ה"אני מאמין" של אינפיניטי: לקוחות חוזרים הם שגרירי המותג הטובים ביותר

בשיתוף Superbrands 

שוק רכבי היוקרה, בפרט בישראל, הוא שוק שמרני שהיווה במשך שנים מועדון סגור השמור לשחקני הרכב הגרמנים הוותיקים והמבוססים - ב.מ.וו, אאודי ומרצדס. מאחר שמדובר בשוק שבמשך שנים נגס באחוזים בודדים מסך שוק הרכבים בישראל וקהל לקוחותיו מבוגר יחסית, קל להבין את הקושי שבהחדרת שחקן נוסף לקטגוריה. האתגר אף מתעצם כשמדובר במותג חדש. ואכן, מותגים רבים נכשלו לאורך השנים בהשתלבות בקטגוריית היוקרה בזירה המקומית.

בשנים האחרונות חל גידול משמעותי בהיקף המכירות השנתי של רכבים בישראל. במקביל, גם נתח השוק של רכבי היוקרה הכפיל את עצמו בחמש השנים האחרונות. הצמיחה המואצת גררה איתה גם השקעה שיווקית ופרסומית גדולה של המותגים הקיימים והגדלה משמעותית של המגוון והיצע הרכבים של כל אחד מהם - דבר שהקשה מאוד על השתלבותם של השחקנים החדשים.

הכניסה לישראל

ב-2008, לאחר 20 שנות פעילות מוצלחות בארה"ב, נחתה בישראל מכונית האינפיניטי הראשונה. במקביל, החל המותג לפעול גם במדינות נוספות ברחבי אירופה. את דרכו בארה"ב החל המותג עם שני דגמים בלבד - Q45 שהיה רכב מנהלים גדול, ו-M3 שהיה רכב קופה ספורטיבי. המותג זכה להצלחה מיד לאחר השקת הדגמים החדשים, וכבר אז נקשר לערכים של חדשנות, ביצועים ויוקרה.

סיפור ההשקה המוצלחת והמהירה של אינפיניטי בארה"ב היה לא טריוויאלי כלל, מאחר שהמותג נולד רק כמה שנים קודם לכן על שולחן השרטוטים של חברת ניסאן. בחברה האמינו שביכולתם לייצר רכב יוקרה שיוכל לקרוא תיגר על יצרני רכבי היוקרה הוותיקים והמוערכים. זאת, באמצעות שילוב של טכנולוגיה מתקדמת, עיצובים חדשנים ומתן דגש על חוויית נהיגה עוצמתית. מכאן גם נולד השם אינפיניטי (אינסוף) ובהתאם גם עוצב לוגו המותג.

השנים שקדמו להשקת המותג בישראל, התאפיינו בהתמקדות ברכבי יוקרה ששמים דגש על ביצועים. בהתאם, השיק המותג דגמים מבוססי ביצועים כמו ה-G35, דגם סדאן ספורט בעל מנוע V6 עם 320 כ"ס, שאף זכה בפרס מכונית השנה. לאחר מכן הציג אינפיניטי את מנוע ה-VQ שדורג כאחד מעשרת המנועים הטובים ביותר בעולם במשך 14 שנה, ועוד דגמים רבים שביססו את מעמדו של אינפיניטי בשוק רכבי היוקרה הספורטיביים בארה"ב.

האתגר השיווקי

שוק רכבי היוקרה בישראל היה מעין מועדון סגור בעל קהל לקוחות שמרני, שבאופן מסורתי מצא את עצמו מתלבט בין מספר מצומצם של מותגים גרמניים. לכן, בפני אינפיניטי עמד אתגר משולש:

1. להשיק מותג רכב חדש ולהחדיר אותו הישר לסגמנט היוקרה המצומצם.

2. להחדיר מותג יפני למדינה שהתפיסה בה היא שרכב יוקרה הוא רק רכב גרמני.

3. להתמודד עם הצרכן הישראלי, שמבלה בחופשות ונסיעות עסקיות בעיקר באירופה ולא בארה"ב, ולא פגש אף פעם את הרכבים.

הפתרונות היצירתיים

הדרך להשתלבות בסגמנט היוקרה כללה עבודה במספר אפיקים:

קונספט מותגי מבדל - האסטרטגיה התקשורתית של המותג בישראל, נשענת על הרעיון שאינפיניטי הוא מותג יוקרה המתאים לישראלים שמחפשים יוקרה מסוג אחר ורוצים להתבלט ולהיות שונים או מיוחדים. האסטרטגיה משלבת בין תפיסת המותג בעולם ככזה שתמיד מציע לשוק רכבים מיוחדים בפרמטר העיצוב והביצועים, לבין המציאות בשוק המקומי, בו שלושה מותגי היוקרה המובילים מייצגים כמעט לבדם את שוק רכבי היוקרה.

הקונספט התקשורתי המוביל של המותג בישראל הוא "STAND OUT". לאורך השנים, המותג עלה בקמפיינים בהובלת סיסמאות שונות התומכות בתפיסת עולם זו, כמו "רכב היוקרה שלך, לא של אבא שלך".

שירות - כבר עם כניסת המותג לישראל היה ברור שכדי להיתפס כמותג יוקרה צריך להתנהג ככזה. העיקרון המרכזי שהוביל את המותג היה להציע ללקוחות העתידיים והקיימים שירות ברמה הגבוהה ביותר. שירות שבא לידי ביטוי כבר בתהליך המכירה והמסירה, דרך ליווי הלקוחות כשהם נהנים מהרכב שבבעלותם ועד לסיוע במכירת הרכב ובהחלפתו בחדש. רמת השירות הגבוהה ביססה את אינפיניטי כשחקן לגיטימי בקטגוריית היוקרה. הצלחת אסטרטגיית השירות אף הפכה את המותג לכזה שנהנה משיעור לקוחות חוזרים גבוה ביותר. לקוחות אלו מהווים את השגרירים הטובים ביותר של המותג והם מנוע משמעותי בצמיחתו לאורך השנים. מערכת היחסים עם לקוחות המותג כוללת, בין היתר, מועדון לקוחות פעיל שבמסגרתו הלקוחות נהנים ממגוון רחב של פעילויות חווייתיות ואירועי תוכן כמו סיורי יקבים, הרצאות אורח, ארוחות בוקר, שיתופי פעולה עם מותגי יוקרה מקטגוריות אחרות ועוד. מלבד החוויה שמספקים אירועים אלו, הלקוחות זוכים גם להכיר אחד את השני ולהתעדכן בחידושים האחרונים של המותג.

רלוונטיות - שוק רכבי היוקרה מתאפיין בדגמי רכבים בטווח מחירים שמתחיל ב-200 אלף שקל ועולה אף למעלה מ-500 אלף שקל. כחלק מהפיכתו של המותג אינפיניטי לרלוונטי לקהל רחב יותר, לפני כשנתיים הושק בישראל דגם האינפיניטי Q30 וגרסת הקרוסאובר שלו אינפיניטי QX30. שני הדגמים מהווים כרטיס כניסה ראשון לשוק היוקרה, באמצעות תג מחיר שמתחיל ב-189 אלף שקל ומאפשר לקהל רחב יותר להתחיל את מערכת היחסים עם המותג וליהנות מיתרונותיו במחיר נגיש יותר. שני הדגמים, מהווים נדבך חשוב בצמיחה העסקית של אינפיניטי וברלוונטיות של המותג עבור הצרכן הישראלי.

דברים שלא ידעת על אינפיניטי

• הדגם הראשון ששווק בשנת 1989 סיפק 278 כ"ס.
• דגם הדגל של אינפיניטי Q45 האיץ מ- 0 ל-100 ב-6.5 שניות - כחצי מהזמן שהמתחרות שלה עשו.
• כבר בשנת 1999 אינפיניטי השיקה דגם 4x4.
• הדגם הראשון של אינפיניטי Q45 היה בעשרת הרכבים הטובים ביותר של מגזין Road and Track.
• בשנת 1996 אינפיניטי התחילו לספק מנועים לליגת המרוצים.
• אינפיניטי Q50 זכתה בפרס Ritvo Design & Elegance אשר מזוהה כפרס המוערך ביותר בתחום עיצוב הרכב.
• בשנת 2000 אינפיניטי הציגו את הדגם היחיד בעולם עם מערכת ניווט.
• בשנת 2005 אינפיניטי הציגו טכנולוגיית סטייה מנתיב.
•  מנוע ה-VQ של אינפיניטי, מדורג כאחד מעשרת המנועים הטובים בעולם במשך 14 שנים.
• לאינפיניטי שיתוף פעולה עם צוות Renault F1TM לפיתוח טכנולוגית הנעה היברידית לתחרויות מירוץ.