מנינט טייב ועד אליאנה תדהר: דלתא ממתגת את עצמה מחדש

בשיתוף Superbrands

ב-1995 הקימה דלתא רשת חנויות קמעונאיות, והחלה להציע לצרכן הישראלי עולם שלם של בגדי פנאי, נוחות והלבשה תחתונה איכותית לגברים, נשים וילדים. הצרכן הישראלי נהנה ממוצרים חדשניים שיוצרו עבור מיטב המותגים הבינלאומיים. בשנת 2007 רכש איש העסקים הישראלי-אמריקאי, אייזיק דבח, את השליטה בדלתא, והחברה שינתה את אסטרטגיית הצמיחה שלה. במסגרת אסטרטגיה זו רכשה דלתא ב-2010 את מותג ההלבשה האוסטרלי Nearly Nude, אותו ניתן למצוא בסניפי הרשת ובאתר האינטרנט.

מותגי על נוספים בערוץ Superbrands:

• הערך המוסף של סופר-פארם ללקוחות
• כל המותגים, התשלום והמשלוח במקום אחד: הקניון הדיגיטלי של עזריאלי

• עמינח: חוויית השינה המושלמת לכל גיל

  
  

דלתא, המייצרת בישראל ובשבעה מפעלים נוספים ברחבי העולם, היא כיום הספק הראשי של מרבית חברות האופנה והקמעונאיות הבינלאומיות הגדולות. ממחקר שערכה הרשת ביולי 2018, עלה כי דלתא ישראל מובילה את שוק ההלבשה התחתונה בישראל עם כ-30% מנתח השוק, בזכות מותגים מובילים כגון דלתא, מאצ'תונים ועוד.

"לכבד את השינה". הקמפיין של דלתא

הסביבה התחרותית

זירת האופנה הינה אחת הזירות התחרותיות ביותר בעולם הקמעונאות הישראלי. פועלים בה כ-10 מותגי אופנה גדולים לצד עשרות מותגי דיסקאונט. במקביל, התחרות על לבו של הצרכן מול רכישות פריטי אופנה באתרים בינלאומיים רק הולכת וגוברת.

בתחום הלבשת הפנאי, פיג'מות וההלבשה התחתונה, מעמדה של דלתא איתן. בשנים האחרונות, עם שחיקת המכירות והרווחיות של הרשתות הגדולות, נכנסו חלקן גם לתחום ההלבשה התחתונה. בניסיון לגרום לצרכנים להשלים את קניית האופנה במוצר נוסף במחיר משתלם, הפכו הרשתות את קטגוריית ההלבשה התחתונה ל"קו קופות", כאשר הפריטים נמכרים במחירים נמוכים.

האתגר השיווקי

ב-2012, קיבלה דלתא החלטה אסטרטגית שמהותה חדשנות ללא פשרות. בבסיס האסטרטגיה עמדה ההחלטה לרתום את העליונות הטכנולוגית של דלתא גליל על מנת להפוך את מותג דלתא ממותג Value For Money למותג Alternative Premium שמזוהה עם חדשנות, טכנולוגיות בלעדיות, איכות ואופנתיות. דלתא שמה לה למטרה להפנים ערכים אלה, לשנות את תפיסתה בעיני הצרכן ושמירה על מעמדה כמותג פנאי מוביל בישראל.

הפתרונות היצירתיים

על מנת להשלים את המהפך למותג איכותי הפונה לכולם תוך דגש על אמהות הקונות לכל המשפחה, יישמו בדלתא תוכנית אסטרטגית ארבע-שנתית שבה בכל שנה התמקדו בנגזרת אחרת החשובה לתהליך:

2012: חדשנות בגזרת החזיות. במסגרת זו השיקה דלתא את סדרת Delta Bravo, בטכנולוגיה ייחודית שפיתחה בשם Real Lasting Cotton, המבטיחה שבד הכותנה יישמר לאורך זמן והחזיות יישחקו פחות. Delta Brava כללה 3 סדרות מוצרים: חזיות יומיומיות, חזיות אופנתיות וחזיות במידות גדולות.

2013: סטנדרט חדש בהלבשה תחתונה לגברים. ראשית חוזק מעמדו של מאצ'תונים, מותג תחתוני הגברים של החברה, כמותג חדשני ואיכותי. לשם כך נעשה גם בקטגוריה זו שימוש בטכנולוגיית Real Cool Cotton, והושקו מגוון סדרות מוצר מתקדמות תחת השם "מאצ'תונים Real Cool Cotton". בהמשך הדרך, השיקה דלתא את מאצ'תונים טק, הלבשה תחתונה בשילוב סיבי נחושת המונעים בקטריות ומנדפים זיעה.

2014: שנת ההלבשה התחתונה לנשים. בדלתא זיהו כי המותג מוכר כנוח, אך לא בהכרח אופנתי. על מנת לצמצם את הפער הזה, השיקה דלתא קו חדש בשיתוף פעולה עם המותג Nearly Nude, שהצליח לשלב בין חוויית הנוחות וגזרות אופנתיות וסקסיות.

2015: מתלבשים בבית כמו שצריך. דלתא נכנסה לתחום הלבשת הבית - הבגדים הנוחים שאנו עוברים אליהם כאשר אנחנו בבית - מתוך מטרה לחזק בישראל את תרבות הבגד הנוח, האיכותי והאופנתי גם בסביבה הביתית. תחת תפיסה זו פותחו סדרות של פיג'מות אופנתיות, בגדים לבית ומוצרי שינה משלימים.

גם אימהות אוהבות

המהפך התדמיתי

הפרזנטורית שהובילה את שינוי התפיסה של מותג דלתא היתה נינט טייב, והבחירה בה לא היתה מקרית. נינט עברה בעצמה שינוי תדמיתי לא קטן עד שמיצבה את עצמה כזמרת רוק ואינדי שלא נכנעת לתכתיבי המיינסטרים. על מנת לבנות למותג מיצוב שמזוהה עם מותגי אופנה איכותי, השתנתה גם השפה הפרסומית. לקמפיינים והסרטונים של דלתא נכנסה נימה שיקית ואף אפלולית לעיתים, על מנת להעצים את האפיל הנחשק והמעודכן של המותג.

בשנתיים האחרונות, לאחר תהליך עומק אסטרטגי חדש שחקר מי היא הלקוחה של דלתא ומהם הרגעים שבהם היא אוהבת להתלבש נוח, חל שינוי גם בקו הפרסומי של המותג. לאחר שנים של פנייה לנשים בגילאי 28-45 כקהל היעד המרכזי של דלתא, הוחלט לפנות גם לאמהות ונשים צעירות יותר, והפרזנטורית אליאנה תדהר נבחרה למשימה.

השפה החדשה שנבנתה בתקופה זו דיברה על הרגעים הטבעיים והאינטימיים בבית, בשעות הפנאי ובסופי שבוע, והיא תורגמה לכל הפלטפורמות של המותג בדיגיטל, ברצפת המכירה ובמדיות השונות. הבחירה באליאנה הביאה עמה קהל חדש שעד כה לא נחשף למותג באופן ישיר ואין ספק שהביאה עמה ערכים חשובים כמו טבעיות, איכות וישראליות.

התוצאות

על אף הטלטלה שעוברת על ענף האופנה ושחיקת הרווחיות ברשתות קמעונאיות אל מול התחרות, דלתא נותרה יציבה בזכות הדרך האסטרטגית העקבית שהובילה – ואף הציגה צמיחה מרשימה. מכירות דלתא ישראל צמחו בין השנים 2012 ל-2015 בכ-46%.

מועדון הלקוחות צמח בשיעור של 35% בשנתיים האחרונות, והוא מקיף כיום מספר פנומנלי של 900 אלף לקוחות פעילות, אשר צוברות הטבות ומממשות אותן עבורן ועבור כלל משפחותיהן. ההצטרפות למועדון של דלתא היא לכל החיים, בתשלום חד פעמי וסמלי של 50 שקלים, שמוחזר ללקוחה כהטבה בקנייה הבאה.

רשת דלתא מונה כיום כ-170 סניפים, כאשר החנויות עוברות מהלך הדרגתי לשיפור ומתיחת פנים, ואתר הסחר האינטרנטי גדל בכל שנה ומציע לצד מגוון המוצרים גם קולקציות בלעדיות לאתר.

דלתא ב-2018

בשנה האחרונה הובילה דלתא מספר מהלכים שיווקיים ובחרה באסטרטגיית TOM – כלומר, מקסום התקציב השיווקי למקסימום אימפקט והישארות תמידית בתודעה הצרכנית על מנת לספר את הסיפור השיווקי מכמה כיוונים שונים.

אחד המהלכים הבולטים היה סרטון "החולמים" שהפיקה דלתא ליום העצמאות ה-70 למדינת ישראל ומיתג אותה כיצרנית הפיג'מות של ישראל. בסרטון המיוחד התחבר המותג להוויה הישראלית ושילב צילומים של גדולי הפוליטיקאים הישראלים, בהם משה דיין, מנחם בגין ואריאל שרון - כשהם ישנים או מנמנמים בהזדמנויות שונות. זאת, לצלילי השיר האהוב "ליל מנוחה וחלום" בביצועה של אליאנה.

בנוסף דלתא העניקה חסות מרכזית לעונה האחרונה של "האח הגדול", והלבישה את הדיירים בפיג'מות ובגדי בית. בנוסף, המותג כיכב בפינה קבועה בתוכנית הלייט נייט של גורי אלפי, שבה בכל שבוע הוצגו הפיג'מות המוגזמות ביותר על מיטב האומנים בארץ.

באינסטגרם ובפייסבוק הפופולריים של דלתא מתקיימת פעילות ערה בשיתוף פעולה עם נטלי דדון לקולקציית אונליין אקסלוסיבית, אן וירדן מהמירוץ למיליון לקולקציית הספורט דלתא פיט ועוד. דלתא, בצעד יוצא דופן בתעשיית ההלבשה התחתונה, החליטה לגייס השנה את עינת ארליך, שחוגגת 50, לצילומי הלבשה תחתונה.

לאחרונה, ניהלה דלתא קמפיין "זכור ואהוב" בכיכובה של אליאנה תדהר לקידום קו הפיג'מות. בקמפיין, שישב על תובנה מאוד ישראלית, והתאפיין בשיר מקורי וקצבי, ציינה אליאנה את כל פריטי הלבוש שאינם פיג'מות וקראה לצופים "לכבד את השינה" ולישון בפיג'מות אמיתיות ולא מאולתרות.

אבני דרך בחייו של דלתא

1975 - התעשיין דב לאוטמן מקים את המפעל הראשון של דלתא בכרמיאל.

1981 - דלתא מתפתחת כיצואנית Private label בתחום ההלבשה התחתונה לשוק הגלובלי.

1985 - מתחילה פעילות בשוק הישראלי כמותג דלתא.

1987 - דלתא ממציאה את ה-Cotton Lycra שנחשב לפריצת דרך בתחום לבני הנשים.

1998 - דלתא מפתחת את ה-SEAMLESS APPAREL (לבני נשים ללא תפרים).

1995 - דלתא נכנסת לזירת הקמעונאות בישראל ומשיקה את רשת החנויות דלתא.

2010 - חברת דלתא רוכשת את מותג ההלבשה המוביל Nearly Nude מותג ההלבשה המוביל באוסטרליה.

2012 - דלתא מובילה את שוק ההלבשה התחתונה בישראל עם נתח שוק של כ-30%.

2012 - 2015 - דלתא הופכת תדמיתית למותג "פרימיום להמונים" בהובלת נינט טייב.

2018 - דלתא יוצאת במהלך "החולמים" כיצרנית הפיג'מות של ישראל, לרגל 70 שנה למדינה.

דברים שלא ידעת על דלתא

• בכל שנה יוצאים מהמחסן הלוגיסטי של דלתא ישראל כ-27 מיליון פריטים.
• החנות הראשונה של דלתא ישראל נפתחה ב-1987 באזור התעשייה רעננה.
• כ-90% מעובדי רשת דלתא ישראל הן נשים.
• דלתא גליל מונה כ-10,000 עובדים בארץ ובעולם.
• שטחי המסחר של דלתא ישראל עברו את רף 30 אלף מטר רבוע.
• מדי חודש נשלחות כ-10,000 חבילות מאתר דלתא delta.co.il.