מעביר את הכאב ב-10 דקות: היתרון של אדויל

בשיתוף Superbrands

המותג אדויל, המיוצר על ידי ענקית התרופות פייזר, הושק בארה"ב כתרופה ללא מרשם בשנת 1984, והיה למשכך הכאבים הראשון בארה"ב המבוסס על החומר הפעיל איבופרופן. המוצר זכה להצלחה מיידית, וכיום הוא משכך הכאבים הנמכר ביותר בעולם. בישראל הושק אדויל בשנת 2000 על ידי חברת ניאופרם, ומאז הוא מבסס בהתמדה את מעמדו כמותג מוביל בקטגוריה.

אדויל ליקווי-ג'ל הוא משכך כאבים, המבוסס על החומר הפעיל איבופרופן בתצורת נוזל, הנמצא בתוך קפסולות ג‘ל ייחודיות. אדויל ליקווי-ג'ל נמכר ללא מרשם רופא בבתי המרקחת השונים, באריזות של 20, 40 ו-80 קפסולות ג'ל (בעמדת OTC), וכן באריזות של 16 קפסולות ג'ל (בעמדת GSL), ומיועד לטיפול יעיל ומהיר במגוון רחב של כאבים - ראש, מיגרנה, שיניים, גב, שרירים ומפרקים וכאבי מחזור. בנוסף, אדויל מוריד חום ונוגד דלקות ראומטיות.

מותגי על נוספים בערוץ Superbrands:

• "חבר" חוגג 55 וממציא את עצמו מחדש
• סינמה סיטי מציגה: חוויית הבילוי השלמה

• מכר אקורדיון ובנה אימפריית תכשיטים: הסיפור של ה.שטרן

  
  

ניקולס הול (Nicholas Hall), חברת נתוני הצרכנות הגדולה בעולם בתחום התרופות ללא מרשם, מצאה כי בשנת 2017 אדויל היה מותג התרופות ללא מרשם המוביל בעולם. לפי הדירוג של החברה, אדויל מוביל בפער רב על המתחרים, עם מחזור מכירות עולמי של כמיליארד דולר.

הסביבה התחרותית

קטגוריית משככי הכאבים מאופיינת בשיעור חדירה גבוה מאוד - כ-98% מהצרכנים הישראלים משתמשים במשככי כאבים, ורובם משתמשים ביותר ממותג אחד ונוהגים להחזיק בבית מספר מוצרים. עד להשקת אדויל בישראל, הובילו את התחום שלושה מותגים, שפעלו בישראל במשך שנים רבות.

פעילות אדויל בישראל

לאור שיעור החדירה הגבוה של הקטגוריה בישראל ועוצמתם של המותגים הקיימים, האתגר השיווקי המרכזי של ניאופרם עם ההשקה היה העברת צרכנים משימוש במשככי כאבים אחרים - לאדויל. על כן, חרף העובדה שבשווקים בעולם הושק המותג אדויל תחילה כטבליה - ורק לאחר התבססותו בשוק הושקה גם קפסולת הליקווי-ג'ל - בישראל הוחלט להשיק תחילה את קפסולת הליקווי-ג'ל, על מנת ליצור בידול משמעותי מהמותגים הקיימים ולהציע לצרכן ערך מוסף, המבוסס על חדשנות.

המסר המרכזי של ההשקה היה "הקפסולה עם הנוזל שמעביר את הכאב - ומהר!" - מסר המדגיש את היתרון היחסי המבדל של אדויל. השקת אדויל ליקווי-ג'ל בישראל תוכננה בקפידה ונשמרה בחשאיות רבה, והעובדה כי נחשפה למתחרים רק לאחר תחילת המכירה בבתי המרקחת הקנתה יתרון תחרותי משמעותי למותג. ההשקה הוכתרה כהצלחה, ומלאי שתוכנן לשנה שלמה נמכר בתוך כשישה שבועות. תוך שנה וחודשיים מהשקתו הפך אדויל למותג המוביל בקטגוריית האיבופרופן בישראל, ותפס נתח משמעותי מכלל שוק משככי הכאבים.

בהמשך, לאור ההשקה המוצלחת, הרחיבה ניאופרם את היצע הפתרונות תחת המותג באמצעות השקת מוצרים נוספים ממשפחת אדויל:

אדויל לילדים - תרחיף להורדת חום ושיכוך כאבים לילדים, בטעמי ענבים ופירות שילדים אוהבים.

אדויל קולד&סינוס - להקלה בתופעות של שפעת, גודש באף והתקררות.

אדויל פורטה 400 מ"ג - משכך כאבים המספק פתרון יעיל ומהיר למגוון כאבים חזקים.

לאחר יותר מעשור בו ביסס אדויל את מעמדו בקרב הצרכנים, עמדו בפני המותג אתגרים חדשים ומשמעותיים: להגדיל את נתח השוק בקטגוריה הצפופה והתחרותית ולוודא שאדויל יהיה הבחירה הראשונה של הצרכנים. בשנת 2011, בעקבות תובנות שעלו ממחקרי צרכנים, גיבשה החברה אסטרטגיה חדשה למותג, שבמרכזה התמקדות בפרמטרים החשובים ביותר לצרכן בבואו לרכוש משכך כאבים - מהירות הפעולה, יעילות התכשיר ובטיחותו - פרמטרים שבהם נמצא כי לאדויל יתרון על פני המתחרים. האסטרטגיה החדשה הוכיחה עצמה ותחת המסר החדש "אדויל – חזק מהכאב" המשיך המותג לצמוח גם בשנים האחרונות, וכך גם תפיסת יעילותו בקרב הצרכנים.

הפתרונות היצירתיים

ניאופרם ממשיכה בביסוס מעמד אדויל, תוך תקשור וחיזוק מסר מהירות שיכוך הכאב. סקרי הצרכנים ממשיכים להראות כי המהירות הינה הערך החשוב ביותר לצרכן. הנוזל הנמצא בתוך קפסולת הג'ל של אדויל משתחרר במהירות בגוף ומעביר את הכאב מהר.

בנוסף, אדויל פורטה 400 מ"ג הינו משכך הכאבים היחיד שמתחיל לפעול בתוך כ-10 דקות, נתפס על פי סקרי צרכנים כמשכך המהיר בקטגוריה. לכן, לאור תובנות אלה, המשיכה החברה בשנתיים האחרונות, 2017-2018, להתמקד בתקשור מהירות הפעולה של המותג דרך המוצר אדויל פורטה.

לאור זאת, בשנתיים האחרונות הפעילות השיווקית מתמקדת בשני היתרונות החזקים של אדויל פורטה – מעביר את הכאב תוך 10 דקות בלבד, ומתאים לטיפול במגוון רחב של כאבים. פעילות זו תוקשרה בכמה גלים בכל שנה, כאשר במהלך כל גל של פעילות שיווקית נרשמה עלייה בכל מוצרי משפחת אדויל.

בשנת 2018 החלו בחברה בפעילות מסיבית בנקודות המכירה, במסגרתה מותגו חלונות הראווה של סופר-פארם ברחבי הארץ ב"אדויל". בנוסף, חוזקה הנראות בכל נקודות המכירה גם בתוך החנויות, באמצעות סטנדים בולטים בקצוות המעברים ובקרבת קווי הקופות. המסרים לוו בקמפיין מתחדש ברדיו ובטלוויזיה, וכן באמצעות מדיית המסכים בסניפי שירותי בריאות כללית – במרפאות ובבתי המרקחת. קמפיין הטלוויזיה עלה בחודש ינואר 2018 בשיא עונת הגשמים וכלל חסויות בפינות תחזית מזג האוויר בערוצים המרכזיים, והביא למודעות גבוהה ותוצאות מכר יוצאות דופן. זאת, לצד קמפיין משולב ראשון של רדיו אזורי ורדיו ארצי.

אבני דרך בחייו של אדויל

1984 - אדויל מושק לראשונה בארה“ב.

2000 - ניאופרם משיקה בישראל את אדויל ליקווי-ג'ל.

2002 - ניאופרם משיקה בישראל את אדויל ילדים.

2007 - אדויל קולד&סינוס מושק בישראל.

2009 - חברת פייזר רוכשת את חברת Wyeth, יצרנית אדויל.

2011 - אסטרטגיה שיווקית חדשה מגדילה משמעותית את נתח השוק בישראל.

2014 - השקת אדויל פורטה.

2017 - 2018 - קמפיין נרחב ומתמשך בנקודות המכירה לחיזוק מסר מהירות ההשפעה של אדויל פורטה.

דברים שלא ידעת על אדויל

• אדויל הוא משכך הכאבים הנמכר ביותר בעולם (על פי ניקולס הול - שנת 2017).
• ישראל היא המדינה הראשונה בעולם בה הושקה גרסת הליקווי-ג'ל של אדויל לפני השקת טבליות אדויל, כפי שמקובל בעולם.
• משכך הכאבים אדויל הופיע בסצנות בסרטים רבים, ובהם "מה נשים רוצות" בכיכובו של מל גיבסון, ו"כשהשטן לובשת פראדה" בכיכובה של מריל סטריפ.
• המותג אדויל זכה לחשיפה בסדרות טלוויזיה ישראליות, כגון "ארץ נהדרת", "רמזור", "מסודרים" ועוד, ובתוכנית הרדיו הפופולרית "הבוקר עם טל ברמן ואביעד קיסוס".
• ידוענים רבים, ובהם הזמרת ריהאנה, מזכירים את אדויל באופן שוטף בציוצים שלהם בטוויטר.