ארה"ב נמצאת עמוק בתוך אחד המשברים הכלכליים הקשים בהיסטוריה שלה, עשרות מיליונים מחוסרי עבודה וכרגע לא נראה שהקונגרס מתכוון להעניק עוד עזרה לאמריקאים המותשים ומוכי הקורונה. אז אם אין לחם, מתנחמים האמריקאים (ולא רק הם) בנעלי כדורסל. בחודשים האחרונים, מאז יציאת סדרת התעודה בנטפליקס על שיקגו בולס ומייקל ג'ורדן הטירוף סביב סדרת הנעליים שנוצרו בהשראתו "אייר ג'ורדן" רק הולך ומתגבר. המותג שנולד ב-1985 בחברת נעלי הספורט נייקי סביב כדורסלן צעיר שעוד לא הוכיח שום דבר, ו-35 שנה אחרי, הוא עדיין חסר מתחרים, הוא עדיין אחד המותגים הכי חזקים בעולם הספורט, הרבה אחרי שמייקל פרש מהמגרשים. סיבוב מהיר באיביי יציע לכם לקנות את הגרסה המקורית של אייר ג'ורדן הראשונות שנעל מייקל ג'ורדן, במחיר שווה לכל נפש של 1,800 דולר. ואם זה נמוך לכם, יש גם אופציה של 2,222 דולר ועוד 22 סנט.
עוד כתבות על MJ למנויים:
חלק מהטירוף הזה אפשר כמובן לייחס ל"הריקוד האחרון", הסדרה של ESPN שעקבה אחרי העונה האחרונה של ג'ורדן בשיקגו בולס וסיכמה את כל הקריירה שלו. זו הייתה ההצלחה הטלוויזיונית הגדולה ביותר של שנת הקורונה. לא רק כי היא הגיעה בתקופה שבה לא היה ספורט, אי-אפשר היה לצאת מהבית ולא היה שום דבר מקורי לראות בטלוויזיה - אלא כי היא נגעה בכל האספקטים שהפכו את מייקל ג'ורדן לספורטאי, שגם אם היו (מעטים) ויהיו (מעטים) טובים ממנו, אף אחד לא יתקרב לתופעה שהוא היה. עד כדי כך ש-20 שנה אחרי שפרש, שוברת סדרה עליו את כל השיאים, והנעליים שהוא לא נעל כבר עשרות שנים נמכרות באלפי דולרים. מאז עלתה הסדרה, קפצו מכירות נעלי אייר ג'ורדן בחלק מהרשתות בארה"ב ב-40% בהשוואה לתקופה המקבילה ב-2019 – שהייתה בלי קורונה ובלי משבר כלכלי.
כמו כל דבר בסיפור האגדה שנקרא מייקל ג'ורדן, גם הולדת המותג אייר ג'ורדן היה תוצאה של יצר התחרות הדי פסיכי של ג'ורדן, חושים עסקיים מבריקים של כמה אנשים, וטיפשות טרגית של אחרים. באמצע שנות ה־80 היתה חברת נייקי זבוב כמעט חסר משמעות בשוק נעלי הספורט. ההכנסות של אדידס היו גדולות ב־50 אחוז מאלה של נייקי. הילד החדש בשכונה, ריבוק, היה מטאור. ובעולם של ג'ורדן, ה־NBA, הנעליים השולטות היו בכלל קונברס, וכל השחקנים המובילים של אותה תקופה, ממג'יק ג'ונסון דרך ד"ר ג'יי ועד לארי בירד, שיחקו בהן.
כשמייקל ג'ורדן הצעיר למד ושיחק באוניברסיטת צפון־קרוליינה, הוא נעל, כמו כולם, קונברס וכשנבחר ב־1984 לשחק בליגת הכדורסל הטובה בעולם, ישב ג'ורדן לדבר עם קונברס, גם אם לא ממש התלהב מהנעליים, כי בימים ההם להגיד "לא" לקונברס היה כמו להגיד "לא" לנייקי היום. ראשי החברה הבהירו שהם אמנם מאוד רוצים אותו, אבל לא יכולים להיענות לדרישה שלו לקבל את אותו יחס ואותה חשיפה כמו לארי בירד ומג'יק ג'ונסון. בכל זאת, ילד, אלה אלופים ואתה עוד לא קלעת נקודה. ג'ורדן, שיכול למצוא מוטיבציה תחרותית אם השכן סתם לא יגיד לו "בוקר טוב" מחויך, לא היה מוכן לשמוע את זה. הוא הבטיח להם שהם עוד יצטערו, והלך.
הנעליים שג'ורדן באמת אהב באותה תקופה היו של אדידס, והוא רצה לחתום עם החברה הגרמנית גם כדרך להודיע לסופרסטארים בליגה שהוא מתכוון לנשל אותם, ובוודאי לא לחקות אותם. נציגי אדידס בארה"ב התלהבו מאוד, אבל כשהנושא הגיע למטה הראשי בגרמניה, הגיבו שם במשיכת כתפיים. ג'ורדן, הם אמרו - סיפור אמיתי - "נמוך מדי", והם רצו רק שחקנים גבוהים. מתברר שבגרמניה של שנות ה־80 הבינו היטב בכדורגל, אבל בכדורסל אמריקאי קצת פחות וכל הניסיונות של הנציגים בארה"ב לשכנע אותם נתקלו בחומת ברלין. 35 שנה אחרי, באדידס עדיין לא הצליחו לשקם את הנזק בשוק האמריקאי, וכל מי שקורא את הכתבה הזו יכול להתנחם בכך שהוא לעולם לא יעשה טעות גדולה יותר מזו של אדידס.
עכשיו נפתחה הדלת לסוכנו של ג'ורדן, דיוויד פאלק, שמראש רצה את נייקי, החברה השולית שהייתה ידועה אז יותר בעסקי נעלי ריצה. פאלק חשב שעסקה עם נייקי תיתן לג'ורדן את הייחוד שחיפש. ג'ורדן לא רצה לשמוע על חברות קטנות, אז פאלק הלך לאדם היחיד שיכול להגיד לו מה לעשות, אמא של ג'ורדן, דלורס, והוא הקשיב. נייקי הציעה לו את השמיים ואת הארץ ומה שביניהם, דברים שאף שחקן שנה ראשונה בליגה מעולם לא קיבל. אביו אמר לו שהוא צריך להיות אידיוט לא לקחת את זה. אז ג'ורדן אכן לקח חוזה לחמש שנים עם בסיס של חצי מיליון דולר לשנה. זה היה בערך פי שלושה מכל עסקת נעליים אחרת ב־NBA של אותם ימים. עכשיו היה צריך לבחור שם. נייקי בדיוק יצאה עם טכנולוגיה חדשה לנעלי ריצה שנקראה "סוליות אוויר". לפאלק קפץ רעיון, ג'ורדן משחק באוויר, אז מה יותר מתבקש מאייר ג'ורדן.
ההתחלה לא הייתה פשוטה. נעלי האייר ג'ורדן הראשונות נאסרו לשימוש בליגה, כיוון שלא עמדו בדרישות הצבעים. היה דבר כזה פעם. לפי התקנון הנעליים היו חייבות להיות לבנות וכל צבע עליהן צריך היה להיות מותאם למדי הקבוצה. הנעליים ההן, שזכו לכינוי "אייר ג'ורדן 1", היו שחורות-אדומות, כמו צבעי שיקגו בולס, אבל היה בהן מעט מאוד לבן והן לא דמו לשום דבר שנראה אי פעם ב־NBA. ג'ורדן נקנס בסכום של 5,000 דולר על כל משחק שבו שיחק עם אייר ג'ורדן 1, ונייקי לא רק שילמה את הקנסות, היא הפכה את הסיטואציה לפרסומת איקונית: "ב־15 באוקטובר נייקי ייצרה נעל כדורסל חדשה ומהפכנית", אמר קול הרקע שליווה את ג'ורדן מכדרר, "ב־18 באוקטובר ה־NBA זרקה אותם מהמשחק. למרבה המזל, ה־NBA לא יכולה למנוע ממך לנעול אותם". כל זה, שוב, לפני שג'ורדן הוכיח שהוא שווה אפילו אלפית מההייפ. 35 שנה אחרי, ילדים רוצים רק את הנעליים שנקראות על שם מישהו שאפילו ההורים שלהם בקושי נולדו כשהוא הגיע לליגה.
מהר מאוד התברר שנייקי עשו את עסקת חייהם. עסקה ששינתה את החיבור בין תרבות, אופנה וספורט לנצח. בנייקי ציפו להכנסות של שלושה מיליון דולר בשנה הראשונה של אייר ג'ורדן, שהופצו לקהל הרחב באפריל 1985. 12 חודשים אחר כך, ההכנסות עמדו על 126 מיליון. מאז מוציאה נייקי דגם חדש בכל שנה (דגם מספר 34 יצא בספטמבר 2019) ומייקל ג'ורדן, שפרש מכדורסל ב־2003, הרוויח בשנה שעברה מנייקי כ־130 מיליון דולר. זה בערך פי ארבעה מלברון ג'יימס, השחקן הפעיל עם עסקת הנעליים הגדולה בליגה.
לפי "פורבס", מאז חתמה נייקי עם ג'ורדן ב־1984, היא שילמה לו בסך הכל 1.3 מיליארד דולר ועזרה לו להפוך למיליארדר - והונו מוערך היום ב־1.6 מיליארד דולר - אבל זה כלום לעומת מה שהוא שווה לה. ההכנסות של נייקי בשנה האחרונה עמדו על 40 מיליארד דולר, פי 43 מהכנסות שלה לפני ג'ורדן ו־60 אחוז יותר מההכנסות של אדידס. רק המותג הספציפי אייר ג'ורדן הכניס לנייקי בשנה שעברה 3.1 מיליארד דולר, שזה אמנם רק שמונה אחוזים מהכנסות החברה, אבל כל אחד בנייקי יודע ש־3.1 המיליארד האלה הם הסיבה ל־36.9 מיליארד האחרים. ג'ורדן הפך את נייקי מיצרנית נעלי ספורט שולית לאחד ממותגי הצריכה הגדולים, היקרים והיוקרתיים בעולם.
ההצלחה הזו קשורה לא רק ליכולות שלו על המגרש, אלא גם למיתוג המוצלח, וחזון מקורי וחסר תקדים. נייקי בנו את ג'ורדן כהרבה יותר משחקן כדורסל שמוציא לשון וקופץ גבוה. הם הפכו אותו לאידיאל, למישהו שאם רק תנעל את הנעליים שלו, תוכל "להיות כמו מייק". הנעליים הפכו לסמל סטטוס שבלעדיו לא יוצאים מהבית בשנות ה־80 וה־90. וזה מעמד שלא השתנה גם בלי קשר ל"הריקוד האחרון", אבל הולך וגדל אחרי.
אבל כבר מזמן לא מדובר רק בנעליים. ג'ורדן הפך את נעלי הספורט לחלק מתרבות הפופ. עולם הסניקרס הפך לתת-תרבות שלמה ונעלי אייר ג'ורדן 1 תופסים את ראש רשימת הסמלים האיקוניים של תת התרבות הזו כמשנה לשנה מעמדן מתחזק עוד יותר. כמעט כל דגם שיוצא, בכל סט צבעים ובכל מחיר נחטף מהחנויות ומהדורות מיוחדות בשיתוף מעצבים ואייקוני תרבות יכולים להגיע גם לאלפי דולרים לזוג.
ואי־אפשר להגזים במשמעות של אייר ג'ורדן עבור נערים שחורים. הסימבוליזם, התקווה, הגאווה, וכמובן הקוליות הנדרשת. באזורים העניים והמוכים ביותר בארה"ב, אפשר לראות גם היום נערים מסתובבים עם נעלי אייר ג'ורדן נוצצות. זה הגיע עד כדי כך שבצד השמרני של המפה הפוליטית נוהגים לנופף בדעה הקדומה, השקרית והגזענית, לפיה נערים שחורים עניים מוציאים את כל הכסף שלהם על נעלי ג'ורדן ואחר כך נזקקים לתמיכה ממשלתית.
אחרי ג'ורדן, ה־NBA הפכה לממלכה של נייקי, שפרצה את גבולות ארה"ב והתבססה במזרח הרחוק. המונופול של נייקי כל כך מוחלט, שבשנה שעברה היא שלטה ב־86 אחוז משוק נעלי הכדורסל בארה"ב. בעונה הנוכחית נעלו 77 אחוז משחקני ה־NBA נעלי נייקי או אייר ג'ורדן. אף שאדידס, אנדר־ארמור וחברות אחרות מצליחות פה ושם לשים יד על שחקנים, אף אחת לא מתקרבת לנייקי. זו טורפת כל שחקן צעיר בולט שמגיע לליגה, עם טקטיקת פיתוי שמורכבת משתי מילים: מייקל ג'ורדן. בדיוק כפי שלא יהיה עוד שחקן כמו מייקל ג'ורדן, לא יהיה עוד מותג נעליים כמו אייר ג'ורדן. יש דברים שלא קורים פעמיים.
