טרנד הבריאות היכה בהכנסות: קראפט היינץ תיפטר ממותגים ותיקים

רה-ארגון בקראפט היינץ: "וול סטריט ג'ורנל" דיווח שבהובלת המנכ"ל החדש מיגל פטריסיו, ענקית המזון תיפטר ממותגים ותיקים ולא רווחיים, ותנסה לפתח מוצרי להיט ולאושש את המכירות.

הווירוס הסיני מקפיא פעילות במקדונלד'ס, סטארבקס ודיסני

"אי השוויון יצא משליטה": ל-2,153 מיליארדרים הון כמו 60% מהאוכלוסייה

פטריסיו, שנכנס לתפקיד ביוני, יצר תפקיד חדש - "מנכ"לית צמיחה", לו מונתה נינה ברטון - ומתכנן לחתוך בחצי את מספר המוצרים החדשים שתציג החברה. "אני אפשט את העסק. פחות הימורים אבל גדולים יותר", אמר. הוא סירב לומר אילו הימורים מתוכננים, אך פורסם שבשבוע שעבר הוא שוחח עם חברי הדירקטוריון על מותגים מנצחים ומפסידים.

קטשופ היינץ (צילום: צביקה טישלר)

קראפט היינץ מתקשה לשמר עניין במותגיה בני עשרות השנים, שפחות רלוונטיים בעידן של מודעות גוברת למזון בריא. מכירות מוצריה הוותיקים ביותר, כממרח מיראקל וויפ, נקניקי אוסקר מאייר, ג'לי, קצפת קול וויפ, והגבינה המותכת וולווטה, נמצאות בצניחה.

ההכנסות ב-2018, שעמדו על 26 מיליארד דולר, שיקפו ירידה של כ-10% לעומת ההכנסות המשולבות של קראפט ושל היינץ ב-־2014, שנה לפני שהחברות התמזגו. קראפט היינץ נמצאת בבעלות 3G קפיטל, חברת השקעות ברזילאית, וברקשייר הת'אוויי של וורן באפט, שרכשה את היינץ ב-־2013. בשנה שעברה, החברה חתכה את שוויים של מותגים - כולל קראפט, אוסקר מאייר ומיראקל וויפ - בכמעט 17 מיליארד דולר, אחרי שתחרות מצד מותגים זולים יותר, והרתיעה של צרכנים ממזון מעובד, פגעו בתחזיות שלהם.

לפי פטריסיו, במקביל להפסקת הייצור של מספר מותגים לא רווחיים, מותגים אחרים יקבלו מימון נרחב יותר לטובת פיתוח ושיווק. בבסיס הקושי, לדבריו, ניצב מגוון גדול מדי - מוצרי קראפט היינץ נמכרים ב-56 מחלקות שונות במרכולים. "אי אפשר להכניס חדשנות ל-56 קטגוריות בשנה. אנחנו צריכים להיות יותר סלקטיביים".

גם חברות המזון המתחרות, כמו מרקי קמפבל או קלוג, נאבקות מול השינויים בהרגלי הצריכה. עם זאת, מניית קראפט היינץ רשמה צניחה חדה יותר - 35% בשנה החולפת, לעומת זינוק של 22% במדד המזון והבשר הארוז של S&P500.

ברטון אמרה כי היא מעודדת את העובדים לחשוב על מוצרים חדשים שפותרים בעיה עבור הלקוחות. כדוגמה טובה לכך היא מציגה מארז חדש המשלב גבינת פילדלפיה עם צ'יפס עשוי מבייגל. "זו צורת חשיבה שונה לגמרי", ציינה.