השיאים והרפורמות שנתקעו: סיכום כהונת לוין במשרד התיירות
השר מהליכוד קיבל את פני התייר ה-4 מיליון ל-2018, מספר שיא לשנה אחת, אך יש המייחסים את ההישג לרפורמת "השמיים הפתוחים" של משרד התחבורה. הוא הכפיל את תקציב משרדו והשיק קמפיינים יקרים, אך נכשל בהורדת מחירי הלינה במלונות, המחסור בחדרים האמיר בתקופתו והוא זגזג בעניין הקזינו באילת
במשרד התיירות מתגאים, ובצדק, שבמהלך הקדנציה הנוכחית של הממשלה ושל השר יריב לוין, כמות התיירים שנכנסה לישראל שברה שיאים – פעמיים. בשנה שעברה, מספר התיירים שנכנסו לישראל חצה לראשונה את רף ה-3 מיליון, ותוך שנה אחת בלבד המספר חצה גם את רף ה-4 מיליון.
את רף ה-2 מיליון תיירים חצתה ישראל רק בשנת 1994, ומאז המספר עלה וירד – לפעמים ירד באופן משמעותי, אך עלייה משמעותית נרשמה רק כעבור יותר משני עשורים. לאחר שנים של קיפאון, בין השנים 2016 ל-2017 נרשם גידול של 25.6% בכמות התיירים. אולם, למרות השיא החדש, בין 2017 ל-2018 מדובר בגידול של כ-13% בלבד.
"מהפכה", מגדיר זאת שר התיירות לוין, ומייחס את העלייה לשינוי האסטרטגיה השיווקית שבה נוקט המשרד. אם לפני כן המשרד עסק בעיקר בתיירות צליינים ל"ארץ הקודש", בקדנציה האחרונה השיווק התמקד דווקא במיתוג מחדש של המוצר התיירותי הישראלי – תוך שימת דגש על נופש, קולינריה ומזג אוויר נוח כל השנה, עם הערך המוסף של האתרים הקדושים וההיסטוריים.
השקעה אדירה בשיווק
בתקופתו של לוין החל גם השיווק הדיגיטלי – והוא כלל "טירגוט" (הפניית תוכן לקהל בעל מאפיינים מוגדרים) ברשתות חברתיות, שיתופי פעולה עם בלוגרים מובילים כמו בלוגר הרכילות המפורסם פרז הילטון שהוזמן כאורח משרד התיירות לקראת מצעד הגאווה בקיץ 2017, וכן שיתופי פעולה עם אתרי חיפוש והזמנת נופש מובילים כמו "אקספדיה" ו"טריפ אדווייזור".במשרד מסבירים כי בניגוד לשנים קודמות, אז הופסקו מאמצי השיווק התיירותי בתקופות ביטחוניות רגישות – בקדנציה הנוכחית דווקא פעלו הפוך והגבירו את המאמץ השיווקי בתקופות כאלו. "ראינו שזה משתלם", אומרים במשרד. עם זאת, יש הטוענים כי הגידול המשמעותי נובע מכך שבשנים האחרונות דווקא נהנתה ישראל בסך הכול משקט יחסי ומיציבות ביטחונית.
אולם, בהשוואה לצמיחת התיירות במדינות אחרות בעולם ובמזרח התיכון – לישראל יש עוד עבודה רבה. לקפריסין, למשל, מגיעים תיירות בכמות שנתית דומה – למרות שהיא מציעה בעיקר חופים ברמה דומה לחופים הישראליים, ולא הרבה מעבר לכך.
על פי הדו"ח השנתי האחרון של ארגון התיירות העולמי של האו"ם (UNWTO), הצמיחה במשיכת תיירים לישראל אמנם עוקפת את מרבית מדינות אירופה וכן את ארצות הברית ודרום אמריקה – אולם ישראל מתייצבת במקום התשיעי, אחרי מדינות כמו נפאל, ניואה, גיאורגיה, וייטנאם, סן מרינו וטוגו. במקום הראשון דורגה מצרים עם עלייה של 55.1% בכמות התיירים השנתית, ובמקום השישי נמצאת הרשות הפלסטינית.
סביר להניח שרבים מהתיירים אשר לנים ברשות הפלסטינית הם למעשה תיירים שהגיעו לישראל – אך העדיפו לישון בשטחי הרשות בשל העלויות הגבוהות של הלינה במלונות בישראל. במשרד התיירות מודים כי אחד הדברים שהם לא הצליחו לעשות בארבע השנים האחרונות היה להוריד את מחירי הנופש – שאותם הם זיהו כאחד החסמים לצמיחת התיירות בארץ.
היוטיוברים שעושים את ישראל - אחרת
עדיין יש מחסור בחדרי מלונות
מתוך ניסיון להתמודד עם המחסור בחדרי מלון, שהוא אחד הגורמים למחירים הגבוהים, קידם השר לוין תיקון לחוק התכנון והבנייה – ולפיו בתי מלון יוגדרו כתשתית לאומית ובנייתם תאושר בהליך מהיר ופשוט בוועדה לתשתיות לאומיות (ות"ל). לוין הסביר כי מטרת החוק היא לאפשר הוספה מהירה של אלפי חדרי מלון באופן שיוזיל את עלויות הנופש, תוך דגש על הקמת "מלונות עממיים" – מלונות ברמת 3 כוכבים והוסטלים.
הכנסת אישרה את התיקון לחוק (שזכה לכינוי "חוק לוין") באוגוסט 2016. במקביל, בהתאם להחלטת ממשלה שהתקבלה, החל משרד התיירות להעניק מענקים בשווי מאות מיליונים ליזמים שמבקשים לבנות בתי מלון חדשים. למרות כל זאת, המחירים נותרו גבוהים, ובחודשים מסוימים בתי המלון בתל אביב ובירושלים עדיין בתפוסה מלאה.
במאי 2017 הודיע המשרד גם על תוכנית מענקים בהיקף של 3 מיליון שקלים ליזמים שיציעו להקים חניוני לילה (קמפינג) וחניוני קרוונים המשתלבים בטבע. גם בקדנציות קודמות יזם משרד התיירות תוכניות דומות - ואף על פי כן, נראה כי לא חל שינוי משמעותי בתחום עד כה.
בעלי מלונות רבים מכנים את שיטת הדירוג הנוכחית "בדיחה", וההצעה החדשה מבקשת לחייב את כל המלונות (מ-25 חדרים ומעלה) להגיש בקשה לדירוג. אולם, ההצעה טרם אושרה, וגם כנראה כבר לא תזכה לאישור בקדנציה הנוכחית.
"השמיים הפתוחים": יותר קווים בפחות כסף
את מחירי הטיסות, עם זאת, הצליח משרד התיירות להוריד באופן משמעותי בזכות פתיחת עשרות קווים אל ומיעדים חדשים. אולם חשוב לציין כי הופעת הקווים החדשים התאפשרה בזכות הסכם "שמיים פתוחים" בין ישראל לאיחוד האירופי – שעליו חתם ב-2013 שר התחבורה ישראל כץ. ההסכם גם הביא לכניסה של חברות "לואו קוסט" רבות לשוק הישראלי, בהן "ויזאייר" ו"ריינאייר" הפופולריות.
בחודש שעבר: הנחיתה ההיסטורית של לאטאם בנתב"ג
כדי לעודד זאת, משרד התיירות משלם מתקציבו מענקים של עד 750 אלף אירו לכל חברה שפותחת קו מיעד חדש אל נתב"ג, וכן מסבסד 45 אירו על כל נוסע שמגיע בטיסה ישירה לאילת באחד מעשרות הקווים החדשים שנפתחו בשנתיים האחרונות מיעדים בחו"ל. על פי ההסכמים, חברות התעופה שמקבלות את המענקים חייבות להשתמש בכסף כדי לשווק את ישראל כיעד תיירותי – צעד שנראה כי הוכיח את עצמו.
מבחינת תקציב, הצליח השר לוין להכפיל ב-2016 את תקציב משרדו – מ-220 מיליון שקלים ל-440 מיליון שקלים. 350 מיליון שקלים מתוך התקציב יועדו לשיווק. לוין אמר כי "הבטחתי לכחלון שאם הוא יכפיל לי את התקציב, על כל שקל אני אביא 10 שקלים נוספים. היום אנחנו עומדים על החזר של 17 שקלים על כל שקל שהושקע". ואכן – ההכנסות הישירות למדינת ישראל בשנה האחרונה מתיירות נכנסת עומדות על כ-22 מיליארד שקלים.
במסגרת השיווק, השיק המשרד גם את קמפיין "Two Cities, One Break" בכיכובה של הדוגמנית שיר אלמליח. הקמפיין נועד לעודד צעירים מאירופה להגיע לחופשה אורבאנית שכוללת גם את תל אביב וגם את ירושלים. על פי נתוני המשרד, יותר מ-200 מיליון משתמשים באירופה נחשפו לקמפיין, ונספרו כ-13.5 מיליון הקלקות לעמודי הנחיתה השונים. בשנה שלאחר הקמפיין נרשם גידול של 91% בהזמנת חדרי מלון בתל אביב ו-49% בהזמנת חדרי מלון בירושלים בקרב קהל היעד.
אל תהמרו על קזינו באילת בקרוב
גם את התיירות הנכנסת לאילת התאמצו במשרד התיירות לקדם. אחת הדרכים הייתה יוזמתו של ראש הממשלה בנימין נתניהו להקים קזינו בעיר. כמה חודשים לאחר מינויו, בספטמבר 2015, הביע השר לוין הסתייגות מהיוזמה ואמר כי זה עלול להפוך את אילת למוקד פשיעה. "אם קזינו יהפוך למוקד של עולם תחתון - עדיף שלא יקום", הסביר בריאיון ל"ידיעות אחרונות".
עם זאת, רק חמישה חודשים לאחר מכן, הגיש השר לוין תוכנית להקמה של לא פחות משניים עד ארבעה בתי קזינו באילת כחלק ממתחם תיירותי נרחב. על פי הדו"ח שחיבר לוין, "זה יהיה קרש ההצלה של העיר". למרות נחישותו של לוין לקדם את המהלך, שלו הוא התנגד בעצמו בעבר - הדבר לא יצא לפועל בשל התנגדותם של גורמים אחרים בקואליציה.
עוד מהלך שלא הושלם הוא תיקון "חוק שירותי התיירות" המיושן, שלא עודכן מאז שנחקק ב-1976. הצעת החוק, שנועדה להתאים את ענף התיירות למצב הקיים כיום ולצמצם באופן משמעותי רגולציה כבדה שחוסמת את התיירות בישראל מלהפוך לנוחה ומזמינה הרבה יותר, כבר עברה במליאת הכנסת בקריאה ראשונה – אולם כמה סעיפים שנויים במחלוקת גרמו להתארכות הדיונים בוועדת הכלכלה.
מורי הדרך מתנגדים לתיקון שהוצע, בטענה שהחוק החדש יפגע בפרנסתם וגם בהכנסות המדינה מהתיירות הנכנסת. לטענתם, החוק מייתר את תפקידם באופן משמעותי בתיירות הפנים וכן יוצר עבורם תחרות בלתי אפשרית מול מדריכים זרים בכך שהוא מבטל את חובת הציוות של מורה דרך ישראלי לקבוצת מטיילים שדוברת שפה ייחודית. מורי הדרך הפגינו כמה פעמים נגד החוק – אפילו במהלך תערוכת התיירות הבינלאומית (IMTM) בגני התערוכה. לטענת משרד התיירות, תיקון החוק שהוצע יביא לפתרון מידי למחסור במדריכים דוברי שפות זרות ייחודיות – ובכך להגדלה של כמות התיירים ממדינות שהתיירות מהן נמצאת בתנופה, כמו סין, דרום קוריאה, הפיליפינים ועוד.
בוועידת ישראל לתעופה בחודש מאי האחרון, לצד המחמאות המתבקשות לפעילותו של לוין – נשמעה גם ביקורת רבה מצד בכירי הענף. מנכ"ל אל על לשעבר עמוס שפירא אמר בוועידה כי "תעשיית התיירות היא התעשייה המפוספסת ביותר בישראל". לדבריו, אין הרבה מדינות שיש להן פוטנציאל תיירותי כמו לישראל, ולכן "כל מספר נמוך מ-15 מיליון תיירים בשנה לא יכול להיחשב הישג".
