שלושת היתרונות המיותרים של אבי גבאי
הוא סיפור מעולה על אדם שצמח מלמטה, הוכיח עמוד שדרה אידיאולוגי וסגר למפא"יניקים את הנושא העדתי. אבל מה זה שווה? גנץ ולפיד יותר טלוויזיוניים
אבי גבאי (צילום: חורחה נובומינסקי)
חוקר התקשורת דניאל בורסטין פרסם בשנות ה-60 ספר בשם "הדימוי" ואת המוטו שלו הוא תמצת לדיאלוג בין שתי נשים. האחת אמרה: "וואו! איזה ילד יפה יש לך". השנייה השיבה: "זה עוד כלום, את צריכה לראות את התצלום שלו".
- לטורים נוספים - היכנסו לערוץ הדעות
ב-ynet
אף שחלפו מאז שנים רבות, העיקרון הזה ממשיך להנחות פוליטיקאים בהתנהלותם: פחות חשוב מי אתה, יותר חשוב איך הצטלמת. קמפיינים פוליטיים בעולם המערבי משרטטים את דמותו של המועמד המנצח בקווי מתאר כמעט זהים: חזות יפה, נוכחות טלוויזיונית וכישרון רטורי.
מכיוון שההופעה היא המסר, ממעטים פוליטיקאים לעסוק בתהליך היבחרותם בנושאים שנויים במחלוקת. הם מאתרים את נקודות ההסכמה הלאומית ומשווקים אותן כעמדותיהם שלהם. הם משרטטים עתיד טוב יותר לאזרחים ובעיקר דואגים "לעתיד ילדינו". הקמפיין הפוליטי הוא בעיקרו נשף מסיכות שבו מתחפשים המועמדים למה שהציבור מצפה שהם יהיו.
זוהי אולי המצוקה הגדולה של מפלגת העבודה שהולכת מחר (יום ב') לפריימריז. אין הבדלים אידיאולוגיים של ממש בינה לבין יש עתיד או חוסן לישראל שגוזלות ממנה את המנדטים ההיסטוריים שלה. מה שמכונה כיום "מרכז פוליטי" הוא מושג מטרייה שהרבה מפלגות יכולות לחסות תחתיו. אף אחת מהן לא רוצה לשלוט על הפלסטינים וכולן מעדיפות הסדר על פני סיפוח שיפגע באופייה הדמוקרטי של ישראל.
מה שעושה את ההבדל בין חוסן לישראל ויש עתיד לבין העבודה הוא אבי גבאי, האיש שיצא לחפש את המלוכה ובינתיים מצא רק אתונות. גבאי היה צריך להיות סיפור הצלחה לפי עקרונות שיווקיים מסוימים. הראשון שבהם הוא הדימוי של אדם שבנה את עצמו במו ידיו, מי שצמח במעברה והגיע לאחד התפקידים הבכירים במשק כמנכ"ל בזק. זהו מיצוב שפוליטיקאים בעולם עשו באמצעותו הון פוליטי. ביל קלינטון, למשל, שנקלע לצרות בעת התמודדותו לנשיאות ב-1992, שלף בהצלחה את הילדות הקשה והענייה שלו.
גבאי הצליח לבנות את עצמו גם כאיש עקרונות בתחום הפוליטי. הוא היה השר להגנת הסביבה מטעם מפלגת כולנו והתפטר בעקבות מינויו של אביגדור ליברמן לשר הביטחון. זהו בידול מצוין מול העסקן השכיח שהישרדותו היא אומנותו. אריק שרון אמר: "הפוליטיקה היא כמו גלגל - פעם אתה למעלה ופעם אתה למטה, אבל העיקר להישאר עליו". גבאי, לשבחו, היה מוכן לקחת את הסיכון ולרדת מן הגלגל.
היתרון השלישי של גבאי היה עובדת היותו יוצא מרוקו. הליכוד הצליח להדביק לעבודה את אות הקין ההיסטורי של הפגיעה בעדות המזרח, והמפא"יניקים נאלצים מאז להוכיח שהחברים הכי טובים שלהם, וגם המנהיגים, הם מזרחים. מה עוד תבקשי מכורה מפוליטיקאי כדי להצליח?
אבי גבאי בביקורת על המחנה (צילום: טל שמעוני)
חוקרי התקשורת פרדריק וילהלמסן וג'יין ברט כתבו בניו יורק טיימס: "הפוליטיקה נעשתה תיאטרון. מי שלא מצליח למצוא לעצמו דימוי פוליטי–טלוויזיוני התובע רציפות אסתטית בהתנהגותו לא יכול להצליח כפוליטיקאי".
גבאי למד בדרך הקשה מה שפוליטיקאים אחרים למדו לפניו: יכולת ניהול של אנשים בחדרי חדרים לא דומה לזו הנדרשת בגיוס המונים. זהו ההבדל בין סתם שחקן קולנוע טוב לבין כוכב. הראשון יכול לתרום לאיכות הסרט, השני יגרום לכך שיהפוך לשובר קופות. לגבאי אין את הברק של כוכב. חסרה לו הנוכחות האסתטית שיוצרת חום וסימפטיה כלפיו מעבר לדעותיו.
זה בדיוק מה שיש בשפע לשני המתמודדים על קולות המחנה שלו. לגנץ יש את ההילה של שחקן הוליוודי היוצרת קסם על מסך הטלוויזיה. לפיד הצליח לשמר את האיכויות הטלוויזיוניות של הופעותיו בלי שאף אחד זוכר את התנודות באמירותיו. בוחרי העבודה השתכנעו כנראה שמי שיכול לנצח את בנימין נתניהו, צריך להופיע כמו בנימין נתניהו.
מה גבאי יכול עוד לעשות? הפריימריז בעבודה יתנו למפלגה זריקת מרץ קטנה וחשיפת רשימה טובה תחפה מעט על ראש הרשימה הפחות מוצלח. לאיציק שמולי, למשל, יש את הפוטנציאל לא רק למנהיגות פוליטית, אלא גם טלוויזיונית. הוא יצליח להתמודד עם גדעון סער בעתיד, לאחר עידן נתניהו, ללא שום רגשי נחיתות. גבאי צריך להיגמל סופית מהמסר הפאתטי שהוא זה שיחליף את נתניהו. הקמפיין שלו צריך להציג אותו כמנהל מוצלח של מפלגה חשובה שצריך לשמר.
- ד"ר ברוך לשם הוא מחבר הספר: "נתניהו, בית ספר לשיווק פוליטי"
מעוניינים להציע טור לערוץ הדעות של ynet? שלחו לנו ynetopinion@gmail.com
לפנייה לכתב/ת 
ד"ר ברוך לשם
מומלצים
