האפליקציה הישראלית שתילחם בפייסבוק על הפרטיות שלנו
בריאיון ראשון מאז המכירה ל-SAP, נשיא גיגיה רולי אליעזרוב חושף את התוכנית הסודית להילחם בפייסבוק על פרטיות המידע שלנו. אפליקציית Koi תאפשר להזדהות אבל גם לשלוט במידע שלנו. צוקרברג לא יאהב את זה
עסקת המכירה של חברת גיגיה (Gigya) לענקית התוכנה SAP בשנת 2017 הייתה אחד האקזיטים שהסעירו את המשק הישראלי באותה שונה. גיגיה הוקמה ב־2006 , גייסה 105 מיליון דולר במהלך השנים, ונמכרה ב-350 מיליון דולר, מה שהשאיר לדעת הפרשנים משהו כמו 30-35 מיליון דולר בידי כל אחד מהמייסדים רולי אליעזרוב, ערן קוטנר ואיל מגן.
קצת פחות הבחנו באותו זמן, שגיגיה נמכרת לא רק בזכות הטכנולוגיה שלה לניהול נתוני לקוחות עבור חברות גדולות, אלא גם, ואולי בעיקר, חומר כגלם שלה: כמות עצומה של נתונים על בני אדם, צרכנים, גולשים, שהחברה הולכת וצוברת מדי יום. גיגיה היא חברה שמנהלת זהויות דיגיטליות, רשומות עם כל המידע עלינו, כל מה שאנחנו עושים, כל מה שאנחנו קונים. אבל בניגוד לפייסבוק למשל, היא לא סוחרת במידע הזה, והיא מאוד דואגת לו.
בלהט סכומי הכסף שהתעופפו באוויר הלכו אז לאיבוד דבריו של אליעזרוב, על חשיבות ניהול הקשר עם הלקוחות: "הזהות שלך בפייסבוק היא למעשה לא שלך ואין לך שליטה עליה", אמר אליעזרוב, "אנחנו מאמינים שהזהות שלך צריכה להיות שלך ו-SAP היא החברה היחידה שחשבה כמונו". כשחושבים על זה, לקחת מפייסבוק את השליטה על זהות המשתמשים זו הכרזת מלחמה על פייסבוק. והמלחמה עומדת להתחיל.
זה לקח שנתיים, אבל כעת, בריאיון ראשון לתקשורת מאז המכירה, אליעזרוב מתייצב לומר שהחברה מימשה את תוכניתה ובדחיפה של SAP היא מוציאה אותה לפועל בסוף השנה הנוכחית: מה שאנחנו נראה זו אפשרות הזדהות חדשה במרבית האתרים, באמצעות אפליקציה שנקראת KOI. במקום להזדהות באמצעות פייסבוק או גוגל, כמו שאנחנו עושים היום, נוכל להזהות באמצעות הטכנולוגיה של גיגיה ולהישאר בעלים של כל הנתונים שלנו. פייסבוק תוכל רק להביט מאחור בענן האבק שנשאיר לה.
תמונת מצב נכון להיום: המידע הפרטי שלנו הפך לסחורה החמה בשוק, עם חברות ועסקים שמטרגטים אותנו ללא הרף עם פרסומות לנעליים, שמלות, מנוי לקאנטרי, השתלות שיניים, טיפולי אונות, שלפוחית רגיזה וסקרים פוליטיים. הכל נזרק לנו לפנים בלי שביקשנו ובלי שידענו שהם בכלל יודעים. המנגנון שאוסף עלינו את המידע, זה שידוע גם בשמו פייסבוק, או גוגל, או אמזון, רשימה חלקית, סוחר ומתעשר מהמידע שלנו. את חומר הגלם, קרי המידע עלינו, הוא משיג אחרי שאילץ אותנו לחתום על הסכמה: החיפושים שלנו, המידע ברשתות חברתיות, זיהוי המיקום שלנו, הקלטת השיחות שלנו, וגם כלי ההזדהות התמים באתרים השונים, שאוסף עלינו מידע.
"אנשים מתחילים להבין שאין להם שום שליטה, שום מושג, מי יודע עליהם מה ומה עושים עם זה. אז יצאו תקנות כמו GDPR באירופה והיו שימועים למארק צוקרברג. אבל הפיתרון האולטימטיבי יהיה שליטה מלאה שלנו על המידע, מה שאנחנו קוראים 'זהות בריבונות עצמית'", אומר אליעזרוב. את התיאוריה הזו פרש אליעזרוב בספר שכתב ("משבר הזהות הדיגיטלית", שיצא ב-2018 בהוצאת Wiley). מהשיחה איתו מתברר שהוא רציני להחריד בעניין הזה, ושאולי בזכות SAP זה עשוי להצליח.
"יש אחרים שמנסים לעשות את זה ומבחינתי העיקר שהוא יצליח כי זה פרויקט שאנחנו עושים שלא למטרות רווח", הוא אומר, "אבל יש סיבה למה אנחנו הולכים להצליח בזה בגדול: יש לנו יתרון יחסי מאוד גדול על פני אחרים, והוא שיש לנו גישה למיליארד חשבונות של לקוחות באמצעות מאות חברות שאנחנו פועלים בהן. ו-SAP היא חברה כל כך גדולה, שהיא מקבלת ערך גם מפרויקטים של אימפקט גדול לחברה, למשל שלכל בנאדם בעולם תהיה בעלות על המידע עליו ועל הזהות שלו".
אורנה קליינמן, מנכ"לית מרכז הפיתוח בישראל, אומרת: "ראינו לנגד עיננו את היתרונות היחסיים העצומים של גיגיה, וביחד אנחנו פועלים לטפל באחת מהבעיות הגדולות ביותר של הרשת – משבר הזהות הדיגיטלית. החיבור בין גיגיה לסאפ מתבטא היטב ב-DNA ובאמונה המשותפים בהגנה על הזהות הדיגיטלית".
דור שני, מהעובדים הראשונים בחברה, עומד בראש הפרוייקט: "כאתה נותן שם משתמש וסיסמה בהזדהות בפייסבוק או גוגל, אתה חושף חתיכת מידע ויותר מזה, הם הריבון שלך בנקודת הזמן הזאת. אם הדעות שלך למשל לא מוצאות חן בעיני איזו קבוצה והם מדווחים עליך, פייסבוק יחסמו לך את הזהות ואז לא רק שאתה לא יכול להיכנס לפייסבוק, אתה חסום גם לכל האתרים שנכנסת עם לוגאין של פייסבוק".
אז SAP מוכנה להיכנס לתחרות מול פייסבוק?
אליעזרוב: "כן, ואני אגיד לך למה. כי SAP בנגוד לפייסבוק, גוגל, אמזון, מיקרוסופט-חצי, היא לא חברה שחיה מדאטה אלא מלתת שירות. היא לא אוגרת דאטה כדי לעשות מוניטיזציה. וכל החברות האלה לא יכולות להתחרות בנו בזהות בריבונות כעצמית כי זה יהיה לירות לעצמן ברגל. אבל אתה צודק, אנחנו נערכים להילחם בפייסבוק. כגיגיה, לא היה לנו סיכוי, כ-SAP – אולי".
הכפילו את ההכנסות
גיגיה הוקמה ב-2006 על ידי רולי אליעזרוב, ערן קוטנר ואייל מגן. ב-2017 ההערכות של אנליסטים יצאו מגידרן, מה שהוביל לשיירה של חברות ענק בינלאומיות שהתעיינו ברכישה. SAP היתה המחזרת שידעה להגיד את הדברים הנכונים באזניה של גיגיה, וכך הצטרפו כ-100 עובדי החברה למאות העובדים שמעסיקה SAP במרכז הפיתוח ברעננה תחת ניהולה של קליינמן.
שנתיים אחרי, אנחנו פוגשים בגיגיה, שהפכה ליחידת customer data cloud בתוך הארגון הענק, אבל מכל בחינה אחרת שומרת על ייחודיות, למשל בדבקות במשרדים במגדיל עזריאלי בתל אביב במקום משרדי SAP ברעננה. "אנחנו מאוד גאים בהצלחה של הרכישה," אומר אליעזרוב, "הם גיבשו תכנית עסקית לתקופה הזו ואנחנו עברנו את היעדים ב-60%, ויותר מהיכפלנו את ההכנסות. גם עשינו את האינטגרציה בחברה מהר יותר מכל רכישה שהיתה להם אי פעם" התגמול על ההצלחה הוא התרחבות הקבוצה מ-100 עובדים ל-150 כעת ול-200 בקרוב, מה שחייב שכירת עוד קומת משרדים במגדלי עזריאלי. "אנחנו כל הזמן בתנופה של גיוס".
למעשה, יחידת CDC/גיגיה נמצאת בליבת האסטרטגיה של SAP, שלפיה החברה מתכוונת לנצח את היריבה הגדולה סיילספורס האמריקאית, על המגרש הביתי שלה – ניהול קשרי הלקוחות. "אסטרטגיית הגדילה היא לקשר את כל המידע על הלקוח מרגע המכירה ודרך מחלקות השיווק, התמיכה, ההזמנות, החשבוניות, המלאי, כשגיגיה היא בעצם החוט המקשר ובעזרת ניהול רשומת הלקוח SAP אמורה לנצח את סיילספורס".
מדובר אם כך במלחמה בכל החזיתות, מול סיילספורס בחזית העסקים ומול פייסבוק בחזית הלקוחות הפרטיים, ובשתיהן הנשק הסודי הוא הטכנולוגיה שנולדה בראשם של מייסדי גיגיה.
היתרון של גיגיה הוא בהיקף החברות העצום שהיא מנהלת את נתוני לקוחותיהן: ASOS, נסטלה, NBC, Dell, אם למנות כמה. מדובר במסכי הכניסה ויצירת החברות של כמיליארד בני אדם כיום, וחלק מהחברות האלה מוכנות לעבור מיידית לניהול זהות באמצעות אפליקציית KOI החדשה.
השימוש בה פשוט ביותר: כשנכנסים לשלב ההרשמה באתר כלשהו - אתר מכירות, אתר ממשלתי – מופיעה אפשרות לשימוש ב-KOI כדרך להזדהות. נכנסים אליה, מכוונים את המצלמה לברקוד ה-XR שמופיע על המסך, וזהו, אנחנו רשומים. באפליקציה אפשר לציין אילו פרטים אנחנו רוצים שיהיה לאתר. ואילו האתר יודע מעתה לזהות אותנו אישית, אפילו אם אין לו כמעט שום פרטי עלינו.
הנקודה הזו צריכה הבהרה. הטכנולוגיה של גיגיה מאפשר זיהוי חד משמעי שלנו, זה המידע העיקרי שצריכות החברות או מוסדות הממשלה בתקשורת איתנו. מעבר לזה, הנתונים עצמם יהיו בשליטתנו כל העת, החל משמנו והמשך במידע כספי, אישי, בריאותי, העדפות פוליטיות או מיניות. במקומות שידרשו את המידע נוכל להעניק אותו, אבל גם תמיד למחוק אותו ולחזור בנו מהסכמה לתנאי שירות כאלה ואחרים. ובכל רגע נוכל לדעת מי יודע עלינו מה. זאת זהות בריבונות עצמית.
איך מבטיחים שהריבונות על המידע תהיה שלנו באמת? המערכת בנויה בקוד פתוח, שכל מפתח יכול לגשת אליו, והעברת המידע מבוססת בלוקצ'יין, ממש כמו מטבע קריפטו. מה שאומר שאין בסיס מידע מרכזי והמידע מנוהל על ידי כולם ולא מנוהל בכלל. צוות הפיתוח של החברה עובד עם פרופסור אהוד שפירא וקבוצת המחקר שלו במכון ויצמן על אמצעי טכנולוגי שיאפשר להוכיח את הזהות שלנו ללא תלות בצד שלישי שיאשר את זה. למעשה, התוכניות השאפתניות של מכון ויצמן וגיגיה מדברות על מעבר לדמוקרטיה אלקטרונית (e-democracy) בעתיד, שבה יווצרו קהילות ותתי קהילות לא תחת ניהול מרכזי וצנזורה כמו בפייסבוק, אלא בניהול עצמי וקביעת כללי התנהגות כמו בביטקויין. "אנחנו מדברים על דמוקרטיה אמיתית שהיא 'יותר טובה' ממה שיש היום, לא בכוונה להחליף אותה אלא במטרה להתווסף על מה שיש", אומר שני.
הזהות הזאת יכולה ללוות אותנו גם מחוץ לרשת. שני אומר שלזהות בריבונות עצמית יש משמעות מיוחדת לאנשים בעולם השלישי ולפליטים, שעצם זהותם לא ברורה ולא ניתנת להוכחה. "יש כמעט מיליארד אנשים בעולם שאין להם זהות. באפריקה יש ילדים שמקבלים חיסונים פעמיים או שלא מקבלים בכלל כי אין להם זהות ברורה. לפליטים סורים אין אפשרות להוכיח זהות. הדבר הזה יאפשר לכל אדם לנהל זהות ולצבור הכרה, למשל כמי שמועסק או מי שלומד. הכל מתחבר לשאלת הריבון: אם הריבון הוא אני עצמי, בתמיכה של הקהילה, אז כללי המשחק משתנים והכוח עובר מהריבונות הקיימת היום לאדם עצמו".
העברת כספים לעזה
אליעזרוב אומר שמדובר בכלי טכנולוגי שיוכל לשמש להבטחת טוהר הבחירות במדינה, כשכל מצביע מוכיח בוודאות את זהותו בלי שניתן לזייף זהות. הוא אומר שגם היחסים עם הרשות הפלסטינית יכולים להסתייע כשמערך התשלומים לעזה יכול להיעשות כך שניתן לוודא שכל אדם הזכאי לסיוע בעזה אכן קיבל לידיו את סכום הסיוע.
כל המערך האדיר הזה עומד לצאת לדרך בסוף השנה. עד כה הוא פועל בשתי חברות, אייר קנדה וחברת התרופות GSK, "והם מתים על זה" אומר אליעזרוב. בקרוב יצטרפו עוד שלושה שותפי השקה, "ומשם זה יהיה אש בשדה קוצים. זה פרויקט שנמצא באחריותו של מנהל האסטרטגיה הראשי של SAP, הם רואים את זה כפרויקט אסטרטגי של החברה, מדברים גם עם הדרג הממשלתי. אנחנו נגיע לחשיפה דרך האתרים שלנו, שזה ציבור גדול, והמסר יהיה פשוט מאוד: בואו תעשו לוג-אין בלי סיסמה".
אתם לא יוצאים בעצם מול ענף כלכלי אדיר של שיווק באמצעות האינטרנט, שמבוסס כולו על המידע שאתם רוצים לקחת לו?
אליעזרוב: "החברות יוכלו לעשות בדיוק את אותה עבודה, רק בלי לדעת בדיוק מי אתה. אני נגד סחר במידע אבל אני כן מאמין שאנשים יוכלו לקבל טיפול טוב יותר בזכות הדאטה. השוני שצריך לקרות הוא, שהכל יהיה בשליטה שלך, בשקיפות. האתר עדיין יכול לעקוב אחריך ולעשות לך טרגטינג אבל הוא לא ידע מי אתה. גם אם ה-NSA יבואו ויגידו להם תנו לי את כל הנתונים של אדם מסויים, הם לא יוכלו לחבר את הנתונים לזהות של אדם".
