודדה 20 פעמים מול יריבות מה-NBA, ליגת הכדורסל הטובה בעולם, ורשמה מספר הישגים: הקבוצה האירופית הראשונה ששיחקה מול קבוצת NBA, הראשונה שניצחה קבוצת NBA ואפילו הקבוצה הזרה הראשונה שמילאה את מדיסון סקוור גארדן בניו יורק במשחק ראווה.

הסביבה התחרותית

אין סביבה תחרותית יותר מאשר ספורט ובזירה הזו התבסס מעמדה של מכבי תל אביב כשחקנית מובילה - ואף נטבע המונח "מכביזם" – לציון שאיפה בלתי מתפשרת לניצחון.

זוכים בגביע

מכבי הייתה בין מייסדות הליגה הבכירה בישראל ומעולם לא ירדה לליגות המשניות. הצהובים מתמודדים מדי שבוע עם הקבוצות הטובות ביותר בענף בארץ ובאירופה, שם התבססו כאחת הקבוצות המעוטרות ביבשת. מנגד ניצבות היריבות הטובות ביותר, בעלות גב כלכלי עשיר, ממדינות כמו ספרד, טורקיה, יוון, רוסיה, איטליה, גרמניה ועוד.

לצד הליגה המקומית, שכוללת כיום 12 קבוצות, מכבי תל אביב מחזיקה ברשיון A ביורוליג. מדובר באחד מ-11 מועדונים בלבד באירופה שמחזיקים בכרטיס כניסה קבוע לליגת הכדורסל הטובה ביבשת ושותפים בניהולה. אל אותם 11 ארגונים מצטרפים מדי שנה חמישה מועדונים, כאשר בשנים הקרובות צפוי לצמוח המספר על מנת להתרחב לקהלים נוספים.

החברות ביורוליג מציבה את מכבי כמעט מדי שבוע במוקדי עניין אירופים כמו ברצלונה, מדריד, אתונה, איסטנבול, מוסקבה ומילאנו. החשיפה לקהלים נרחבים כל כך, לצד הצלחות ספורטיביות, צירוף כוכבים בעלי שם וגיוס נרחב של נותני חסות, מעמידים את המועדון בדרגה משל עצמו מעל המתחרות הישירות והעקיפות בזירת הספורט הישראלית.

על פי נתוני חברת DAVNIS sport, לא פחות מ-41% מאוהדי הספורט בישראל רואים עצמם כאוהדי מכבי תל אביב בכדורסל במידה כזאת או אחרת. מדובר בפער ניכר על פני המותג המקומי הבא ברשימה, שזוכה ל-17% תמיכה בלבד. לפי סקר כלכליסט מ-2017, 55% מאוהדי הכדורסל בישראל מגדירים עצמם כתומכי מכבי תל אביב.

כחול-צהוב

האתגר השיווקי

מעבר לאתגר המתמשך להגיע להישגים מקצועיים ולשמר את מעמדה המוביל בספורט, האתגר העומד בפני מכבי הוא לשמור על מיצוב המותג ולהעמיק את הקשר ארוך השנים עם קהל האוהדים ובקרב הציבור הישראלי כולו. מחוץ למגרש, האתגרים השיווקיים עוברים לזירת הדיגיטל, על מנת לתקשר עם האוהדים וליצור שיתופי פעולה שייצרו ערך עבורם ועבור הקבוצה.

הפתרונות היצירתיים

שיתופי פעולה בדיגיטל. על מנת לעמוד באתגרים השיווקיים שהציבה לעצמה, נקטה מכבי במספר מהלכים שעיקרם בזירת הדיגיטל ובשילוב נותני חסות שונים. כך למשל: "המהלך המעופף" – קליפ שבועי ביוטיוב וברשתות החברתיות של דאנקים (הטבעות) מלהיבים, בחסות ישראייר; "המהלך המהיר של השבוע" – קליפ בחסות חברת DHL, שמציג מהלך מהיר, מבריק, קבוצתי וכו'; "טופ 5 של השבוע" – קליפ שבועי של המהלכים הכי יפים של הקבוצה, בחסות ספונסרים משתנים.

אפליקציית "פיקו". מכבי שמה דגש על אינטראקציה עם האוהדים באמצעות אפליקציית "פיקו", הפועלת על פלטפורמת המסנג'ר של פייסבוק. ברגע שנפתחת הפעילות, כל מי ששולח את המילה טריוויה במסנג'ר משתתף בחידון שנשלח כהודעה פרטית, וההשתתפות בו מזכה בהנחות ברכישת כרטיסים ומרצ'נדייז, וכן השתתפות בהגרלת פרסים.

טיסה ל-NBA למשחק של עמרי כספי. הקמפיין העיקרי של מכבי בשנה החולפת נערך בשיתוף פעולה עם נייקי, גם הוא באמצעות אפליקציית פיקו. המועדון השיק חידון עם פרס סופר אטרקטיבי – טיסה לניו יורק וכניסה למשחק NBA של עומרי כספי – למשתתפים שיזהו בזמן אמת איזה דגם נעליים של נייקי נועל כל שחקן. לפעילות שנפרסה ברשתות החברתיות במשך מספר שבועות, נחשפו 1.5 מיליון יוזרים, ובזכותה נוספו 4,000 חברים חדשים למועדון "מכביסט", וכמובן זוכה מאושר אחד בפרס הגדול.

יום העצמאות ה-70 למדינת ישראל. לראשונה בתולדות הקבוצה, שתמיד מופיעה בצהוב או בכחול, השיקה מכבי מדים לבנים חגיגיים לכבוד חגיגות ה-70 למדינה.

אבני דרך בחייה של מכבי תל אביב

1932 - הקמת מחלקת הכדורסל של אגודת מכבי תל אביב.

1963 - מכבי מארחת לראשונה משחק ביתי במקום חדש, מגרש הספורט הפתוח ביד אליהו.

1969 - עו"ד שמעון מזרחי מתמנה ליושב הראש הזמני של המועדון, תפקיד בו הוא מחזיק עד היום.

1977 - מכבי זוכה לראשונה בתולדותיה בגביע אירופה.

2004 - נס ז'לגיריס: מכבי חוזרת למשחק שנראה אבוד עם קליעה בשנייה האחרונה של דריק שארפ ומנצחת בהארכה בדרך לפיינל פור היורוליג. בפיינל פור שנערך בת"א זכתה מכבי בניצחון בפער של 44 נקודות, הגמר החד-צדדי ביותר בהיסטוריה.

2014 - מכבי זוכה בגמר הפיינל פור בפעם השישית, ובתום אותה עונה גם בתואר ה-100 בתולדותיה.

2018 - לאחר שלוש שנים בהן אפילו לא העפילה לגמר, מכבי מחליפה את כל סגל השחקנים ומניפה את צלחת האליפות בפעם ה-52.

דברים שלא ידעת על מכבי תל אביב

• כ-10,000 ישראלים טסו למילאנו בפעם האחרונה שבה מכבי תל אביב העפילה לפיינל פור של היורוליג, ב-2014.
• 368 אלף משתמשים עוקבים אחרי מכבי ברשתות החברתיות.
• 55% מאוהדי הכדורסל בישראל מגדירים עצמם כתומכי מכבי תל אביב (סקר כלכליסט 2017).
• מכבי מדורגת במקום החמישי ביורוליג בממוצע קהל למשחק, זאת על אף שאולמה הביתי הוא רק ה-12 בגודלו בליגה האירופאית.
• מכבי תל אביב בכדורסל זכתה ב-104 תארים רשמיים, יותר מכל מועדון ספורט מקצועני אחר בעולם.