על חוצפה ונחישות: אסתי לאודר הקימה אמפריית איפור מנצחת

יותר מ-70 שנה לאחר שהגברת אסתי לאודר השיקה קו קטן של מוצרי קוסמטיקה מביתה בניו יורק, הפך Estee Lauder לתאגיד הפועל ב-150 מדינות בעולם באמצעות מספר גדול של מותגי על

דורית דגןעדכון אחרון: 01.04.20 , 10:02

בשיתוף Superbrands

המותג אסתי לאודר מייצג מורשת של יזמות לצד חדשנות טכנולוגית. המותג נושא את שמה של המייסדת האגדית, הגברת אסתי לאודר, אם ניו-יורקית צעירה שהשיקה קו קוסמטיקה קטן בשנת 1946. את ההשראה קיבלה לאודר מנשים שפגשה בסלון היופי המקומי, שהתעניינו באופן בו היא מטפחת את עורה. לאודר יצאה בסדרה בת ארבעה מוצרים - שמן לניקוי העור, ערכת קרם, קרם רב-תכליתי עשיר ותחליב לעור, כולם באריזות כחולות, שהפכו מאוחר יותר לסמל הזיהוי של המותג. רק שנתיים לאחר מכן, בשנת 1948, כבר חתמה לאודר חוזה ראשון עם בית הכלבו הגדול Saks Fifth Avenue בניו יורק.

המהלך השיווקי הראשון שעשתה לאודר עם כניסתה ל-Saks, היה פנייה ללקוחות מועדפים עם משלוח כרטיסים לבנים מודפסים באותיות זהב שהציעו מתנה בכל רכישה. בתוך יומיים בלבד אזל מלאי המוצרים מהחנות, וכך למעשה המציאה לאודר קונספט שיווקי של מתנה בעת רכישה, המשמש כיום ככלי מכירה שכיח בענף הטיפוח ברחבי העולם. בשנים שלאחר מכן המשיכה לאודר להרחיב את קו המוצרים של המותג והכנסתו לחנויות ורשתות נוספות. בשנת 1960 יצא המותג לראשונה מגבולות ארצות הברית עם השקתו בבית הכל בו Harrods בלונדון.

מראשית הדרך שמה לאודר דגש מיוחד על מחקר ופיתוח של המוצרים, החל מפורמולות ייחודיות ועד מארזים מתקדמים ומיתוג מובלט.

לאודר נודעה כיזמית נחושה, שאינה מקבלת סירובים בקלות. כאשר ניסתה לשווק את מוצריה ל-Galeries Lafayette בפריז ונענתה בשלילה, שפכה לאודר את הבושם Youth-Dew על רצפת החנות בדרכה החוצה, וכך יצרה בעצמה ביקוש לניחוח בקרב הלקוחות. תוך ימים ספורים נכנסו מוצרי לאודר לבית הכלבו הצרפתי.

https://www.ynet.co.il/articles/0,7340,L-5630413,00.html#autoplay ()

לאודר נודעה גם בהשקת מוצרים יקרים באופן חריג לזירת הטיפוח. ב-1956 השיקה את הקרם Re-Nutriv, שנמכר במחיר של למעלה מ-100 דולר לצנצנת (שווה ערך לכ-1,000 דולר כיום). למרות מחירו הגבוה, שיווקה לאודר את הקרם כיצירת אמנות ויצרה לו ביקוש גבוה.

כיום פועל תאגיד מותגי הקוסמטיקה והטיפוח Estee Lauder ב-150 מדינות, ומוביל בייצור, בשיווק ובמכירת מוצרים תחת פורטפוליו רחב של מותגים. מהקמתו ועד היום, ממשיך המותג לקדם חדשנות בהשקת תכשירים מתקדמים, פתרונות שיווקיים עדכניים וחוויית מוצר נחשקת ליצירת מסע לקוח שלם.

הסביבה התחרותית

המותג Estee Lauder פועל בקטגוריות האיפור, הטיפוח והבישום. שוק הקוסמטיקה בישראל מגלגל סכום של כ-350 מליון שקל בשנה, ושוק הבישום מגלגל כ-670 מיליון שקל בשנה. בשנים האחרונות נמצא שוק האיפור במגמת גידול מהירה בארץ ובעולם.

אסתי לאודר הוא המותג בעל אחוזי גידול גבוהים ביותר בשוק הקוסמטיקה היוקרתית בישראל, ומגדיל את נתח השוק באופן משמעותי מול המתחרות.

האתגר השיווקי

שינויים בהתנהגות צרכנית השפיעו גם על קטגוריית הטיפוח והקוסמטיקה. התפתחויות בעולם הדיגיטלי הובילו לריבוי מסרים לצרכן, במקביל לפלטפורמת ה-E-commerce שנמצאת במגמת צמיחה מתמדת. על רקע השוק הרווי ממשיך מותג אסתי לאודר לבדל את עצמו באמצעות תדמית ומיצוב יוקרתי שניבנו לאורך שנים, לצד פנייה ממוקדת לקהל הצעיר של דור המילניום.

הפתרונות היצירתיים

פתיחת חנות הדגל. חנות המותג הראשונה בארץ הושקה בקניון איילון ברמת גן ומהווה צוהר לחובבות המותג כמו גם למתנסות חדשות. החנות מעניקה חוויית לקוח ייחודית עם מוצרים בלעדיים שאינם מוצעים בנקודות מכירה אחרות, לצד צוות יועצות ומאפרות מקצועיות. החנות כוללת גם חדר טיפולים המציע טיפולים מתקדמים עם מגוון מוצרי הטיפוח של החברה, לצד הזדמנות להתנסות ראשונה במוצרי היוקרה של אסתי לאודר.

חנויות פופ-אפ. המותג אסתי לאודר ממשיך לרשת את פעילותו באמצעות פתיחת חנויות ניידות בקניונים ברחבי הארץ. חנויות הפופ-אפ בולטות במיתוג המוכר של אסתי לאודר, ומציעות ממגוון מוצרי המותג, לצד מוצרים חדשים וצוות מאפרים מקצועיים.

חדשנות מוצרית וטכנולוגית: סדרת הטיפוח היוקרתית והאייקונית של אסתי לאודר, Advanced Night Repair, התחדשה השנה עם מוצר חדשני בעל טכנולוגיה ייחודית ופורצת דרך להצלה ושיקום מידי של העור. Advanced Night Repair Intense Reset Concentrate מעניק טיפול מרוכז ואינטנסיבי, המבוסס על טכנולוגיית ChronoluxSOS, המסייעת לחזק את יכולתו הטבעית של העור להגיב כנגד פגעי הסביבה וגורמי לחץ. הוא מפחית באופן מידי אדמומיות וגירויי עור הנראים לעין, מעניק הזנה עוצמתית מתמשכת ואפקט מתיחה, ומגביר משמעותית את הזוהר של העור.