מה ACE הבינה על דור ה-Y?

בשיתוף superbrand 

ACE היא קבוצה קמעונאית בבעלות "אייס קפיטל קמעונאות", המאגדת את פעילות הרשתות ACE, AUTODEPOT, ACE electric ומפעל הרהיטים ספץ.

ACE היא רשת קמעונאית המתמחה בשדרוג, אחזקה ועיצוב הבית ומציעה פתרונות במגוון תחומים, בהם כלי עבודה, ריהוט, תאורה, טקסטיל וכלי בית, אביזרי עיצוב ונוי, צבע וחומרי בניין, מוצרי חשמל, אמבטיה וסניטציה, פרזול, קמפיינג, גינון ועוד. הרשת הוקמה ב-1993 ומונה כ-25 סניפים בפריסה ארצית, ואתר סחר צומח. הרשת היא הזכיינית הרשמית של ACE HARDWARE האמריקנית, שהוקמה ב-1924 ומדורגת בין שלוש רשתות השיווק הגדולות בעולם למוצרי "עשה זאת בעצמך", כשבבעלותה כ-5,000 חנויות ב-60 מדינות. ב-2017 נרכשה אייס הישראלית על ידי קרן ההשקעות קדמה קפיטל.

רשת AUTODEPOT מקבוצת ACE היא מהמובילות בארץ בתחום אבזור ותחזוקת הרכב, כוללת פעילות ייחודית של שירותים והתקנות לרכב. כך למשל, הרשת מציעה החלפת מצבר ללא תשלום בבית הלקוח ושירות תיקון נקר (פנצ'ר) חינם בסניפים. הרשת מונה 21 סניפים ואתר אונליין.

ספץ, מותג הרהיטים של ACE, מתמחה בייצור ארונות וחדרי ארונות, מערכות עבודה ארגונומיות, ספריות ועוד בהתאמה אישית ובטכנולוגיות ייצור מתקדמות. המפעל בבעלות הרשת וממוקם באשדוד.

ACE electric היא רשת חדשה למוצרי חשמל ואלקטרוניקה, שהושקה ב-2019. הרשת מציעה מגוון פתרונות ומותגים בתחום מוצרי החשמל והאלקטרוניקה תחת קורת גג אחת, במחירים משתלמים. בליבת הרשת עומדת חוויית שירות רב-ערוצית, המאפשרת קנייה דיגיטלית גם אונליין וגם בסניף - כשכל לקוח בחנות נהנה מטאבלט בו מוצג המידע המבוקש על כל מוצר, לצד מסך מגע גדול ומרכזי שבו ניתן לראות את כל המגוון הקיים ברשת, וכן יועצי קנייה מקצועיים העומדים לרשות הלקוחות ומלווים אותם גם לאחר הקנייה. הרשת מונה כיום ארבעה סניפים - בעין שמר, בחיפה, בתל אביב, באשקלון, ובקרוב גם במתחם רגבה בסמוך לנהריה.

מועדון הלקוחות של ACE מונה למעלה ממיליון חברים ומהווה נכס מרכזי עבור הקבוצה. החברים במועדון נהנים מהטבות קבועות ומבצעים ייחודים ברשתות הקבוצה, וכן ממתנות בחגים, אירועי מכירה מיוחדים, הטבות בימי הולדת ועוד.

הסביבה התחרותית

הסביבה העסקית של קבוצת ACE מורכבת ממספר זירות תחרות בענף טיפוח הבית ובהן רשתות לעיצוב וריהוט, רשתות וחנויות לכלי בית וחפצי נוי, חנויות נישה שכונתיות ורשתות סטוק מבוססות מחיר. הזירות המגוונות מייצרות אתגר שיווקי עבור המותג, הרוצה לבדל את יתרונותיו ולהגביר רלוונטיות לקהלים שונים.

האתגר השיווקי

על מנת להתמודד עם הסביבה התחרותית בחר המותג ACE להתמקד בשלושה אתגרים שיווקיים. הראשון - יצירת בידול רגשי בעולם המתאפיין בקניות פונקציונליות. כלומר, יצירת מעורבות וערך גם בקנייה טכנית של צורכי בית ספציפיים. האתגר השני הוא התאמה לצרכים המשתנים של קהלי יעד חדשים, ובעיקר דור ה-Y. האתגר השלישי הוא חיזוק הפעילות הדיגיטלית בדגש על עולם המסחר אונליין, מתוך הבנה שזהו התחום הצומח ביותר, כשעוד ועוד צרכנים עוברים לבצע קניות מקוונות.

הפתרונות היצירתיים

קבוצת ACE הובילה תהליך אסטרטגי מעמיק לבחינת צירוף קהלים נוספים מלבד לקוחותיה ה"קלאסיים", בדגש על לקוחות צעירים ובני דור ה-Y. אחת התובנות המרכזיות שעלו מהבדיקה בקרב הקהל הצעיר ביחס לעיצוב ושיפור הבית, הייתה ששיפוץ הוא כבר לא אירוע משמעותי שקורה רק פעם בכמה שנים, כפי שנהוג היה לחשוב. הקהל הצעיר נמצא למעשה במצב תודעתי של שדרוג מתמיד. התחושה הזאת נובעת בחלקה מסיבות של אילוצים כלכליים, כמו למשל שיעור גדול יותר של שוכרי דירות והעובדה ששיפוץ רציני הוא עסק יקר. ואולם, ברובד העמוק יותר היא נובעת גם מהרצון של קהל זה לגוון ולהתחדש בכל תחום בחיים.

תובנה נוספת שעלתה היא כי הקניות הפונקציונליות הן לא של המוצרים העיקריים הנמכרים ברשת, בעוד שחלק ניכר מהמוצרים הנמכרים ביותר הם כאלה התורמים לשדרוג הבית - כמו רהיטים, כריות, אביזרים לחצר ועוד. למעשה, הרשת כבר שיחקה בזירה של מוצרים לשיפור ושדרוג הבית בפועל, אך בקרב הקהל הרחב לא הייתה לכך די מודעות.

שפה תקשורתית חדשה. על מנת לעורר את המודעות למהות האמיתית של ACE, נדרשה פנייה חדשה לקהלים בני דור ה-Y, שהדרך ללבם עוברת בקלות שבה ניתן לשדרג את הבית, וביצירת רגש וערך לאותן רכישות פונקציונליות. ACE השיקה שפה תקשורתית חדשה, שמבדלת וממצבת אותה מחדש בקרב קהלים רחבים כרשת לשדרוג הבית, תחת המסר "ACE קל לשדרג את הבית". להובלת השינוי נבחר הזמר רותם כהן כפרזנטור, שדמותו הכניסה למהלך רגש, לייף סטייל וקלילות, וסייעה להעביר את המיצוב החדש.

הגברת נוכחות בדיגיטל ומינוף מועדון הלקוחות. על מנת להרחיב את הפנייה לקהלים נוספים ובפרט לדור הצעיר, שדרגה הקבוצה משמעותית את נוכחותה בדיגיטל, הן מבחינת פעילות שיווקית והן מבחינת אתר הסחר ומועדון הלקוחות. הקבוצה בנתה מחדש את אתרי הרשתות ACE ו-AUTODEPOT, הקימה אתר סחר לרשת ACE electric, וליוותה את המהלך במבצעי מכירות שקודמו ברחבי הרשת וסייעו לה בחשיפה ובאיסוף דאטה. במקביל, הושם דגש משמעותי על פיתוח מועדון הלקוחות, בעזרת הצעות מכר והטבות שונות לקנייה חוזרת של לקוחות ומצטרפים חדשים. העבודה השיווקית הדיגיטלית הניבה כמיליון משתמשים מדי חודש לאתר ACE, והפכה את מועדון הלקוחות למנוע צמיחה משמעותי.

דברים שלא ידעת על ACE

בקבוצת ACE נמכרים בכל שנה כ-190 אלף יחידות של נוזל שמשות, כ-200 אלף צמיגים וג'אנטים, כ-110 אלף פחי צבע, כ-70 אלף מערכות ישיבה לחצר, כ-60 אלף ארונות ועוד.

באתר ACE למעלה ממיליון מבקרים בחודש.

המהלך השיווקי לשינוי השפה התקשורתית בהובלת הזמר רותם כהן, זיכה את ACE בפסלון הזהב בתחרות האפ"י.

קניית צמיגים אונליין? אתר AUTODEPOT מכר אלפי צמיגים חדשים תוך פחות משנה.

השנה השיקה הרשת לראשונה שירות תיקון נקר (פנצ'ר) חינם, בכל סניפי AUTODEPOT.