המיתוג חדש, האיכות נשארה: לילי מתמחים בניקיון והיגיינה אישית

מותג נייר הטואלט המוכר והאהוב ממשיך גם השנה להוביל את הקטגוריה עם נתח שוק של כ-38% ומגוון מוצרים אהובים ומזוהים עם הצרכן הישראלי. השנה הושק המותג מחדש תחת שפה תקשורתית חדשה וייחודית, במסגרתה הושקו מוצריו מחדש באריזות חדשות

דורית דגןעדכון אחרון: 10.12.18 , 16:54

בשיתוף Superbrands

לילי, מותג הפרימיום של קימברלי קלארק ישראל, הוא מותג ותיק המוביל את קטגוריית נייר הטואלט בישראל עם נתח שוק כספי של כ-38%. נייר הטואלט לילי נחשב למוכר, אהוב ומזוהה באמצעות דמות הכלבלב (ה"פאפי") של המותג. על פי מחקר שערכה קימברלי קלארק, בכל בית שני התנסו במוצרי המותג וכל צרכן שלישי הוא בעל חיבור רגשי אליו.

לילי מציע לצרכנים חוויית ניקיון שמתחילה בנייר טואלט רך ואיכותי, ומסתיימת בלילי לח שמשלים את פעולת הניקיון. לאורך השנים השיקה החברה סדרות מיוחדות והציגה חדשנות מוצרית לשיפור צרכים צרכניים שונים.

מותגי על נוספים בערוץ Superbrands:

השנה השיק לילי שפה מיתוגית חדשה תחת עולמות הניקיון וההיגיינה האישית. לילי ממנף את ערכי הליבה שהתבסס עליהם לאורך השנים - רכות, פינוק ואיכות - לשיח חדש על עולמות הניקיון האישי. במסגרת המהלך יצא המותג בהשקה מחודשת, עם אריזות עדכניות היוצרות נראות חזקה ובולטת המקלה על התמצאות הקונה על המדף. המותג שדרג גם את סדרת מוצרי הסופר-פרימיום, לילי Triple Comfort, לצד השקת לילי Natural Care, המכיל תמציות אלוורה וקמומיל וניחוח עדין.

האתגר השיווקי

כמותג מוביל בשוק, ממשיך לילי למנף את חוויית הצרכן ביצירת ערך מוסף בעולמות התוכן השונים. השנה מינף לילי את ערכי המותג שביסס לאורך השנים, של נוחות ורכות, ליצירת שפה מיתוגית חדשה המתמקדת בעולם הניקיון וההיגיינה האישית. המותג בחר לפנות לעולם תוכן בלתי מנוצל בקטגוריה, תוך כדי מענה למגוון צרכים בקטגוריה וליצירת בידול משמעותי מהמתחרים.

מעבר לכך, המשיך השנה המותג להדגיש את ההבדל בינו לבין שאר מוצרי הקטגוריה. בעוד שקטגוריית נייר הטואלט מתייחסת כיום בעיקר לתועלת הרכות, לילי מייצר ערך מוסף לצרכן, ופועל בעולמות של ניקיון והיגיינה אישית.

הפתרונות היצירתיים

שפה מיתוגית חדשה. המותג לילי, שביסס את ערכי הליבה שלו על חוויית משתמש רכה, נוחה ונעימה, יוצא השנה בשפה תקשורתית חדשה תחת הסלוגן: "מרגיש נקי, מרגיש לילי". לאחר שביסס את מעמדו בתחום חוויית נוחות המשתמש, בחר המותג לפנות לתחום שלרוב הציבור פחות נוח לדבר עליו - ניקיון לאחר הביקור בשירותים.

הקמפיין הבינלאומי זכה לאדפטציה מקומית, ונפרש בסדרת סרטונים הומוריסטיים בטלוויזיה, בדיגיטל ובסושיאל. בסרטונים מציגים לקהל המבוגרים את השאלה "כמה נקיים אתם מרגישים לאחר ביקור בשירותים?". המבוגרים נבוכים להשיב ואז פונים לקהל הילדים המתארים את חוויית הניקיון באופן ציורי וללא חשש. בנוסף, יצאו בלילי עם סדרת סרטוני תוכן, בשם "על בנים ועל בנות שמלמדים להתפנות", ובהם טיפים לשמירת ההיגיינה בשירותים: כיצד למנוע התפשטות חיידקים מחוץ לאסלה, מהי הדרך הטובה ביותר לשטוף ידיים, איך למנוע התזת מים מהאסלה, וטיפ שכונה בהומור "השילוש הקדוש" והסביר לראשונה על שיטת הניקיון המשלבת נייר יבש, לח ושוב יבש להשלמת הניקיון. השפה החדשה העלתה לסדר היום את השיח על הרגלי היגיינה בשירותים וסייעה לבסס את מעמדו של המותג כבר סמכא בתחום הניקיון האישי. לילי ממשיכה לשמור על קשר עם הצרכן הישראלי, המעדיף מוצרים איכותיים שיעניקו לו תחושת ניקיון לאורך זמן.

נראות מותגית חדשה. כחלק משינוי השפה התקשורתית של המותג, יצא לילי גם בהשקה מחודשת הכוללת נראות חדשה לכלל האריזות בפורטפוליו. נראות מחודשת אחידה ובולטת, המבליטה את תועלות המוצרים ומקלה על התמצאות הקונה במדף. מטרת השינוי הייתה לעודד זיהוי מהיר יותר של המוצר והנגשת התועלת בשימוש.

השקת האריזות החדשות לוותה במחקר שוק נרחב שהדגיש את יתרונות המהלך. כל מוצרי לילי הושקו באריזה חדשה: לילי Triple Comfort בוורוד וסגול, לילי Pure הקלאסי באריזה כחולה ואריזה צהובה לגוון הפסטל, ולילי Natural Care באריזה ירוקה.

חדשנות מוצרית. כבכל שנה, ממשיך לילי להשיק חדשנות מוצרית על מנת לתת מענה לצרכים שונים בקטגוריה. השנה הושק מוצר ייחודי בשוק הישראלי, לילי Natural Care. זהו נייר טואלט דו-שכבתי המשלב תמציות אלוורה וקמומיל וניחוח עדין לתחושה רעננה ונקייה. תמציות האלוורה והקמומיל ידועות כבעלות השפעה מרגיעה לעור. זהו גם המוצר הראשון בקטגוריה המכיל תמציות טבעיות ואף מבושם. גם לילי Natural Care מעוטר בהטבעה של פאפי, הכלבלב של לילי, בגוון ירוק בהיר ובאריזה ירוקה המתכתבים עם תפיסת המוצר.

לצד השקת האריזות החדשות, שודרגה סדרת מוצרי הסופר-פרימיום של המותג, לילי Triple Comfort המעניקה ניקיון מושלם, ונוסף לה מרקם כריות המעניק נוחות ובטחון בשימוש. לילי Triple Comfort החדש הוא נייר בעל שלוש שכבות עבות ומרופדות יותר, לצד הטבעה מובלטת של דמות הכלבלב האייקוני, פאפי. שדרוג לילי Triple Comfort שולב גם בקמפיין "מרגיש נקי, מרגיש לילי", והודגשו יתרונותיו החדשים.