מאחורי הקלעים: כך הכריע מאסטר נתניהו את הבחירות
בתקציב של יותר מ-50 מיליון שקל נבנו השלבים שהובילו את רה"מ לניצחון. מי האנשים שפעלו תחת הקמפיינר הראשי נתניהו ומה היו השיטות המנצחות? "קודם מנצחים, ואז עושים בקרת נזקים", אמר מנהל הקמפיין עופר גולן | מורן אזולאי מסבירה איך עבדה המכונה המשומנת של בחירות 2019
זה היה קמפיין אגרסיבי, שנוי במחלוקת, מעורר זעם וביקורת כמעט על בסיס יומי. מתחילתו ועד סופו הוא היה תוצר של פיצוח ה־DNA הימני וכוון רובו ככולו לאוזניו של קהל שהוגדר מראש. לא היו סטיות בדרך, לא היו חריגות מהתוכנית הסדורה. גם כשהתרחשו תקלות - דוגמת התשדיר שבו נראים קבריהם של חללי צה"ל שעורר את זעם המשפחות, או תמונת הסלפי המפורסמת שעוררה שיח עדתי מסוכן לליכוד, בשל היעדרותה של השרה מירי רגב - ההיצמדות לדרך שהותוותה מבעוד מועד פיצו על המוקשים. זו הייתה מלאכת מחשבת שהוכיחה את עצמה והוציאה את נתניהו שוב כקמפיינר הטוב ביותר בישראל.
"הוא קוסם, הוא קוסם", שרים לו כבר שני עשורים, וגם פוליטיקאים בכירים, שכבר ראו דבר או שניים, מודים שנתניהו של הקמפיינים הוא פנומן: גם בגלל היכולת לזקק מסר וגם בגלל יכולת העמידה בלחצים העצומים ובמוקשים הפוליטיים בעומס בחירות. גם שעות העבודה הממושכות בזמן הקמפיין, ההתעקשות על פרטים קטנים וזניחים־כביכול והסירוב להשאיר דברים ליד המקרה, אומרים מי שעבדו לצידו, הן תכונות שאין להרבה פוליטיקאים.
אפילו כשהוא נמצא במצב בלתי אפשרי, בדרך כלשהי הדברים מסתדרים בסוף לטובתו. הוא עצמו מתגאה בכל הזדמנות בכך שאת המשברים הגדולים ביותר בתקופת בחירות, הוא מנהל לבדו. כמעט כל ראש מפלגה שנפגש איתו אחרי ההישג ב־2015 שמע ממנו את אותו משפט: "ניצחתי את הבחירות כי היה לי את הקמפיינר הטוב ביותר". הקמפיינר הזה שעליו הוא מדבר הוא, כמובן, הוא עצמו.
עם רצח בעיניים
מערכת הבחירות הנוכחית הייתה אחת המורכבות והקשות מבחינתו. הוא הגיע אליה עם משקולת עצומה של כתב חשדות חמור, מצב ביטחוני בעייתי ומומנטום חזק של איחוד מפתיע בגוש היריב. למרות כל אלו, נתניהו חתר לניצחון.
בסביבתו, ולמרות המתח הרב ששרר בימים האחרונים, לא רבים הופתעו מהתוצאה שבה הסתיימה המערכה בניצוחו. בצוות המצומצם היו מי שהעזו להגיד בקול רם "40 מנדטים" גם כשהתמונה נראתה שחורה, בגלל הידיעה שברגע האמת הוא יידע לספק שואו. בניגוד למועמד שמולו, בני גנץ, שהוכתר על ידי הצוות שלו כראש הממשלה הבא הרבה לפני שהקרב נגמר, אצל נתניהו עבדו עם רצח בעיניים עד רגע סגירת הקלפיות, כאילו נתניהו באמת הולך להפסיד את הבחירות.
בצוות הליכוד לא היו שמות מוכרים מאוד, בטח לא קמפיינרים יקרים מהשורה הראשונה בישראל. למעשה, את נתניהו מקיף צוות יועצים צעירים שמביאים איתם בעיקר גישה פשוטה ולא מורכבת, מסרים חדים בשפה ברורה, אבל יותר מהכל - ועל זה נתניהו מקפיד - היכרות טובה עם הציבור שאליו הם פונים.
לכשעצמו, היה זה אחד הקמפיינים היקרים במערכת הבחירות, וההערכות מדברות על תקציב של למעלה מ־50 מיליון שקל שעמדו לרשות הליכוד על פי חוק. גורמים שקשורים בקמפיין במעגלים שונים הודו שמלבד אגרסיביות חסרת תקדים והיעדר גבולות כמעט ("בקמפיין הדבר האחרון שמעניין זה הביקורת הציבורית שאתה חוטף מהבייס של היריב", הסביר גורם שהיה מעורב בקמפיין), היה להם גם את הקלף של המנהיג, והם ידעו להשתמש בו.
בעוד בצד השני ניסו לבנות מותג תוך כדי תנועה, בליכוד המותג קיים ורק צריך היה לשמור עליו. איך? באמצעות הבלטה של כל היתרונות המשמעותיים ביחס לאחרים. לדוגמה, העובדה ששימש כשר ביטחון, דבר שכלל תמונות מכל סיור עם חיילים ששטפו את המערכות והרשתות. למשל, מתן דגש על הזירה הבינלאומית, שם יתרונו על גנץ גדול.
(כמעט) הכל היה כשר כדי להאדיר הישגים ולהקטין את היריב. בישיבות הצוות, מספרים גורמים שנכחו בהן, חזר משפט אחד שהשמיע שוב ושוב מנהל הקמפיין, עופר גולן, כתשובה לכל ביקורת שהתעוררה במטה ועל ידי חברי כנסת, על כך שאולי נחצה גבול: "קודם מנצחים ואז עושים בקרת נזקים". לקמפיין היה שותף גם הבן יאיר נתניהו שלא נהג להגיע למטה במצודת זאב, אך נכח בשיחות שהתקיימו בבלפור ונתן את הזווית שלו.
בשעה שבחלק מהמפלגות נתנו דגש ליצירתיות ולאיך ייראו הסרטונים, בליכוד לא השקיעו בהפקה גרנדיוזית (על הקריאייטיב הופקד שרוליק איינהורן שהקפיד לקחת הכל למקום קליט ופשוט). רוב הסרטונים נראו אותו דבר, עם מסר אחד שחוזר שוב ושוב, סוג של שטיפת מוח כדי למשוך קשב בכל שלב של הקמפיין. "לא חיפשנו קריאייטיב", אומר גורם בקמפיין, "חיפשנו לייצר תעמולה. יש הבדל גדול בין שני המונחים הללו. לא רצינו שום דבר מורכב, שום דבר מצחיק או מתוחכם. מסרים פשוטים מאוד שישטפו הכל".
מלבד נתניהו, גיבשו את הקמפיין גם יועצים נוספים, ובראשם יונתן אוריך, דובר הליכוד ודובר הקמפיין, איש קרוב לנתניהו וגם לבנו יאיר, שהפך גם לדמות בולטת ברשתות החברתיות, וטופז לוק, שמרכז את עבודת הרשתות החברתיות בדרך כלל.
מאחורי הקלעים ניהל את הקמפיין עופר גולן, דמות פחות מוכרת, מי שהיה ראש צוות התגובות של נתניהו בקמפיין 2015 ומשמש מזה כשנתיים כדובר משפחת נתניהו. גולן מקפיד להישאר בצללים, מגיח ברשתות לעיתים נדירות (בקמפיין הנוכחי מעט יותר מהרגיל), אך נמנה עם המעגל הקרוב ביותר. גולן, שהוא גם בעל משרד פרטי, הריץ למשל בבחירות לנשיאות ב־2014 את מאיר שטרית, ובבחירות המקומיות האחרונות את עינת קליש־רותם לתפקיד ראש עיריית חיפה. הוא לא נוהג להתראיין, אבל מאחורי הקלעים הפך לדמות דומיננטית מאוד והופקד על חלקים מרכזיים בקמפיין.
מדי בוקר, מספרים גורמים מעורבים, נהגו בצוות הקמפיין לערוך ישיבות רבות משתתפים שבהם נכחו גם קשבים, נציגי הצוות שעבדו במגזרים השונים (הרוסי, הדתי וכדומה) והמטרה הייתה בעיקר לעבור על המסרים ולשמוע פידבקים מהשטח. הרעיון היה לשדר אווירה של חמ"ל שמכניס בכל אנשי הקמפיין רוח לחימה לאותו יום.
את המסרים גיבש בדרך כלל נתניהו בעצמו, כשהוא מתבסס על מחקרים שהועברו אליו על ידי הסוקרים, בהם הסוקר האמריקאי ג'ון מק'לוקלין, ששהה בישראל בתקופת הבחירות. המסר שהותווה על ידי ראש הממשלה חודד מול צוות מצומצם - גולן, אוריך, לוק וארז תדמור (אחד משני המייסדים של תנועת "אם תרצו", שימש כותב הנאומים של נתניהו בבחירות 2015). לאחר מכן עמל הצוות המורחב לתרגם אותו לסרטונים המתאימים לקהל היעד המדויק לפי המגזרים השונים.
500 סרטוני רשת
נתניהו וצוותו המצומצם גיבשו יחד קמפיין בן שלושה שלבים: השלב המשפטי - עד כתב החשדות שפירסם היועץ המשפטי לממשלה, אביחי מנדלבליט, כולל דרכי הטיפול באירוע עצמו; השלב המדיני - שכלל תוכנית מפורטת סביב הביקור המתוכנן באיפא"ק, הפגישה עם נשיא ארצות־הברית טראמפ ומפגש עם נשיא רוסיה פוטין; והשלב השלישי - שלב ההתכנסות ושילוב הכלים, שגולת הכותרת שלו היא קריאת העידוד "השלטון בסכנה".
כמעט בכל הקמפיין הלכו בליכוד על קרקע בטוחה. בכל השלבים עבד הצוות עם חברה חיצונית, שמטרתה הייתה לאסוף מידע ברשת באמצעות הפצת שאלונים ומשחקי רשת. באמצעות כך זוהה קהל היעד - ליכודניקים ואנשי ימין שחשוב להם שנתניהו יהיה ראש ממשלת ימין - ואליו נעשתה פנייה ממוקדת.
הרבה לפני שהציבור הישראלי מיקד את הקשב במערכת הבחירות, בצוות הקמפיין כבר עבדו במרץ על השלב הראשון, במטרה להשתלט על סדר היום ולצלוח בשלום את אירוע ההמלצות של היועץ המשפטי מנדלבליט. ההצלחה הוגדרה כך: שמירה על מצבו של נתניהו בסקרים ומניעת התרסקות אפשרית.
עוד לפני פרסום כתב החשדות, הצעד הראשון היה התקפי: פרסום שלט חוצות יחיד שבו תמונתם של פרשני הטלוויזיה הבכירים תחת הכותרת, "הם לא יחליטו". קבלת ההחלטה נקבעה בצוות המצומצם של נתניהו ורק לאחר מכן הוצגה לצוות הרחב. במכוון לא הוצפה המדינה בשלטים מהסוג הזה, ולא בגלל בעיות תקציב. הצוות ביקש מראש לייצר אירוע נקודתי מתוקשר ומדובר מספיק. או במילים אחרות: לייצר שיח סביב הפרשנים הנתפסים עוינים את נתניהו מבלי להפוך את זה לאירוע ענק.
המטרה הייתה אחת: לגרום לציבור להיחשף לכתב החשדות אחרי שכבר גיבש דעה שהמשחק מכור. השלט עשה את שלו, וייצר סדר יום לזמן מוגבל - לפי התוכנית. צוות הקמפיין הרגיש כבר באותו סופשבוע לאחר פרסום השלט, ששלב א' בקמפיין עובר בהצלחה, רגע לפני שהפרשנים שפרצופם התנוסס על השלט יסבירו לציבור את החשדות נגד נתניהו.
במקביל הוכנו מבעוד מועד עשרות סרטוני רשת. בסך הכל היו במאגר הליכוד כ־500 סרטונים שונים, כולם סרטונים חדשים שהוכנו במערכת הבחירות על ידי אותו צוות. חלקם נבנו וגובשו על ידי אוריך, כולל המסרים, אולם נתניהו אישר אישית כמעט כל חומר שיצא החוצה (גם פוסטים בפייסבוק). יחד עם זאת, אומרים גורמים בקמפיין, נתניהו לא הצליח להכיר ב־100 אחוז את כל חומרי ההפצה, בעיקר בימים שבהם היה עמוס בנושאים אחרים.
כמו בקמפיין כולו, גם בסרטונים שנגעו למצבו המשפטי, ניתן דגש למסרים פשוטים וקליטים שחוזרים על עצמם, כמו "משחק מכור" ו"השמאל לוחץ על היועץ". אותה חברת דיגיטל שאוספת את המידע ברשת, איתרה שוב את קהל היעד וסייעה בהכנת המסרים. כך, לדוגמה, על רקע פרסום החשדות הופץ משחק רשת (שעלה גם בעמוד האינסטגרם של נתניהו) שבו נשאלו הגולשים: "שוחד בלי כסף זה כמו..." והם נדרשו להשלים.
על פי תשובות הגולשים ניתן היה להבין את הלך הרוח, לאסוף מידע על אותו ציבור שמזדהה עם נתניהו וכך למקד אליו את המסרים. בהמשך הופצו גם שאלונים בנושאים ספציפיים בכל הרשתות וניתן היה לעקוב לא רק אחרי קהל היעד של הקמפיין, אלא גם לדעת מתי המסר מפסיק לעבוד (כאשר התגובות נחלשות).
נוהל נוסף שפיתחו במטה הוא סרטוני מוצאי שבת. באופן קבוע, דקות אחרי יציאת השבת (במהלך השבת הקמפיין עבר להדממה), שוחרר סרטון שעורר בדרך כלל עניין רב, בעיקר בשבועות הראשונים סביב המתקפה על היועץ. הנתונים שקיבלו בליכוד מסקרים שבדקו את הלך הרוח בציבור, הוכיחו שהקמפיין אפקטיבי. הציבור הימני התייצב לצד נתניהו בקרב המשפטי, ולכן גם לא הורידו את הרגל מהגז.
המטרה הושגה: בסקרים הפנימיים שראה נתניהו, עמד מספר המנדטים לליכוד על קרוב ל־30 בשיאו השלילי של האירוע. הוא הצליח לשרוד את המשוכה.
24 שעות אחרי פרסום כתב החשדות, כבר קבעו בליכוד את הדד־ליין לסיכום אירועי היועמ"ש ושוב שלטו באירועים. הודעה רשמית שיצאה הכריזה כי, "שלב הקמפיין מתחיל" וזאת בשעה שהקמפיין כבר בעיצומו. התקשורת עברה לסקר את ענייני הקמפיין הפנימיים, את האירוע שבו נאם נתניהו בכפר המכבייה (שבו נשארו עשרות פעילים מחוץ לאולם בגלל ריבוי משתתפים) ואת לחיצת היד עם היריב הפוליטי, גדעון סער, שתועדה מקרוב על ידי צלם הליכוד וייצרה סדר יום.
בדרך היו כמה "קלקולים", בהם הסרטון נגד הפרשן הבכיר של חברת החדשות, אמנון אברמוביץ', שבו לעג מגיש הליכוד טי־וי, אלירז שדה, למראהו החיצוני. בעקבות המהומה שעורר הסרטון, סבר רוב הצוות שהציבור מבין שהבעיה היא במסגור התקשורתי, ולא באמירה עצמה. בשל כך התייחס נתניהו לסיפור בראיון שהעניק לקרן מרציאנו, בעזרת תשובה שהציבור יזדהה איתה, כשהתלונן בפניה שאיש לא התרעם כשתוכניות הסאטירה הציגו את משפחתו ואת רעייתו כחזירים.
מאז האירוע עם אברמוביץ' וסרטון הקברים, הורידו בליכוד הילוך בכל הנוגע לשידורים החיים. גורמים בקמפיין מספרים כי בפועל אמור היה המיזם להיות פלטפורמה שתשרת את נתניהו בלבד בבחינת, "המידע אצלנו ומי שרוצה את ראש הממשלה חייב לעבור פה". למרות זאת, נתניהו עצמו לא כל כך שיתף פעולה עם המוצר ובצוות הקמפיין הודו בימים האחרונים שהליכוד טי־וי לא סיפק את הסחורה. "אנחנו יצרנו את הכל, אבל לא באמת ידענו לקראת מה אנחנו הולכים", אמר גורם שהיה קשור בהפקת השידורים. "זה היה ניסוי וטעייה".
השלב השני בקמפיין הוקדש לנושאים המדיניים. הצוות סימן מראש את היותו של נתניהו מדינאי מוערך כאחת החוזקות הגדולות שלו, בטח ביחס למתחריו. לוח האירועים, שהיו חלק בלתי נפרד ומתוכנן בקמפיין - הנאום מול קהל אוהד באיפא"ק, המפגש עם הנשיא טראמפ וההצהרה על רמת הגולן ופוטו־אופ מתוקשר ופגישה עם פוטין - עבד רוב הזמן לפי התוכנית. עד שטיל שנחת במושב משמרת בשרון והסיט את תשומת הלב מהביקור וגרם לשיבושים בקמפיין. חלקם גם התגלו בפומבי, בסרטון שבו נראה נתניהו בעלייה למטוס כשהוא חסר סבלנות ומאשים את הכתבים המדיניים שלא מסקרים את ביקורו בבולטות.
למרות השיבושים, סרטונים הופצו והמדיה נשטפה במידע שנתניהו רצה להפיץ - ועשה זאת מעל ראשה של התקשורת.
מה שעבד ב–2015
ואז הגיע השלב השלישי, הישורת האחרונה, קרב חד ואגרסיבי עם כותרת אחת בלבד: "שלטון הימין בסכנה". עוד לפני תחילת הקמפיין, במהלך ישיבות הצוות ותכנון האסטרטגיה ליום הבחירות, החליטו בליכוד "לטפל" בגוש היריב. הם סרקו ובדקו את החוליה החלשה והתבייתו על הסיעות הערביות. נתניהו חשש מגוש חוסם, וידע שהמפתח להתעוררות כללית של מערכת הבחירות ביום המכריע חייבת לעבור דרך הציבור שבו עשה שימוש ב־2015 ("הערבים נעים בכמויות אדירות לקלפיות").
הרעיון שהגו במטה הפעם נגע לאותו ציבור, אבל הדרך הייתה שונה. תוכנית "טוהר המידות" שגובשה על ידי פעילים בולטים ממפלגות הימין, יושמה ברצינות גדולה במטה הליכוד. במסגרתה "סומנו" הקלפיות הבעייתיות לכאורה ביישובים הערביים ותוגברו על ידי כמות גדולה של מתנדבים. כחלק מהתוכנית, הוחלט בליכוד גם לתקצב בעלות גבוהה התקנת 1,300 מצלמות ולרשת באמצעותן את הקלפיות במגזר הערבי. הרווח מהתוכנית הזאת, כך עולה מהליכוד, היה כפול. גם תשומת לב לנושא הזיופים בקלפיות המגזר הערבי וגם העברת מסר, שממנו עשוי להשתמע שהנעשה בקלפיות המגזר הערבי מטריד ועשוי להשפיע על החלפת השלטון. גורמים בליכוד אמרו כי בדיעבד, העיסוק במצלמות היה נקודת תנופה מסוימת ליום הבחירות והשיג את הקשב שניסו לייצר.
מיד לאחר מכן, הדגש כולו הופנה לקמפיין "השלטון בסכנה". "האתגר היה גדול", אומר גורם המעורה בפרטים. "ראשית, כי קמפיין דומה כבר נעשה בבחירות הקודמות ושנית, הפעם בניגוד לעבר, השטח היה רדום וחשב שאנחנו מנצחים בכל מקרה. שמענו את זה מכל עבר וזה היה הדבר המטריד ביותר".
את תחושת הסכנה לשלטון, אגב, ניסה נתניהו להחדיר לסדר היום כבר יומיים לפני הבחירות, אך נתקל באדישות ובתחושה שהמסר איננו אמין. למרות זאת לא אמר נואש. אלפי מסרונים, עשרות סרטונים ושיחות המרצה נעשו בקצב חסר תקדים (אחת לעשר דקות שודר בעמוד הפייסבוק שלו מסר ממנו לקהל המצביעים, דבר שיצר תחושת בהילות), וזאת תוך הפצת מסרונים מאסיבית בכמה תחנות ביום.
תוך כדי הופצו על ידי צוות הקמפיין הודעות על ביטול אירועים בשל המצב "העגום" לכאורה. לפתע המסר התחיל לחלחל ולפורר את האדישות הציבורית. נתניהו מבחינתו זיהה את ההזדמנות, ועסק בשיטתיות ביום הבחירות בצלע שזוהתה על פי בדיקות כחלשה בקרב מצביעי ימין - יאיר לפיד. "אם לא נתעורר נמצא את עצמנו עם יאיר לפיד ראש ממשלה", חזר נתניהו ואמר בכל מסר שיצא מבלפור או מסיור שערך. המטרה הייתה למתג את לפיד כשמאל, למרות שהוא כלל אינו כזה.
לקראת ערב הועלה הילוך בפאניקה שייצרו אנשי הקמפיין. הצוות התכנס וצילם את נתניהו באווירת חירום (שהוכנה מראש). החשש בליכוד היה שגנץ יתחזק ונתוני ההצבעה שעולים, מיטיבים בהכרח עם הגוש השני. בחומרים שצולמו נתניהו נראה לחוץ, עורך בליץ שיחות עם ראשי סניפים, ראשי ערים ומועצות ומסביר להם עד כמה המצב החמור.
מלבד השלבים בקמפיין של נתניהו, זכה גנץ לטיפול נקודתי בכל סוגיה שהתעוררה. כך לדוגמה, ולא כחלק מהתוכנית, אנשי הצוות לא היססו לרדת נמוך לאחר ראיונות לא מוצלחים שהעניק גנץ בתקשורת כדי לחדד לציבור את חסרונותיו, חוסר ניסיונו וחוסר הביטחון שלו. בערב אחד אף הלכו שני צעדים קדימה ורמזו שהרמטכ"ל לשעבר אינו בריא נפשית, כשאנשי גנץ נגררים לשיח מביך ומוצאים את עצמם נאלצים להסביר שהוא אינו נוטל טיפול תרופתי והוא בקו הבריאות.
אבל הטיפול שהעניקו לגנץ לא הסתכם בסרטונים שנועדו להביך אותו ולהציג אותו כחלש ("שמאל. חלש. פושט רגל".) חלק מהאסטרטגיה הייתה גם להכניס רעשי רקע בנאומים שלו. בכל פעם שגנץ תיכנן אירוע חשוב מבחינתו, בליכוד קנו את המדיה המתאימה בעלויות גבוהות מאוד, על מנת לשתול מסר הפוך רגע לפני שגנץ מדבר.
לדוגמה, לפני נאום של גנץ, שמופיע בכותרות ראשיות של אתרים, קנו בליכוד את המודעות שמעל לכותרת הראשית, שם נפרשו מסרי המפלגה ומנעו ממנו את החשיפה הבלעדית, זאת כדי לא להשאיר עבורו אף במה סטרילית, כשסביבו תמיד רעשי רקע מהליכוד. "הקפדנו לא לתת לו לדבר באף אירוע לבד", הסבירו במטה. "תמיד היינו ברקע שלו והציבור נחשף גם למסרים של הליכוד שחדרו לתת־מודע".
לפנייה לכתב/ת 
