אין עוד פרס כזה: כולם רוצים לזכות בלוטו

בשיתוף Superbrands

הגרלת הלוטו הושקה לראשונה בישראל בשנת 1968. מותג ההגרלות הוותיק זכה לאורך השנים ללגיטימיות גבוהה - 68% מהאוכלוסייה הבוגרת בישראל השתתפה לפחות פעם אחת בהגרלה השבועית. שיעורי ההשתתפות הגבוהים הפכו את הלוטו להגרלה הלאומית של ישראל.

בתחילת שנות ה-2000 נחלק שוק ההגרלות וההימורים בישראל בין שני מותגים חזקים - הלוטו והטוטו, שהציגו תפיסה זהה: הגרלה או הימור עם פרס ענק, וסיכויי זכייה נמוכים באופן יחסי.

בשנת 2006, בעקבות שינויים שחלו בשוק ובכללם כניסת הגרלות חדשות והימורים יומיים חדשים של המועצה להסדר ההימורים בספורט, לצד מגמה עולמית של עלייה בנתח ההגרלות המיידיות וצמיחת ההיצע בערוצים הדיגיטליים - זיהו במפעל הפיס מגמת שחיקה של מותגי פרס גדול מסוגו של הלוטו, והבינו כי נוצר איום על הרלוונטיות והנחשקות של ההגרלה – מגמה אשר נמשכת עד היום.

בשנים האחרונות, בעקבות שינויים ברגולציה, התמקדה השפה התקשורתית של הלוטו בסיטואציות סביב רגע הזכייה, מתוך מטרה לחזק את תפיסת המותג מבלי להראות את עוצמת הפרס והעושר.

הסביבה התחרותית

בשנים האחרונות חלו שינויים תכופים יחסית במדיניות הרגולטורית כלפי הלוטו. לפני מספר שנים הגביל משרד האוצר את תוכנם של המסרים הפרסומיים, כך שנאסר למשל להציג את הזכייה בפרס כמשנה חיים, וכן הוגדל המיסוי על סכומי הזכייה - שגובהם כבר הוגבל קודם לכן. כמו כן, בניגוד למתחרים, נאסר על מכירת כרטיסי הגרלה ברשת. כל אלה גרמו לכרסום במעמדו של הלוטו, שפנה לדרך שיווקית אחרת, כאשר דמויות הלוטוגוצים ממשיכות להופיע כחותמת לגובה הפרסים, אך כבר לא בקדמת הבמה.

בשנה האחרונה, על רקע התחרות הגוברת, התיר הרגולטור מחדש להעלות את גובה הפרסים בלוטו.

החל מאוגוסט 2019, הפרס הראשון בלוטו יכול להגיע ל-40 מיליון שקל (במקום עד 28 מיליון שקל), ועד 80 מיליון שקל בדאבל לוטו (במקום עד 56 מיליון שקל). הפרס השני מתחיל מסכום של 750 אלף שקל – גידול של 50%. בנוסף, סכום הפרס גדל ב-750 אלף שקל לאחר כל הגרלה בה אין זוכה. השינויים בגובה הפרסים נעשו ללא הקטנת סיכויי הזכייה.

השינויים הם לטובת הלקוחות, ומגדילים את סיכויי הזכייה בפרסים ואת מספר המיליונרים - ובכך ממצבים את הלוטו כמותג הפרס הגדול המוביל בשוק.

האתגר השיווקי

כמותג שכבר חגג 50 להיווסדו, האתגר המרכזי של הלוטו הוא לשמור על רלוונטיות ואטרקטיביות בעיני הלקוחות, ולדעת לתקשר עם קהלים חדשים וותיקים, בסביבה שבה קצב השינויים רק הולך ומתגבר. העולם הופך מהיר יותר, ובקרב הציבור ניכרת שחיקה באמונה במזל וכן הרבה פחות סבלנות - עובדה משמעותית כלפי מותג שתדירות ההגרלות בו אינה יומיומית לעומת הימורים מיידיים ברשת. על כן, יחד עם הפרסים החדשים והגבוהים וחזרתם של הלוטוגוצים, האתגר של הלוטו הוא להמשיך ולזכות באהדה, המעורבות והאמון של הציבור הישראלי.

הפתרונות היצירתיים

בשנתיים האחרונות אימץ הלוטו שפה תקשורתית ופרסומית חדשה שהתמקדה בשני כיוונים: רגע הזכייה, שנועד להמחיש את גובה הפרס; וסיטואציות יומיומיות בחיים שלאחר הזכייה, בתובנה שאנשים לא באמת משתנים – כלומר, הזוכים נמצאים בינינו והשינוי בהתנהגותם עשוי להיות מינורי לחלוטין, כך שאי אפשר לדעת מי הם עשרות המיליונרים שמתווספים בישראל מדי שנה.

שפת תקשור הזוכים תהיה בשימוש גם ב-2019, עם גל נוסף של קמפיין "החשדנים" וסרטונים נוספים בסדרה שמתוכננים לעלות ולתמוך בתובנות הללו.

השקת הפרסים החדשים. שינוי ההיתר והיכולת להגדיל את גובה הפרסים מאפשרים שינוי במוצר, לראשונה מזה עשר שנים. הבשורה החדשה אפשרה לרענן את המותג ולייצר חגיגה משמעותית סביב החלום הגדול והגדלת הפרסים החדשים. הערך המוסף בהגרלת הלוטו, מעבר להגדלת הפרס הראשון (40-80 מיליון שקל) והשני (750 אלף שקל), הוא שלא חלה הרעה בסיכויי הזכייה למרות העלאת תקרת הפרס. לפיכך, הוחלט להחזיר את הלוטוגוצים האהובים לא רק כמבשרי הזכייה שעומדים בחזית המותג, אלא גם כנדיבים, גדולים וחביבים יותר מבעבר.

בקיץ 2019 יצא הלוטו במהלך נרחב להשקת הפרסים החדשים, בקמפיין משולב שכלל איחוד היסטורי של זוכי תוכניות הריאליטי לדורותיהם יחד עם נראות בולטת של הלוטוגוצים והפרסים החדשים. הרעיון העומד מאחורי הסרטון הוא שכל זוכי התוכניות התאמצו מאוד, כל אחד בנפרד, להגיע אל מיליון שקלים בלבד, בעוד שבלוטו צריך בסך הכל טופס וקצת מזל בשביל לזכות בסכום הענק. למעשה, גם אם יחברו את סכום הזכייה של כולם ביחד, לא יגיעו למחצית מהסכום הגדול בו אפשר לזכות בלוטו. בסרטון לקחה חלק נבחרת הכוכבים הבולטים מכל תוכניות הריאליטי בשנים האחרונות: מ"הישרדות", כוכבי "האח הגדול", התוכנית "2025" ועוד.

המהלך המשולב כלל בנוסף לפרסומות משודרות גם שילוט חוצות, קולנוע, קמפיין דיגיטל, פייסבוק ואינסטגרם, וכמובן מיתוג מיוחד בכיכוב הלוטוגוצים בנקודות המכירה ברחבי הארץ. הפרסום עם דמויות הלוטוגוצים כלל קידום של כל הפרסים החדשים – כך למשל, הפרס השני החדש הופיע עם הכיתוב הטיזרי ברוח הלוטוגוצים, "למי קראת פרס שני?". בנוסף, שילב הלוטו סרטונים קצרים המכריזים על גובה הפרס, בכל פעם לקראת ההגרלה, תחת המסר "אין עוד פרס כזה“.

דברים שלא ידעת על הלוטו

סך הפדיון מהגרלת הלוטו הראשונה בישראל שנערכה ב-1968, היה 110 אלף לירות.

68% מהאוכלוסייה הבוגרת בישראל השתתף לפחות פעם אחת בהגרלת הלוטו.

הפרס הגדול ביותר שחילק הלוטו בכל הזמנים עמד על 74 מיליון שקל.

דמויות הלוטוגוצים האהובות חוגגות עשור, במהלכו המשיכו לגדול ולפתח את האופי הייחודי של כל אחת ואחד מהם.