האם קידום אתרים מת?! לא ממש...

מדי כמה שנים שומעים שוב את הטענה ש"קידום אתרים מת". אבל מי שעובד במקצוע ומקדם אתרים עסקיים על בסיס יומי, יודע שכמו תמיד הכלבים נובחים והשיירה עוברת: SEO (קידום אתרים) לא מת, הוא פשוט התקדם. כדי להמחיש זאת, ניגע בכמה עקרונות של שיווק באינטרנט.

פייסבוק היא לא תמיד הימור בטוח

אלו שאומרים שהתחום של קידום אתרים מת בדרך כלל מצביעים על ההצלחה הענקית של בעלי עסקים למשוך אליהם גולשים דרך פייסבוק ולאחרונה גם אינסטגרם. כמעט כל אחד יכול לפתוח פרופיל או דף עסקי ולמשוך אליו אלפי לייקים.

(צילום: יח"צ)

אבל האמת קצת מורכבת יותר: אומנם קל מאוד למשוך לייקים דרך אתרים שונים ואפילו פרסומות וקמפיינים ייעודים, אבל פייסבוק דואגת לכך שמעט מאוד בעלי עסקים יוכלו באמת לחשוף את עצמם לכל האוהדים שלהם ודואגת לכך שכל אחד מאיתנו ייראה בעיקר פוסטים מחברים או קבוצות. לכן, מי שעוקב אחרי השינויים האחרונים בפייסבוק כבר יודע שכדי שעסק יצליח הוא צריך להקים מסביבו קהילה מוצלחת שמשויכת אליו (למעשה, פייסבוק נותנת לעשות את זה).

כמובן שיש גם את האפשרות לשלם לפייסבוק דרך פוסטים ממומנים, אבל האפשרות הזו יוצרת תלות בפלטפורמה, מה שלא תמיד מיטיב עם כל העסקים, בעיקר אלו שמוצאים את עצמם בתחרות עזה ומשלמים המון עבור כל לחיצה על מודעות.

מרבה נכסים מרבה דאגות

כאשר יש לנו אתר אינטרנט, הוא נמצא בבעלותנו המלאה (למעט מחיר האירוח החודשי ועלות שם המתחם). לכן אנחנו יכולים להיות בטוחים שאף אחד לא ייבצע עליו "השתלטות עוינות". לעומת זאת, בפייסבוק החברה היא זו שבסופו של דבר יש לה את המילה האחרונה, וגם בארץ היו כמה מקרים בולטים בהם גם עסקים או גופים שלכאורה הייתה להם השפעה עצומה בתוך הרשת החברתית חוו זאת על בשרם.

מקרה ידוע אחד הוא זה של עמוד "סטטוסים מצייצים", שלמעשה היה עסק לכל דבר ועניין. לאחר שנתגלה כי העמוד העלה פוסטים ממומנים בתשלום בלי ליידע את הגולשים, פייסבוק הסירה אותו והמחלוקת הגיעה עד לבית המשפט (בסופו של דבר פייסבוק העניקה רשות לכל עמוד לפרסם פוסטים ממומנים תוך גילוי נאות).

מקרה ידוע אחרת הוא של עמוד "הצינור" שהיה מקושר לתוכנית הידועה: לאחר מאבק משפטי ארוך בין ערוץ 10 שהתוכנית נשארה אצלו (לפני האיחוד עם רשת 13) ובין גיא לרר, גיא לרר הצליח לקבל לידו את עמוד הצינור בחזרה לאחר ששמו שונה, ואילו ערוץ 10 נאלץ להסתפק בדף שעבר איפוס. הפרשה הזו עלתה לשני הצדדים בהרבה כאב ראש.

יש לציין כי בשני המקרים היה קשה מאוד להגיע לפשרה מול פייסבוק באופן ישיר, וזו הסיבה העיקרית לכך שהדברים הגיעו עד לבית המשפט.

אי אפשר להיות במקום הראשון בכל מילות המפתח

הטענה הזו דווקא נכונה, אבל היום היא כבר לא רלוונטית. מדוע? אסטרטגיית קידום נכונה נשענת על בחירה של מגוון גדול של מילות מפתח וביטויים שונים, חלקם זהים או אפילו חופפים זה לזה. כמו כן, יש אחוז ניכר של מילות מפתח אשר גוגל לא מכיר עדיין (אף אחד לא הקיש אותן לפני הגולש הנוכחי) והאלגוריתם מסוגל לספק את אותה התשובה לכמה שאלות זהות אפילו אם הן מנוסחות בצורה מעט אחרת.

לכן, קידום אתרים אפקטיבי הוא כזה שמגדיל את התנועה לאתר באופן הדרגתי ואיתו גם את המכירות, ולא כזה שמתרכז רק ברשימה של עשר או אפילו עשרים מילות מפתח.

קידום על סמך מאפייני הגולש לא תמיד עובד לטובת המכירות

כאשר הגולש מחפש בגוגל הוא אקטיבי יחסית. אם יש לו כוונת רכישה, הוא בדרך כלל ישתמש במילות מפתח מסוימות שמעידות על כך. לדוגמה, אם בחיפוש שלו מופיעה המילה "ליסינג", סביר מאוד להניח שהוא רוצה לשכור רכב מחברת ליסינג בימים הקרובים. לעיתים הוא יוסיף גם פרמטרים נוספים כגון ליסינג פרטי או הגבלות כמו ליסינג של יצרן או מודל ספציפיים, מילים אלו יעזרו לאנשי המקצוע לבנות את העמודים הטובים ביותר שישכנעו אותו לקנות מחברה מסוימת, וכאן לגוגל אין תחליף.

יתרה מכך, גם כאן האלגוריתם של גוגל השתפר פלאים בזיהוי הכוונה של הגולש, והוא יכול להציג לו עמודים רלוונטיים. אופציה לא היתה קיימת בעבר, אז לעיתים קרובות היו מתקבלים עמודים שענו על הדרישה הטכנית (התייחסו למה שהגולש חיפש באופן כללי), אבל לא תמיד סיפקו לו את מה שהוא באמת רצה למצוא.

לעומת זאת, אם נסתכל על שיטת המכירה בפייסבוק דרך הקידום הממומן, ובעצם כמעט כל רשת חברתית אחרת, הרי ששם הגולש נבחר בעיקר על פי ניתוח והתאמה לחתכים שונים כאשר הוא לרוב פסיבי, ולא על פי כוונת הרכישה שלו ברגע זה. השיטה הזו יכולה להיות טובה לעסקים שרוצים לפתח את התדמית שלהם, למכור סדנאות או שירותים כללים, אבל הרבה פחות לעסק שרוצה למכור כאן ועכשיו בדיוק את מה שהלקוח מחפש.

גוגל היא אלוהים? לא צריך להגזים...

כאן אנחנו מגיעים לטענה נוספת שאפשר לשווק לעסקים והיא ש"חברת גוגל היא אלוהים". היום האתר שלכם במקום מצוין, אבל לכו תדעו מה ייקרה מחר, אז האלגוריתם של גוגל יכול להחליט שהוא לא עומד בסטנדרטים שלו ולהוציא אותו מתוצאות החיפוש.

גם הטענה הזו נכונה באופן עקרוני, אבל (ויש כאן אבל גדול), זהו ממש לא סוף פסוק. הדבר נכון הן לענישה אלגוריתמית והן לענישה ידנית שחשוב להבין את ההבדלים ביניהן:

ענישה אלגוריתמית היא ענישה עקב שינוי חד באלגוריתם של גוגל. לדוגמה, שינוי באופן בו גוגל מתייחס לקישורים או לתוכן באתר (שני פקטורים שלאיכות שלהם יש השפעה קריטית על התוצאות). ענישה אלגוריתמית בדרך כלל אפשר לתקן באמצעות ביצוע שינויים יסודיים באתר וזה הוא תפקידו של מקדם האתרים. החוכמה היא לבחור מקדם אתרים מקצועי שלא יכניס את האתר למצבים בעייתיים מלכתחילה. למרבה הצער, התחום עדיין פרוץ, אך זהו נושא למאמר אחר...

בנוסף לענישה אלגוריתמית קיימת גם ענישה ידנית. זוהי ענישה שמקורה בסקירה ידנית של הצוות של גוגל. לא ממש ברור כמה אתרים גוגל בודק מדי יום, אבל מדובר על סדר גודל של כמה מאות אלפים אתרים בחודש, ולפיכך גם אתרים קטנים לא בהכרח מוגנים. החדשות הטובות הן שמרבית הסריקות מתמקדות באתרים עם שימוש קיצוני בספאם.

בכל אופן, גם ענישה ידנית היא לא סוף פסוק: המטרה של גוגל במקרים האלו היא לא לעשות לאתר חיסול ממוקד, אלא להחזיר אותו לתוצאות החיפוש כאשר הוא עונה על הדרישות שלה. גם כאן בעל האתר (או המקדם) צריכים לבצע שינויים, אך הם נשלחים ישירות לצוות של גוגל. לכן, הסרת העונש היא הרבה פעמים שאלה של זמן, ולא האם האתר יוסר או לא.

רק במקרים קיצוניים ביותר אתר מוסר לצמיתות מגוגל, והדבר בדרך כלל קורה לאתרים ששיחקו עם גוגל 'משחק מלוכלך' בידיעה מלאה שהם מסתכנים, אך ממש לא מדובר בפרופיל של העסק הממוצע.

ומה עם כל הכסף שאני מפסיד בינתיים?!

שאלה טובה שחייבים להתייחס אליה לאור הסעיף הקודם.

קידום אתרים בגוגל הוא בהחלט פתרון טוב לאתרים שרוצים לקבל קהל מגוון ומדויק, אבל אי אפשר לסמוך עליו כמקור תנועה בלעדי. שניים מהמקורות הנוספים שחשוב לא להזניח אותם הם תנועה מאתרים אחרים ותנועת גולשים קבועה. לכן, גם מי שעובד על קבלת קישורים מאתרים אחרים (עבודה הכרחית לקידום אתרים), חייב להעדיף קודם כול על אתרים שבאמת אפשר להזרים מהם תנועה עבור ימי סגריר.

מלבד זאת, לא פחות חשוב לטפח קהילת גולשים נאמנה של האתר, גולשים שיכנסו אליו על בסיס יומי כדי לקרוא תכנים עדכניים ולבדוק מה חדש. כיום אפשר להגדיר התראות על חדשות נבחרות שיופיעו על שולחן העבודה של הגולש כאשר הן עולות לאוויר. כנ"ל בנוגע לרשתות חברתיות, מהן עדיין אפשר להוציא כמות יפה של כניסות אם יודעים כיצד להשתמש בטכניקות כמו טיפוח קבוצות וכו', שעליהן כבר דיברנו.

כמה מילים על הקידום הממומן של גוגל

אי אפשר להזכיר SEO בנשימה אחת בלי לדבר גם על קידום ממומן ברשת של Google Ads (לשעבר Adwords). הסיבה היא שמבחינת שיווק בגוגל, הרבה פעמים מתייחסים אל שניהם כשני צדדים של אותו המטבע:

כאשר גולש מחפש משהו בגוגל שיש עליו תחרות מצד מפרסמים שמשלמים ישירות לגוגל, הוא ייראה קודם כל את כל המודעות הרלוונטיות שגוגל מסדר על פי פרמטרים כמו הצעת המחיר הגבוהה ביותר והביצועים ההיסטוריים של המודעה.

ההבדל המרכזי לעומת קידום אתרים הוא שלעיתים קרובות ההתאמה של המודעות למה שהגולש מחפש היא עדיין לא מושלמת, על אף כל החוכמה של גוגל. הסיבה היא שהעמוד אליו הגולש מופנה הוא בדרך כלל עמוד פרסומי נטו ואין בו הרבה טקסט, כך שגוגל מתבסס בעיקר על מילות המפתח שהמפרסם הכניס אל תוך הגדרות המודעות. עובדה זו עשויה ליצור לא מעט מקרים בהם הגולש רואה מודעה שכלל לא רלוונטית לחיפוש שלו.

למשל, חיפושים ממומנים גיאוגרפים עשויים להיות בעייתיים מכיוון שאם לא מגדירים נכון את הגבולות הגאוגרפים, הגולש עשוי לחפש מכבסה בכפר סבא ולקבל מודעה למכבסה ביישוב אחרי לגמרי. בקידום אורגני הסיכויים שזה היה קורה שואפים לאפס...

במילים אחרות, גם הקידום הממומן לא יכול להחליף לגמרי את הקידום האורגני, ולא משנה כמה גוגל תדחוף אותו למעלה.

לסיכום

לסיכום, קידום אתרים ממש לא מת והמשחק מול גוגל ממשיך, כאשר מה שהשתנה מעט הם החוקים שאליהם יש להסתגל. עם זאת, הטענה שאי אפשר להסתמך על גוגל בלבד תמיד הייתה נכונה והיא נכונה אף היום.