"קבוצת הבריאות הטובה בישראל": המיתוג מחדש של מכבי שירותי בריאות

בשיתוף Superbrands 

קבוצת שירותי הבריאות "מכבי" הוקמה בשנת 1941 על ידי קבוצה של רופאים-עולים מגרמניה שהתאגדו במסגרת תנועת מכבי העולמית. מייסדיה ביקשו להקים גוף בריאות עצמאי ובלתי מפלגתי, אשר מצד אחד יציע שירותים לאנשים שלא השתייכו לקופות החולים ההסתדרותיות ומצד שני יספק פרנסה לרופאים שברחו מאירופה עם עליית השלטון הנאצי. פעילות הקבוצה התבססה על רופאים עצמאיים, והמטופלים היו חופשיים לבחור היכן לקבל טיפול.

במהלך השנים מיצבה עצמה מכבי כמובילה מבחינת איכות השירותים הרפואיים וטיב השירות לחבריה, לימים שינתה את שמה ל"מכבי שירותי בריאות". כיום כוללת הקבוצה כ-5,700 רופאים בפריסה ארצית, המספקים שירות ליותר מ-2.3 מיליון חברים.

לצד מכבי שירותי בריאות, הפועלת מתוקף חוק ביטוח בריאות ממלכתי, פועלת גם קרן מכבי המאגדת בתוכה מספר חברות, המרכיבות כולן את קבוצת מכבי. החברות הבולטות בקבוצה הן אסותא מרכזים רפואיים, מכבידנט, בית בלב ומכבי ממבט ראשון. גם רשת הרפואה המשלימה "מכבי טבעי" פועלת תחת קרן מכבי כיחידת סמך.

ב-2017 פתחה חברת הבת אסותא את בית החולים אסותא אשדוד, בית חולים ציבורי ראשון שנפתח לאחר 40 שנה, לרווחת תושבי הדרום. בית החולים תוכנן ונבנה בסטנדרטים גבוהים מבחינה רפואית, בדגש על רמת המכשור והשירות שיוענק למטופל ורצף טיפולי בין בית החולים לקהילה.

הסביבה התחרותית

שוק שירותי הבריאות בישראל כולל ארבע שחקניות - מכבי שירותי בריאות, שירותי בריאות כללית, קופת חולים מאוחדת וקופת חולים לאומית. השוק מפוקח על ידי רגולציה ממשלתית, ועל כן מידת השפעתן של הקופות על סל המוצרים שהן מציעות למבוטחים מוגבלת.

ב-2019 המשיכה מכבי שירותי בריאות להציג את נתוני הצמיחה הגבוהים ביותר בקרב הקופות - זו השנה החמישית ברציפות עם 33,200 חברים חדשים נטו (מצטרפים בקיזוז עוזבים). בסיכום 5 השנים האחרונות מספר המצטרפים נטו למכבי עומד על 114 אלף - בפער משמעותי משאר הקופות.

האתגר השיווקי

קטגוריית שירותי הבריאות היא צפופה ורוויה. על אף חסמי המעבר הנמוכים יחסית, השוק מתאפיין באחוזי מעבר נמוכים מאוד בין הקופות, כ-2% בשנה, וזאת מכיוון שפעמים רבות הלקוחות מתקשים להבדיל בין ההצעות של הקופות השונות ונרתעים מעיסוק בנושאי בריאות. בנוסף, חסמים רגולטוריים שונים מגבילים מאוד את הפעילות השיווקית של השחקניות בתחום.

לפיכך, האתגר השיווקי המרכזי של מכבי שירותי בריאות הוא הובלת חדשנות בתחומי הרפואה, השירות והטכנולוגיות, שתייצר ערך משמעותי ללקוחות ותעודד אותם לבחור בסל השירותים הטוב ביותר.

הפתרונות היצירתיים

בשנה החולפת פעלה מכבי בכמה דרכים מרכזיות על מנת להמשיך ולייצר ערך מוסף ללקוחותיה ולשפר את חוויית השירות.

מיתוג מחדש - מכבי עברה השנה תהליך של מיתוג מחדש ששם דגש על חוזקותיה כקבוצה המציעה מגוון רחב של שירותי בריאות ואיכות חיים. במסגרת מהלך המיתוג שונה הלוגו של הקבוצה והסלוגן הוחלף ל"קבוצת הבריאות הטובה בישראל". שינוי זה מביא לידי ביטוי את העובדה כי מדובר בגוף אחד הכולל לא רק שירותי בריאות, אלא גם את מכבידנט, מכבי טבעי, אסותא מרכזים רפואיים, בית בלב ומכבי ממבט ראשון - מכלול העוטף את החבר בבריאות הוליסטית ומגוונת.

התהליך כולו לווה בקמפיין נרחב, אותו הוביל הפרזנטור של החברה אדיר מילר, ששם דגש על החברות השונות בקבוצה ועל האופן שבו כולן פועלות יחד בשיתוף פעולה.

אפליקציית מכבי החדשה - השנה השיקה הקבוצה אפליקציית שירותים חדשה. האפליקציה, המותאמת אישית, מספקת ללקוח מבט רחב על כל בני המשפחה - באותו המסך. האפליקציה היא היחידה שמותאמת אישית בהתאם לשימושים של הלקוח והיא מציעה חוויית שימוש מהירה וחדשנית. האפליקציה זכתה במקום הראשון בתחרות BOOSTER של איגוד השיווק למהלכים דיגיטליים מצטיינים.

אפליקציה זו היא חלק ממגוון רחב של שירותים בערוצים הדיגיטליים אותם מציעה הקבוצה. למעלה מ-50% מחברי הקבוצה - כ-1.3 מיליון חברים - מבצעים פעולות דיגיטליות. מדי שנה מתבצעות כ-47 מיליון פעולות בערוצים הדיגיטליים של מכבי, מתוכן מאות אלפי ביקורים וירטואליים אצל רופאים ומיליוני זימוני תורים.

מכבי ממשיכה להפעיל את האפשרות להזדהות באמצעות טביעת אצבע בכניסה לאפליקציה במכשירים הניידים, והיא הקופה הראשונה שאפשרה זיהוי באופן זה.

מכבי רד - השנה הרחיבה מכבי את מערך הרפואה הדחופה לחבריה והשיקה שירות חדש, הראשון בעולם - מכבי רד (רפואה דחופה), פרי פיתוח ייחודי של מכבי. זהו שירות הזמין דרך האפליקציה החדשה ומאפשר ללקוח לאתר מענה רפואי זמין לרפואה דחופה במשך היום (בשעות הערב ובסופי שבוע מפעילה הקבוצה מוקדים לרפואה דחופה) – רשת של מאות רופאים לרפואה דחופה בשעות היום, כאשר הלקוח יכול, באמצעות האפליקציה, לאתר את הרופא המתאים למצב הרפואי, שנמצא הכי קרוב אליו. השירות מיועד לספק מענה במקרים דחופים שאינם מסכני חיים: כירורגיה זעירה (תפירות, ניקוז מורסה, ציפורן חודרנית, כוויות); רפואת נשים (בהיריון ולא בהיריון); חבלות (חשש לנקע, פריקה, שבר); והוצאת גוף זר (עין, אוזן, אף, עור).

בנוסף, השיקה השנה מכבי את פרויקט "נפגשים - התנדבות אישית במכבי" – תוכנית התנדבות ראשונה ויחידה בישראל המפעילה מערך מתנדבים לטובת הפגת בדידות בבתי מטופלים. התוכנית יצאה לדרך בשנת 2018 בפריסה ארצית והיא מהווה פריצת דרך משמעותית וחשובה במערכת הבריאות בקהילה. מראשית הפרויקט גויסו לתוכנית כ-1,600 מתנדבים בפריסה ארצית ונערכו למעלה מ-15 אלף ביקורי בית לכ-1,100 מטופלים.

דברים שלא ידעת על מכבי

• בשנת הפעילות הראשונה היו למכבי 250 חברים. כיום היא מטפלת בלמעלה מ-2.3 מיליון חברים.
• למעלה ממיליון חברים משתמשים באפליקציית מכבי.
• מזה חמש שנים ברציפות מכבי מובילה בצמיחה - כמות מצטרפים בקיזוז עוזבים. ב-2019 הצטרפו אליה כ-33,200 חברים חדשים נטו.
• 85% מעובדי מכבי הן נשים ו-60% מההנהלה הבכירה של מכבי מורכבת מנשים.
• ב-2018 ניתנו 142 אלף זוגות משקפיים בחינם לחברי מכבי זהב ברשת מכבי ממבט ראשון.