מזרחי טפחות קורא תיגר על הבנקאות הדיגיטלית: לאלטרנטיבה אנושית אין תחליף
במזרחי-טפחות המשיכו השנה להדגיש את היתרון של הבנק על פני הבנקים האחרים – היחס והשירות האישיים. השנה פתח הבנק בקמפיין למגזר העסקי, באסטרטגיה דומה לזו שהוכיחה את עצמה בהצלחה בשנים האחרונות במגזר הפרטי
בשיתוף Superbrands
בנק מזרחי-טפחות הוקם בשנת 2005, במיזוג בין בנק המזרחי המאוחד ובנק טפחות למשכנתאות. בשנים שחלפו מאז רשם הבנק את קצב הצמיחה המהיר ביותר בשוק הבנקאות הישראלי בגיוס לקוחות, בנתחי השוק של המוצרים השונים וכן בקצב גידול הסניפים.
מגמת הצמיחה של הבנק נמשכה גם השנה, כאשר הבנק ממשיך למצב את עצמו כבנק הקורא תיגר על מערכת הבנקאות המסורתית, ואשר מציע ללקוחות אלטרנטיבה בזכות שירות אנושי ומקצועי - בניגוד למגמת ה"טוטאל דיגיטל" של המתחרים.
מותגי על נוספים בערוץ Superbrands:
הסביבה התחרותית
בשנים האחרונות ממקדים שני הבנקים הגדולים בישראל את משאביהם הארגוניים, העסקיים והשיווקיים ביישום מגמת התייעלות, באמצעות שתי דרכי פעולה משלימות.
מצד אחד משקיעים הבנקים מאות מיליוני שקלים בפיתוח שירותים דיגיטליים, שתכליתם להעביר את קהל הלקוחות לביצוע פעולות בנקאיות באופן עצמאי באמצעות אתרי אינטרנט ואפליקציות, ללא מעורבות בנקאי אנושי.
מצד שני, הבנקים צמצמו משמעותית את מצבת הבנקאים נותני השירות, סגרו עשרות סניפים וביטלו עשרות עמדות טלר במטרה לצמצם בעלויות ולחסוך בהוצאות התפעול.
כתוצאה מהמגמה הזו חוו עשרות אלפי לקוחות הרעה משמעותית ברמת השירות שמספקים להם הבנקים. לקוחות רבים הופתעו לגלות שהסניף הקבוע שלהם נסגר, או שביטלו את עמדת הטלר בסניף שלהם, ושעתה הם נדרשים להיות "הבנקאים של עצמם".
האתגרים השיווקיים
מחקרים מראים כי עבור חלק גדול מהלקוחות, בנקאי אישי הוא הגורם החשוב ביותר בניהול החשבון שלהם. למרות השימוש הגובר ביישומים הדיגיטליים שמציעים הבנקים, הצורך בשירות בנקאי אישי רק הולך ומתחדד – הן בצמתי קבלת החלטות והן בהתנהלות הפיננסית השוטפת. במזרחי-טפחות הבינו את חשיבות השירות האישי והחליטו להעצים אותו, לצד שירותים דיגיטליים מתקדמים.
האתגר שעמד בפני מזרחי-טפחות היה מינוף נקודת בידול זו בעזרת הדגשת השילוב בין הבנקאות הדיגיטלית לשירות אנושי, לעומת הבנקים האחרים. אתגר זה התחדד עם מעבר של בנקים מתחרים לשפה שיווקית דומה, שאימצה את הדגשת השירות האישי, על אף שהמשיכו בפועל לצמצם סניפים וכוח אדם.
כיום, האתגר המרכזי המתמשך של מזרחי-טפחות הוא ביסוס עמדת ההובלה בתחום הבנקאות האנושית המתקדמת כחלק מתפיסת עולם: בדברים החשובים באמת, אין תחליף לאנושיות.
הפתרונות היצירתיים
בנקאות היברידית. מזרחי-טפחות פועל מתוך תפיסת בנקאות שונה ומבודלת, לפיה מערכת היחסים שבין הלקוח ובין הבנקאי האישי שלו היא מרכז החוויה הבנקאית. כל ערוצי התקשורת, מהסניפים ומוקדי השירות ועד לערוצים הדיגיטליים והאפליקציות, מותאמים להעצמת מערכת היחסים הזו, כאשר הבנקאות ההיברידית מאפשרת ללקוח לדבר עם הבנקאי האישי בכל שלב ולהתייעץ עמו. הבנק מאפשר ללקוח לבחור את ערוץ התקשורת המועדף לכל פעולה, תוך הצעת שירותים דיגיטליים מתקדמים ובלעדיים באתר, או באפליקציות לשוק ההון ולניהול המשכנתא.
לכל בן אדם יש בן אדם בבנק. במזרחי-טפחות המשיכו השנה את החיבור להלך הרוח בקרב לקוחות, המתוסכלים מחוסר היכולת לתקשר עם בנקאי שמכיר אותם ואת ההתנהלות הפיננסית שלהם. תחת המסר "במזרחי-טפחות, לכל בן אדם יש בן אדם בבנק", התנהל מהלך שיווקי, שעשה שימוש בסטטוסים ובפוסטים נבחרים מרחבי הרשת שבהם צרכנים הביעו תרעומת אל מול הבנקים המתחרים, כמו "כבר אי אפשר לדבר עם בן אדם בבנק הזה?!", "ארבעה ימים ואף אחד לא חוזר אלי!!!", והציב מראה אל מול הצרכנים עם השאלה "ולכם, יש בן אדם בבנק?".
קמפיין בהובלת הראפר טונה. המסר השיווקי של מזרחי-טפחות קיבל השנה חיזוק בקמפיין נוסף, שבחר בדרך של שיר מחאה בהובלת הראפר הפופולרי טונה, ועסק בתסכול שנגרם ללקוחות בעקבות שירות לא אישי. במסגרת הקמפיין הבנק הקדים את הרפורמה הצפויה של האוצר ובנק ישראל, והכריז על מתן אפשרות ללקוחות כל הבנקים לעבור למזרחי טפחות בלחיצת כפתור.
פורמולה מנצחת לעסקים
הבנק, שסימן לעצמו את סגמנט העסקים כיעד אסטרטגי ומנוע לצמיחה, מבקש להמשיך את ההצלחה במגזר הפרטי גם לתחום העסקי. הבנק השיק קמפיין חדש למגזר העסקי אשר הבליט את הייחוד של מזרחי-טפחות - צוות מקצועי המסייע ללקוח להתמודד בתחרות הקיימת. הקמפיין הדגיש את היכולת לבנות לכל לקוח "פורמולה עסקית" אישית, אשר מספקת מענה למגוון רחב של תחומים – אשראי, ערבויות, סחר חוץ, השקעות וכו', תוך כדי התאמה אישית לצרכים של כל עסק.
הקמפיין החדש שאב השראה ממרוצי הפורמולה, בהקבלה לשירות האישי, המקצועי והאנושי לו זוכים בעלי החשבונות העסקיים בבנק. הקמפיין צולם במדריד, בהשתתפות הפרזנטור הוותיק דביר בנדק וצוותי מרוצי פורמולה אמיתיים. מזרחי-טפחות הזמין את לקוחות המתחרים, שהבנק שלהם "לא עומד בקצב", לעשות חילוף, לבדוק את מזרחי-טפחות ולהתחיל ליהנות מהתחרות.
המומחים במשכנתאות
מזרחי-טפחות נתפס כבנק המתמחה במשכנתאות, ולפיכך בחרו בבנק להעצים את מומחיותם של הבנקאים ואת הליווי האנושי והמקצועי שהם מעניקים ללקוחות בעת חתימה על משכנתא - אחת העסקאות המשמעותיות ביותר בחייה של כל משפחה. המומחים של מזרחי-טפחות מסייעים ללקוחות בהבנת התהליך והחלופות, וכך להתגבר על חששות, תוך דגש על ליווי אישי והסברים פשוטים. השנה עלה הבנק בשני קמפיינים המדגישים את המסר, באמצעות סרטון בו מסביר דביר בנדק לבתו ש"גם לגדולים יש פחדים", ומדגיש שכאשר עומד לצדך מומחה של מזרחי-טפחות, אין סיבה לפחד מ"מפלצת" המשכנתא, וסרטון נוסף, בו דביר והזמרת דפנה ארמוני, מלווים את אלה, צעירה הנמצאת בתהליך התייעצות לקראת לקיחת משכנתא, עד שהיא מגיעה למפגש עם מומחה של מזרחי טפחות ולדירה שרצתה לרכוש.
פרי השעה
מזרחי-טפחות פיתח שפה פרסומית ותקשורתית ייחודית ועקבית בתחום הפיקדונות, המנגישה את השפה הבנקאית המורכבת ומאפשרת לצרכנים להבין את התועלת בכל מוצר חיסכון ופיקדון. הפיקדונות שווקו באמצעות אנלוגיה לשפת הפירות, ונעטפו בשפה תקשורתית המציעה את "פרי השעה" בהתאם להתרחשויות האקטואליות בשוק.
השנה השיק מזרחי-טפחות את קמפיין "פרי השנה" בהשתתפות אסף אמדורסקי, במהלכו הוצע פיקדון קרמבולה לתקופה מוגבלת. הפיקדון מאפשר להשקיע בשני מסלולים במקביל ובוחר את המסלול הרווחי ביותר עבור הלקוח, ועם זאת מאפשר ללקוח לשמור על זמינות הכסף בכל עת. בנוסף, הבנק פרסם קמפיין ייעודי לפיקדון ליצ'י לקראת חגי ספטמבר, והשיק מוצר חדש בתחום הפיקדונות - פיקדון תפוז, "עם ריבית מעולה שקופצת ועולה", ואפשרות לצאת בכל עת.
לצד חיזוק המכר, הנגשת המוצרים הפיננסיים תרמה לחיזוק תפיסת המקצועיות של מזרחי-טפחות ולאהדה למותג. הקמפיין אף כיכב במדד הפרסומות הזכורות והאהובות של "גלובס".
נפגשים במזרחי-טפחות
כחלק מהאסטרטגיה שלו כבנק הפועל בתוך קהילה, מקיים מזרחי-טפחות תוכנית קהילתית בשם "נפגשים במזרחי-טפחות". במסגרת הפעילות הופכים סניפי הבנק למרכזי מפגש שכונתיים, המציעים מגוון פעילויות למבוגרים ולילדים תושבי השכונה. הפעילויות נערכות במגוון נושאים, מתחומים בנקאיים ושאינם בנקאיים, והן מוצעות ללא עלות ללקוחות כל הבנקים.
במסגרת התוכנית נערכו השנה מגוון פעילויות בדגש על ציון 70 שנים לישראל. בסניפי הבנק התארחו מרצים מעולמות שונים שסיפורם האישי קשור ישירות למדינה, בהם ד"ר רפי קישון שדיבר על חייו ויצירתו של אביו אפרים קישון, הפזמונאי יואב גינאי שדיבר על התרבות הישראלית, ועוד. בנוסף קיים הבנק פעילות ייעודית לבני הגיל השלישי תחת השם "נפגשים סיקסטיז", עם הרצאות בנושא תזונה, אורח חיים בריא, קריירה חדשה בגיל השלישי, שינויים גלובליים, מגמות עתידיות ועוד. את המפגשים ליוו הרצאות בנקאיות קצרות וייעודיות לבני הגיל השלישי.
אבני דרך בחייו של מזרחי-טפחות
2005 - מיזוג בנק המזרחי המאוחד ובנק טפחות למשכנתאות לכדי בנק מזרחי-טפחות.
2010 - השקת אסטרטגיית המעבר - “להעביר את דביר“.
2012 - השקת פעילות "נפגשים במזרחי-טפחות".
2015 - השקת תכנית "פרי השעה" בתחום הפיקדונות.
2016 - השקת אסטרטגיית "בדברים החשובים באמת, אין תחליף לאנושיות".
2018 - השקת "הפורמולה העסקית" - ליווי עסקי המסייע לחברות להתמודד בסביבה התחרותית שלהן.
דברים שלא ידעת על מזרחי-טפחות
- מזרחי-טפחות הוא הבנק היחיד בישראל אשר הרחיב את פריסת הסניפים שלו בשנה האחרונה, בעוד שמתחריו דווקא צמצמו את מספר הסניפים.
- כ-300 אלף לקוחות קיבלו בחצי השנה האחרונה שירות אנושי מבנקאי אישי בסניפי מזרחי-טפחות.
- מזרחי-טפחות זכה בפרס “המהלך השיווקי החדשני של השנה“ שנתיים ברציפות, במסגרת תחרות Innovate של הפורום לחדשנות בשיווק.
- אתר שוק ההון של מזרחי-טפחות זכה בפרס האתר המצטיין לשנת 2015 בתחרות WEBI, בקטגוריית חוויית הלקוח בתחום שוק ההון.
לפנייה לכתב/ת 
