RE/MAX: משקיעים באנשים, לא רק בנדל"ן

מאז השקתה לפני 45 שנה בארה"ב, מציבה רשת סוכנויות הנדל"ן RE/MAX את מצוינות הסוכנים במרכז המיקוד העסקי שלה - באמצעות מערך ידע מקיף ומתודולוגיית עבודה סדורה. גם רבים ממתחריה מגיעים ללמוד במרכזי ההדרכה שלה שזכו לתהודה בעולם

גיל רונןפורסם: 20.11.18 , 14:53

בשיתוף Superbrands

חברת תיווך הנדל"ן RE/MAX הוקמה בשנת 1973 בעיר דנוור, קולורדו, על ידי דייב ליניגר - חייל משוחרר שחזר מווייטנאם - בעקבות התנסות שלילית שהייתה לו עם משרדי תיווך נדל"ן. החזון של ליניגר היה להקים רשת שתהווה פלטפורמה עבור סוכני נדל"ן מצטיינים. שיטת המצוינות של RE/MAX זכתה לתהודה גדולה בארצות הברית של אותן השנים, ועד מהרה החלו אנשים להתדפק על דלתות החברה ולבקש זיכיונות לפתיחת סניפים.

מותגי על נוספים בערוץ Superbrands:

מיום היווסדה, הפילוסופיה העסקית של החברה היא שהסוכן צריך לעמוד במרכז, מתוך התובנה לפיה השקעה בסוכנים הטובים ביותר, תביא גם את לקוחות הקצה. כיום, הרשת המבוססת על שיטת הזכיינות מפעילה מעל 120 אלף סוכנים בכ-8,000 משרדים, הפרושים בכ-100 מדינות מסביב לעולם; הרשת מנהלת את היקף העסקים הגדול ביותר בעולם בתחום תיווך הנדל"ן. בשנת 1995 רכש ברנרד רסקין את הזיכיון של RE/MAX לשוק הישראלי - ושנה מאוחר יותר נפתח הסניף המקומי הראשון ברעננה. כיום, פועלים בישראל כ-100 סניפים של הרשת ומעל 1,000 חברי רשת.

הסביבה התחרותית

מכירת דירה נתפסה בעבר בישראל כתהליך שאינו דורש בהכרח התמחות מקצועית. עם זאת, בשנים האחרונות פונים יותר ויותר אנשים למתווכי נדל"ן מקצועיים, כדי שאלה יעזרו להם למכור את הנכס שלהם. את המגמה הזו ניתן לייחס לשתי סיבות מרכזיות: הראשונה, הצרכן הישראלי למד להעריך מקצוענות במגוון תחומים - ובכלל זאת גם בתחום תיווך הנדל"ן - והוא מבין כי עזרה מאנשי מקצוע טומנת בחובה ערך מוסף. הסיבה השנייה, נובעת מכך שתהליך מכירת דירה עשוי להיות ארוך ומתיש ולדרוש זמן רב ומאמצים מצד המוכרים. הסתייעות בשירותי תיווך חוסכת למוכרים זמן יקר.

בענף תיווך הנדל"ן בישראל פועלות כיום מספר רשתות, כשלצדן פועלים עוד אלפי משרדים פרטיים. מלבד כל אלה, "המתחרה המרכזי" של RE/MAX הם צרכנים המוכרים את נכסיהם בעצמם - ואינם משתמשים בשירותי תיווך.

האתגר השיווקי

בפני RE/MAX ישראל עומדים בשנים האחרונות שני אתגרים מרכזיים. האתגר הראשון של הרשת הוא להנחיל בקרב הציבור הרחב את הערכים המוספים הטמונים בתיווך מקצועי בתחום הנדל"ן. האתגר השני הוא לשכנע את סוכני הנדל"ן כי RE/MAX היא המקום הנכון עבורם. זאת, כאשר המטרה של החברה היא להכפיל את מספר הסוכנים שלה בחמש השנים הבאות.

הפתרונות היצירתיים

כדי להתמודד עם האתגרים השיווקיים, הן מול הקהל הרחב והן מול ציבור סוכני הנדל"ן, מיישמת RE/MAX ישראל מגוון פתרונות ושיתופי פעולה: ממערכי הדרכה מקיפים לסוכנים ולזכיינים בשיתוף מומחים בינלאומיים, דרך אירועי "מועדון הזהב" לסוכנים ולזכיינים מצטיינים ועד קמפיינים טלוויזיוניים לקהל הרחב, שגם במרכזם עומדים הסוכנים והזכיינים של הרשת.

ערך מוסף לסוכנים. כמי שפועלת בתחום תיווך הנדל"ן כבר יותר מ-45 שנה במעל 100 מדינות מסביב לעולם, הידע הרב שנצבר בחברה לאורך השנים מהווה משאב עסקי יוצא דופן עבור סוכני הנדל"ן שלה. בבסיס התפיסה העסקית של הרשת עומד הרעיון כי כל סוכן יכול לקחת את הצלחות העבר של הרשת וליישם אותן בעצמו - בזכות מאגר הידע ומתודולוגיית ההדרכה הסדורה. כדי לשמר את הרלוונטיות של מאגר הידע ושל מתודולוגיית ההדרכה, מחזיקה החברה צוות של מדריכים מקצועיים. לצד הדרכות לזכיינים ולסוכנים, מבקרים המדריכים בכנסים בתחום תיווך הנדל"ן ברחבי העולם, במטרה להישאר מעודכנים בנעשה בענף.

במסגרת הקורס "זינוק לעסקים", הכולל שישה מפגשים בני יום אחד, לומדים הסוכנים מגוון רחב של תחומים. הקורס פתוח לכלל המתווכים בענף - ופעמים רבות ניתן לזהות בקהל המשתתפים סוכנים החברים ברשתות נדל"ן מתחרות. בכל שבועיים נפתח מחזור חדש לקורס, וסוכנים רבים ברשת חוזרים עליו בשנית גם שנים לאחר תחילת עבודתם בענף. הרשת מתחזקת גם ארכיון מקוון מקיף של סרטוני הדרכה במגוון נושאים, המספקים לסוכנים מידע בעל ערך הנדרש להם לצורך עבודתם. ובין הסרטונים נמצאים גם סרטוני מידע על מערכת ה-CRM הייחודית, שמשמשת את סוכני הרשת בניהול הנכסים.

ערך מוסף לזכיינים. RE/MAX מפעילה קורסים גם לזכיינים, שהמקצועיות הנדרשת מהם היא שונה לחלוטין מזו של הסוכנים. במסגרת הקורס, המבוסס על המתודולוגיות העדכניות בתחום, לומדים הזכיינים, למשל, כיצד לגייס סוכנים - ואיך לעזור להם לשפר ביצועים. הרשת עורכת שלושה אירועים מרכזיים בשנה עבור הזכיינים. אירועים אלו כוללים הרצאות של מומחי נדל"ן ועסקים, כמו גם של חברי הרשת ממדינות אחרות המציגים את סיפורי ההצלחה שלהם. לאורך השנה, הרשת עורכת מספר גדול של כנסי ידע - חלקם ברמה האזורית וחלקם ברמה הארצית. בנוסף מציעה הרשת לזכיינים סדרת הרצאות מוקלטות של גורו הנדל"ן טום פרי. פרי ומומחים בעלי שם אחרים אף הובאו לישראל על ידי RE/MAX על מנת שיעבירו הרצאות בפני זכיינים וסוכנים.

שיווק מול לקוחות הקצה. על מנת לשמור את המותג ב-Top of Mind של הצרכנים, מעלה RE/MAX מדי רבעון קמפיין טלוויזיה שנמשך מספר שבועות. במרכז התשדירים, שמשתנים בכל פעם, ניצבים הסוכנים והזכיינים המצטיינים של RE/MAX שזכו להיכנס למועדון הזהב באותו הרבעון. הסלוגן שמלווה את הפרסומת הוא "קונה או מוכר נכס? RE/MAX - עם הצלחה לא מתווכחים". במקביל, מפרסמת הרשת קמפיין ברשתות החברתיות תחת הסלוגן "לא במקרה אנחנו מספר 1", גם כאן, מי שמוביל את הקמפיין הם סוכני הרשת. את תמהיל הפרסום משלימים קמפיינים נרחבים במדיות החברתיות וברשת בכלל.

מסקרים שנערכו על ידי החברה עולה, כי המותג RE/MAX זוכה לזכירות של 73% במודעות בלתי נעזרת ול-90% במודעות נעזרת. זאת, בענף שרמת המעורבות של הצרכן בו נמוכה יחסית - שכן מכירת דירה היא אירוע המתרחש, לכל היותר, מדי כמה שנים. באתר האינטרנט של החברה ניתן למצוא אלפי דירות למכירה בכל זמן נתון, והוא נגיש לציבור הקונים והמוכרים בעשרות שפות. האתר זוכה לכ-500 אלף צפיות בנכסים מדי חודש. בנוסף לאסטרטגיה הפרסומית, הכוח השיווקי המרכזי מאחורי השיטה של RE/MAX הוא השקעה תמידית במצוינות הסוכנים והזכיינים.

תרומה לקהילה

כרשת המעורבת בחיי הצרכנים, משקיעה RE/MAX בפעילות למען הקהילה. כך למשל, נמצאת הרשת בקשר הדוק עם עמותת "גדולים מהחיים", ששמה לה למטרה לשפר את איכות החיים של ילדים חולי סרטן. מעבר לתרומות כספיות, חברי הרשת תורמים מזמנם לאירועים רבים של העמותה. למשל, מדי שנה מצטרפים חברי הרשת למסע מיוחד שעורכת העמותה לילדים ברכבת ישראל בשיתוף מופעי ליצנות ומופעים אחרים. כמו כן חברי הרשת לוקחים חלק בפעילויות התרמה ובשאר פעילויות העמותה.

RE/MAX משתפת פעולה גם עם מיזם "עשינו עסק" של עמותת ציונות 2000 - מודל לטיפול בבני נוער בסיכון באמצעות הקמה וליווי של עסקים. מאחר שלא מעט מהעסקים של בני הנוער מצריכים מיומנויות מכירה, צוות המדריכים של RE/MAX מלווה בשנתיים האחרונות את בני הנוער ומעביר להם קורס מכירות בן ארבעה ימים.