השינוי התודעתי של מפעל הפיס: עשייה למען החברה

בשיתוף Superbrands

מפעל הפיס הוקם בשנת 1951 כמפעל הגרלות של הרשויות המקומיות, ביוזמת ראש העיר תל אביב-יפו, ישראל רוקח, כמקור להכנסות עבור הקמת בתי חולים במדינת ישראל הצעירה. ההגרלה הראשונה נערכה באוקטובר 1951, כשהפרס הראשון עמד על 1,000 לירות. בשנים הראשונות נערכה הגרלה אחת מדי חודש. מאז 1955 הפנה מפעל הפיס כספים גם להקמת בתי ספר, ועם השנים הפך לגוף משמעותי השותף לבניית המדינה, להקמת פרויקטים ולשיפור איכות חיי הקהילה בישראל בתחומי החינוך, הבריאות, התרבות והאמנות.

מפעל הפיס הוא גוף ציבורי בעל זיכיון בלעדי לעריכת הגרלות ומשחקי מזל בישראל. חלוקת משאביו לציבור באמצעות הרשויות המקומיות מתבססת על קריטריונים אובייקטיביים ומקצועיים, ונתונה לפיקוח ובקרה שוטפים כדי להבטיח הוגנות, מקצועיות ושקיפות מירבית. המשחק המזוהה ביותר עם מפעל הפיס הוא הלוטו, שהושק ב-1968 ו"מנוי פיס", כאשר לאורך השנים נוספו מותגים רבים ומוכרים כמו חיש גד, צ'אנס, פיס 777 ועוד. מאז הקמתו השקיע מפעל הפיס למעלה מ-30 מיליארד שקל במטרות לתועלת הציבור. כמחצית מהכנסותיו מוקצות למימון אלפי מיזמים ופרויקטים בהם - כיתות לימוד, מעונות לגיל הרך, אולמות ספורט, מועדונים קהילתיים וספריות ציבוריות, מרפאות, מרכזים לקשישים ומרכזי תרבות.

בעשור האחרון השקיע מפעל הפיס כ-460 מיליון שקל במלגות לכ-50 אלף סטודנטים. בעקבות המלגות, הושקעו כ-6 מיליון שעות התנדבות לטובת החברה והקהילה בישראל. במהלך השנה האחרונה הורחבה משמעותית ההשקעה במתן המלגות לסטודנטים, כאשר המחשבה שמלווה את המפעל היא להגביר את ההשקעה הישירה באנשים ובהשפעה שלהם על החברה בישראל.

הסביבה התחרותית

מפעל הפיס מתמודד בזירה העסקית עם מתחרים רבים, און ואוף ליין, המציעים משחקי הגרלות והימורים - כאשר חלקם בלתי חוקיים. עם זאת, למרות הצמיחה בביצועים, השינוי המהותי שחל בשנים האחרונות הוא דווקא שחיקה תדמיתית במעמדו של מפעל הפיס, כגוף ללא כוונת רווח שעושה למען הקהילה. חלק מהשחיקה נובעת מקושי בבידול מול חברות וארגונים גדולים, שהחלו להגביר את מעורבותם בקהילה במסגרת אסטרטגיה לאחריות תאגידית. חלק אחר ומרכזי נוגע למגבלות הרגולטוריות המחמירות תחתיהן פועל מפעל הפיס, לירידה במודעות הציבור לקשר שבין הגרלות הפיס לבין תרומתו לקהילה, באמון במוסדות ציבור, וכן לביקורת שהוטחה כלפי המפעל כגוף המפעיל הגרלות.

האתגר השיווקי

על מנת להתמודד עם השחיקה התדמיתית הבינו במפעל הפיס כי עליהם לרענן את הרלוונטיות של המותג בעיני הצרכנים, ולהוביל לשינוי תפיסתי ארוך טווח שיעורר את המודעות לפועלו ולדרך שבה הוא נוגע בחיי האזרחים. בשנת 2018, יצא הפיס במהלך אסטרטגי כולל שישקף את הרוח החדשה - רוח הנתינה והעשייה למען החברה, תוך מיתוג מחדש ורענון חוויית הלקוח והשפה התקשורתית.

האתגר המרכזי עמו התמודד בשנה האחרונה היה המשך יישום המהלך, שכלל הרחבה משמעותית של התוכניות למעורבות חברתית, הרחבת יעדי הסיוע דרך הרשויות המקומיות והגדלת מכסת המלגות.

הפתרונות היצירתיים

המהלך שמוביל מפעל הפיס נועד לחבר בין שני העולמות של המותג - עולם ההגרלות ועולם הנתינה, כשהמטרה היא חיזוק האהדה והאמון של הצרכנים במותג וההכרה בו כחיוני בחברה הישראלית.

בשנה שעברה, הקמפיין התקשורתי של הפיס עסק באופן שבו העשייה שלו משפיעה על חייהם של אנשים, תחת המסר "דברים טובים מתחילים כאן". השיח לווה בסיפור תקשורתי חדש, בו עבר הפוקוס ממפעל הפיס לאנשים בשטח והתמקד במעגלי הנתינה של המותג, כשמפעל הפיס הוא זה שמאפשר לאנשים לתרום מזמנם וכישוריהם לאחרים. בחזית הסיפור הוצגו מקבלי המענקים והמלגות של מפעל הפיס, שתורמים מאות שעות בהתנדבות למען הקהילה בישראל, ובכך מסייעים ליצירת שינוי חברתי במדינה. נתינה זו אינה מסתכמת בחלוקת כספים ומשאבים, אלא מעודדת כל אדם להמשיך ולתת הלאה ומחזקת נתינה כערך חברתי. כך למשל, סטודנטים וספורטאים מצטיינים שקיבלו מלגות לימודים מתנדבים בתמורה למען הקהילה, אנשי היי-טק שעשו הסבת מקצוע להוראה בסיוע הפיס מלמדים תלמידים מהפריפריה ועוד.

"דברים טובים מתחילים כאן וממשיכים הלאה". המהלך המרכזי של השנה החולפת היה קמפיין הפיס שהציג את הלוגו החדש, כאשר מותגי ההגרלות יוצאים ממנו ולא להיפך. המסר התקשורתי הנלווה למהלך - "דברים טובים מתחילים כאן וממשיכים הלאה", כלומר, הדגש הוא על מתן האפשרות להעניק ולתרום, כך שהתועלת עוברת למי שזקוק לה ומסייעת לחיזוק החברה. כך למשל, במקום להציג את מקבלי המלגה והתועלת של המלגה לסטודנט עצמו, שונתה זווית הסיפור והובלטה התועלת שמעניקה המלגה לחברה.

סרטון הפרסומת עודד עשייה והתנדבות, וחשף בפני הצרכנים את העובדה שמפעל הפיס הרחיב משמעותית את מכסת המלגות. בשנת הלימודים הקרובה יגיע מפעל הפיס בשיתוף הרשויות המקומיות לחלוקה של כ-30 אלף מלגות – גידול של יותר מפי שניים לעומת השנים הקודמות שבהן חילק בממוצע 13 אלף מלגות.

פעילות תוכן. כחלק מהפעילות השיווקית, השיק מפעל הפיס מערך תוכן נרחב שתומך ברוח החברתית באמצעות הצפת עשרות סיפורים של מלגאים, אמנים, ומקבלי מענקים על תרומה לקהילה, והדרך שבה שינתה את חייהם של אנשים. הרעיון מאחורי הפעילות נועד להעמיק את המיתוג של מפעל הפיס כמאפשר מעשים ודברים טובים, כאשר אותם אנשים שמקבלים מענקים, מלגות ופרסים, תורמים בהמשך לחברה ולתרבות הישראלית. פעילות התוכן מקודמת בנכסים הדיגיטליים של מפעל הפיס ובאתרים נוספים, כמנוף ליחסי ציבור ובמסגרת שיתופי פעולה עם גופי מדיה.

חנות המעשים הטובים. נגזרת נוספת של הקמפיין התקיימה כפעילות קד"מ, במסגרתה הקים הפיס עמדות בכנסים ובאירועים ברחבי הארץ, אותם מיתג כ"חנות המעשים הטובים". בעמדות התבקשו הצרכנים להציג מעשה טוב אחד שאותו הם מתחייבים לעשות, במטרה לעודד את רוח ההתנדבות בחברה. בתמורה להתחייבותם זכו הצרכנים בשי סימלי, וסיפרו על המעשה הטוב שברצונם לעשות גם ברשתות החברתיות כהצהרה והשראה לרבים אחרים.

דברים שלא ידעת על מפעל הפיס

ההגרלה הראשונה של מפעל הפיס ב-1951 נערכה ביום שלישי, עליו נאמר "פעמיים כי טוב".

הפרס הראשון בהגרלות הפיס הראשונות עמד על 1,000 לירות.

ב-2019 יחלק מפעל הפיס כ-30 אלף מלגות לסטודנטים - יותר מפי שניים ממספר המלגות שחולקו מדי שנה בשנים האחרונות.

בימיו הראשונים של מפעל הפיס, נהגו מוכרי כרטיסים להוציא שולחנות ניידים לרחוב ולמכור כרטיסי הגרלה. הפקחים העירוניים לא קיבלו את היוזמה, וכך נולד הרעיון להקמת ביתני הפיס.

מפעל הפיס הוא הרשת הקמעונאית הגדולה בישראל, עם כ-700 ביתנים, 90 דוכנים בקניונים, וכ-1,500 נקודות מכירה ברחבי הארץ.