"הבנקאים של עצמכם"? במזרחי-טפחות לא חוסכים עליכם
במזרחי-טפחות המשיכו השנה להדגיש את היתרון של הבנק על פני הבנקים האחרים – היחס והשירות האישיים. הבנק השיק גם קמפיין לעסקים, באסטרטגיה דומה לזו שהוכיחה את עצמה בהצלחה בקרב לקוחות פרטיים
בשיתוף Superbrands
בנק מזרחי-טפחות הוקם בשנת 2005, במיזוג בין בנק המזרחי המאוחד ובנק טפחות למשכנתאות. בשנים שחלפו מאז, רשם הבנק את קצב הצמיחה המהיר ביותר בשוק הבנקאות הישראלי בגיוס לקוחות, בנתחי השוק של המוצרים השונים וכן בקצב גידול הסניפים. מגמת הצמיחה של הבנק נמשכה גם השנה והבנק המשיך למצב את עצמו כקורא תיגר על מערכת הבנקאות המסורתית, ומציע ללקוחות אלטרנטיבה בזכות שירות אנושי ומקצועי - בניגוד למגמת ה"טוטאל דיגיטל" של המתחרים.
הסביבה התחרותית
בשנים האחרונות ממקדים הבנקים הגדולים בישראל את משאביהם הארגוניים, העסקיים והשיווקיים ביישום מגמת התייעלות. המגמה באה לידי ביטוי מצד אחד בפיתוח שירותים דיגיטליים, שתכליתם להעביר כמה שיותר לקוחות לביצוע עצמי של פעולות בנקאיות. מצד שני, הבנקים צמצמו את מצבת הבנקאים נותני השירות, עמדות טלר וסגרו סניפים, במטרה לחסוך בהוצאות התפעול.
כתוצאה מכך, עשרות אלפי לקוחות חוו הרעה משמעותית ברמת השירות שמספקים להם הבנקים. לקוחות רבים הופתעו לגלות שהסניף הקבוע שלהם נסגר, או שביטלו את עמדת הטלר בסניף שלהם, ושעתה הם נדרשים להיות "הבנקאים של עצמם".
האתגרים השיווקיים
מחקרים מראים כי עבור חלק גדול מהלקוחות, בנקאי אישי הוא הגורם החשוב ביותר בניהול החשבון שלהם. למרות השימוש הגובר ביישומים דיגיטליים, הצורך בשירות בנקאי אישי רק הולך ומתחדד – הן בצמתי קבלת החלטות והן בהתנהלות הפיננסית השוטפת. במזרחי-טפחות הבינו את חשיבות השירות האישי והחליטו להעצים אותו, לצד פיתוח שירותים דיגיטליים מתקדמים.
האתגר שעמד בפני מזרחי-טפחות היה מינוף נקודת בידול זו בעזרת הדגשת השילוב בין הבנקאות הדיגיטלית לשירות אנושי, לעומת הבנקים האחרים. האתגר התחדד עם מעבר בנקים מתחרים לשפה שיווקית דומה, שאימצה את הדגשת השירות האישי, על אף שהמשיכו בפועל לצמצם סניפים וכוח אדם. כיום, האתגר המרכזי של מזרחי-טפחות הוא ביסוס עמדת הובלה בתחום הבנקאות האנושית המתקדמת, כחלק מתפיסת עולם, תחת המסר כי בדברים החשובים באמת, אין תחליף לאנושיות.
הפתרונות היצירתיים
בנקאות היברידית - מזרחי-טפחות פועל מתוך תפיסת בנקאות שונה ומבודלת, לפיה מערכת היחסים בין הלקוח והבנקאי האישי שלו היא מרכז החוויה הבנקאית. כל ערוצי התקשורת, מהסניפים ומוקדי השירות ועד לערוצים הדיגיטליים והאפליקציות, מותאמים להעצמת מערכת יחסים זו. הבנקאות ההיברידית מאפשרת ללקוח לדבר עם הבנקאי האישי בכל שלב ולהתייעץ עמו. הבנק מאפשר ללקוח לבחור את ערוץ התקשורת המועדף לכל פעולה, תוך הצעת שירותים דיגיטליים מתקדמים ובלעדיים באתר, או באפליקציות לשוק ההון ולניהול המשכנתא.
תגידו צ'או לבנק - מזרחי-טפחות פרסם השנה קמפיין הקורא ללקוחות לא להשלים עם מציאות שבה הם מורחקים מהסניף ומהבנקאי האישי שלהם, ונדחפים להיות "הבנקאים של עצמם". בקמפיין הוצג דביר בנדק, פרזנטור הבנק, כשהוא מעלה סיטואציות שונות בהן נתקלים לקוחות הבנקים המתחרים, על פי הלחן של שיר המחאה "בלה צ'או", והזמין אותם ליהנות משירות שיש בו "גם וגם": גם בנאדם/בנקאי אישי בסניף וגם שירותים דיגיטליים מתקדמים. הקמפיין עשה שימוש בכוכבי רשת, והמהלך הגיע למקום הראשון במדד הפרסומות הזכורות והאהובות של "גלובס" מספר פעמים, ואף הופיע בו גם לאחר שכבר ירד מהאוויר.
הבנק שעובד בשביל עסקים - מזרחי-טפחות, שסימן לעצמו את סגמנט העסקים כיעד אסטרטגי ומנוע לצמיחה, ביקש להמשיך את ההצלחה במגזר הפרטי גם לתחום העסקי. הבנק השיק קמפיין למגזר העסקי אשר הבליט את צוות הבנקאים הזמינים ללקוח לצד אמצעים טכנולוגיים מתקדמים.
בקמפיין החדש מופיע "שאול פרחים", דמותו המיתולוגית של דבל'ה גליקמן מהפרסומות לדפי זהב משנות ה-80, לצד דביר בנדק, הפרזנטור הקבוע של הבנק. מזרחי-טפחות הזמין את לקוחות המתחרים, שחשים שהבנק שלהם "שכח מי עובד אצל מי", לעבור לבנק שעובד בשבילם, ולבדוק את מזרחי-טפחות.
המומחים במשכנתאות - מזרחי-טפחות מוביל את שוק המשכנתאות במונחי נתח שוק, ונתפס כבנק המומחה בתחום. השנה הבנק המשיך להדגיש כי לקיחת משכנתא הינה המהלך הכלכלי החשוב ביותר שמרבית האנשים מבצעים בחייהם, ולכן חשוב להתייעץ עם המומחים של טפחות שיתאימו אותה לצרכי הלקוח. הבנק עלה בגל נוסף לקמפיין המלווה את התחום, בו דביר והזמרת דפנה ארמוני מלווים את "אלה", צעירה הנמצאת בתהליך התייעצות לקראת לקיחת משכנתא, עד שהיא מגיעה למפגש עם מומחה של מזרחי-טפחות ולדירה שרצתה לרכוש.
פרי השעה - פיקדונות אקטואליים - בשנים האחרונות, מזרחי-טפחות רשם צמיחה משמעותית בתחום הפיקדונות, אשר שווקו באמצעות אנלוגיה לשפת הפירות, המנגישה את השפה הבנקאית ומאפשרת להבין את התועלות בכל מוצר, ונעטפו בשפה תקשורתית המציעה את "פרי השעה" – פיקדון אקטואלי. השנה המשיך הבנק לתמוך שיווקית בשני מוצרים שהושקו בשנה קודמת במסגרת "פרי השעה" – פיקדון קרמבולה המאפשר להשקיע בשני מסלולים במקביל ובוחר את המסלול הרווחי ביותר עבור הלקוח, שקודם בקמפיין בהשתתפות אסף אמדורסקי, ופיקדון תפוז, המציע "ריבית מעולה שקופצת ועולה" ואפשרות לצאת בכל עת.
נפגשים במזרחי-טפחות
זו השנה השביעית שהבנק מקיים את פעילות "נפגשים במזרחי-טפחות", במסגרתה הופכים סניפיו למרכזי מפגש שכונתיים, המארחים את תושבי השכונה למגוון הרצאות ופעילויות למבוגרים ולילדים. הפעילויות נערכות בנושאים רבים ומגוונים, והן מוצעות ללא עלות ללקוחות כל הבנקים. במסגרת "נפגשים" נערכו פעילויות קונספט דוגמת חודש "תרבות ויצירה", בו התארחו בסניפים יוצרים כמו אסנת וישינסקי, ענת עצמון, איל גפן ולאה שבת.
בשנה זו, הסניפים עוצבו עם אלמנטים מיתוגיים בהתאם לקונספט הפעילות, על מנת לאפשר ללקוחות ליהנות מהרצאות ותוכן רלוונטי באווירה מיוחדת. במקביל, עבור בני הגיל השלישי, הבנק עורך את פעילות "נפגשים סיקסטיז", במסגרתה נערכות הרצאות עם תוכן המותאם לבני הגיל השלישי, לצד הרצאות העשרה כלליות.
דברים שלא ידעת על מזרחי-טפחות
- מזרחי-טפחות הוא הבנק היחיד בישראל אשר הרחיב את פריסת הסניפים שלו בשנים האחרונות, בעוד שמתחריו צמצמו את מספר הסניפים.
- מזרחי-טפחות מוביל בשביעות רצון כוללת של משקי בית מהבנקים, מקרב ה-top5, לפי מחקר של בנק ישראל שנערך השנה.
- מזרחי-טפחות זכה במקום הראשון והשני בקטגוריית הפיננסים בתחרות ה-EFFIE לשנת 2018.
- מזרחי-טפחות זכה בפרס "המהלך השיווקי החדשני של השנה" שנתיים ברציפות, במסגרת תחרות Innovate של הפורום לחדשנות בשיווק.
- מזרחי-טפחות הינו הבנק המוביל בתחום המשכנתאות, גם ברמת נתח השוק, וגם ברמה התפיסתית.
לפנייה לכתב/ת 
