צעיר מארה"ב שביקר לאחרונה בארץ העלה לחשבון האינסטגרם שלו תמונה, ובכיתוב שמתחתיה לעג לישראל. לא, לא על עניינים פוליטיים, אלא על חנות אפל שראה פה, שנשאה את סמל התפוח אבל לצידו שם אחר, לא מוכר לו. הוא וחבריו גיחכו: הישראלים האלה. הם זייפו חנות של אפל. הוא כמובן טעה, הוא נתקל בחנות של איידיגיטל, הנציגה הקמעונאית הרשמית של אפל בישראל. אין אפל סטור בישראל וזאת אחת הנקודות הכי כואבות למכורי התפוח בארץ.
כתבות נוספות למנויים:
שי מזרחי, אחד ממנהלי קהילת האפליסטים הגדולה בישראל, רותח: "בישראל יש מרכז פיתוח גדול של אפל. אפל רכשה חברות ישראליות שישראלים עדיין עובדים בהן. באיזה קטע אין פה אפל סטור? בדנמרק יש אוכלוסייה קטנה כמו שלנו ויש אפל סטור. ישראל היא לא שוק קטן, ולראיה יבואני ומשווקי גרמין ושיאומי זוכים בפרסים בעולם ומשמשים כדוגמה להצלחה שיווקית. יש לא מעט סיפורים יפים על השוק בישראל ורק אפל לא פה".
- לא רוצים לפספס אף כתבה?
ב־2018 קבוצת עזריאלי הפיצה שהיא במגעים עם אפל לפתיחת חנות בישראל, וב־2019 פורסם שהמו"מ כשל. גם בקבוצת מליסרון ערכו שיחות עם אפל לשם כניסתה לחנות בקניון רמת אביב במקום איידיגיטל. "כשאפל מגיעה לקניון המכירות בו עולות ב־20%. כשאפל יוצאת מהקניון זה מוריד את המכירות בעד 32%", אמר גורם מענף הקניונים, "אבל בישראל חשבו בקניונים שהמותג לא כל כך עוצמתי. 80% ממחזיקי הסלולר בישראל מחזיקים במכשיר אנדרואיד, מחשבי מק לא היו בשיאם וטרפת האיירפודס עוד לא תפסה אש. הם דרשו סכום גדול להיכנס לארץ. סכום מוגזם. וחששנו".
גורם נוסף בענף מעריך שבאפל חושבים שהתחרות של המותג בשוק הישראלי מספיק משוכללת - ושהיא לא צפויה להיכנס לארץ בקרוב. מה אנחנו מפספסים מאי־הגעתה של אפל בצורה רשמית? "כשאפל נכנסת למדינה היא לא סתם פותחת חנות, היא משיקה שירות לקוחות, מערך הפצה עצמאי. זה מורכב", הוא אומר.
"במחירים היא לא תחולל תחרות, בארה"ב אפל יותר יקרה מאמזון ובסט ביי. נקודת התורפה של אפל בארץ היא רק השירות לאחר המכירה. יש פה שתי מעבדות שנותנות שירות טכני, אייקון גרופ ו־Dcs, וזה עובד פחות טוב. בארה"ב נותנים שירות תוך כמה שעות. באיידיגיטל יש מעבדות חלקיות בכמה סניפים והן מיועדות רק ללקוחות שלהם ולמי שרכש מוצר אפל בחו"ל. חברות הסלולר מגבילות את השירות אליהן בלבד, שזה גם מציק. בקרוב תיפתח מעבדה שלישית בישראל, וגם זה מעיד שאפל עוד לא בדרך לכאן".
אם אפל לא באמת פה, אז למה כל חנות מכשירים סלולריים מוכרת אייפון, כל חברות הסלולר מוכרות אייפון, במחסני חשמל מוכרים מחשבי מק ובכל רשתות החשמל ואתרי האינטרנט הגדולים כדוגמת עזריאלי.קום ו־KSP מוכרים איירפודס? אף פועל פה משרד מכירות מקומי. שתי חברות בלבד הוסמכו להיות מפיץ רשמי של אפל בישראל: סי דאטה ואייקון גרופ (שמפעילה גם את רשת איידיגיטל). אפל מאפשרת להן לייבא ישירות ממנה והן אלו שאחראיות על הפצת מוצריה לכלל המשווקים המורשים. מפיץ שלישי הוא חברות הסלולר, שגם מייבאות ישירות ממנה ומפיצות בעצמן. בישראל יש גם שוק תוסס של יבוא מקביל לא ישיר ולא רשמי, וגם יבוא אישי מאתרי אינטרנט זרים או קנייה בעת שהייה בחו"ל.
לדברי מזרחי, רשתות כמו KSP שומרות על השוק מבחינת מחירים. "פעם איידיגיטל מכרו הרבה יותר יקר. אבל KSP זה מחסן, אין שם שירות. גם הם מאחרים במשלוחים, גם עליהם יש לא מעט תלונות. גם יבוא מקביל זה זול, אבל השקיפות ברצפה. יש אייפונים מיפן שאי־אפשר להשתיק בהם את המצלמה בגלל חוק שאוסר על זה שם".
המפיצים מוכרים את המוצרים לחנויות פרטיות ולרשתות קמעונאיות. המדיניות הקמעונאית של אפל מוגדרת באמצעות מתן אישור של משווק רשמי, שהוא כל גורם קמעונאי שאפל מאשרת לו לרכוש את מוצריה בתנאים מיוחדים. תנאים אלה ניתנים רק לגופים שרוכשים אצל המפיצים הרשמיים והם אלו שמעבירים אותם למשווקים הרשמיים.
בישראל פועלים שלושה סוגים של משווקים רשמיים: משווק רשמי כללי - גורם קמעונאי שקיבל אישור מאפל לרכוש בהנחה מהמפיץ והוא מחויב לפעול לפי מדיניות אפל. למשל, הרשתות באג, אייבורי ומחסני חשמל (שקיבלה לאחרונה אישור להציג תצוגה רשמית של מוצרי אפל בתוך חנויותיה, כמו שקיימת בחנות טאצ'איט של אופיס דיפו שפועלת בדיוטי פרי).
רמה גבוהה יותר של שיווק מוצרי אפל היא משווק רשמי, Mono Brand - משווק קמעונאי שמוכר רק מוצרי אפל ללא הכנסת מוצרי מתחרים. הוא מחויב לעמוד בהגדרות עיצוב שנקבעות על ידי אפל. בישראל פועלת כך רשת אייסטור (iStore) שלה ארבע חנויות והיא מתכוונת לפתוח בשנה הקרובה חנויות נוספות באילת ובירושלים.
מעליה יש משווק פרימיום Apple Premium Reseller - APR, מודל זכייני ליצירת חנות בפורמט של Apple Store. הבעלות על החנות היא של הגורם המקומי, אך כל ההתנהלות של החנות נקבעת על ידי אפל ומפוקחת על ידה באמצעות בקרות חיצוניות. זה מודל שמחייב עמידה בסטנדרטים גבוהים במיוחד של נראות החנויות (עיצוב של אפל וריהוט שמוטס מחו"ל), רמה מקצועית של הצוות בסניפים ומיקומי פריים. בישראל יש רק רשת אחת כזאת: איידיגיטל (iDigital) שלה 18 חנויות.
בישראל יש גם שירות תיקונים רשמי לאפל. חברות הסלולר מתקנות בעצמן וחוץ מהן אפל הסמיכה שתי מעבדות: מעבדת איידיגיטל ומעבדת Dcs. רק מעבדות רשמיות יכולות לרכוש חלקי חילוף מקוריים מאפל ולמעבדות אלו נאסר למכור חלקים לגורמים חיצוניים.
כשאומרים לאפליסט כמו שי מזרחי שנראה שלאפל יש נוכחות רשמית ערה בארץ, הוא מגחך. "אין להם נוכחות אמיתית פה. אנשים חושבים שאיידיגיטל זה אפל, הם לא יודעים שיש מרחק אדיר בין זה לאפל. אין להם אישור להחליף מסכים, זה נעשה רק דרך מעבדת Dcs, אז זה לא שירות אפל (צפוי להשתנות בסוף החודש, מ"ק). אייסטור מתאמצים יותר, הם קצת יותר בוטיקיים, אבל גם הידיים שלהם כבולות. גם המעבדות בישראל מרוחקות. כשנשבר לי הטלפון אני לא רוצה לנסוע לעיר אחרת ולהמתין שבועיים־חודש לחלק חילוף שיגיע. חנות בתוך חנות של מחסני חשמל זה נחמד, אבל בסופו של דבר זה נציג של מחסני חשמל. זה כן מעיד על כך שמישהו מנסה להרחיב את המעטפת השיווקית בישראל, אבל לא את המעטפת השירותית".
לטענת חובבי אפל בישראל, החברה יוצרת סרבול בשירות שכן תלונה שמגיעה לאיידיגיטל מועברת לנציג אפל שעובד מולם, ולא תמיד מאשרים לרשת להיטיב עם הלקוח. "אם אייפון ננעל ללקוח, איידיגיטל תפנה אותו להתקשר לאפל, וזה לא מוקד שעונה מיד", טוען מזרחי. "גם שירות הביטוח אפל קר פלוס לא קיים בישראל, אבל קבלי טיפ: אפשר להירשם לזה באתר של אפל. זה עולה 200 דולר לשנתיים ואפשר לקבל פעמיים טלפון חדש אם נשבר. מותר להפעיל את הביטוח עד חודשיים אחרי קניית האייפון והמעבדות של אייקון גרופ ו־Dcs מחויבות לזה".
"גם אם אפל יגיעו לארץ תהיה להם חנות אחת, אולי בתל־אביב, אבל הם לא יגיעו לקריות, לנצרת ולבאר־שבע" אומרת מנכ"לית איידיגיטל איילת מזרחי רוזן, שלא חוששת מתחרות אף על פי שהחנויות שהיא מנהלת הן העתק של חנויות אפל. ויחד עם זאת, גם לאיידיגיטל הגיעו תלונות על השקה לא מסודרת של אייפון 12 ומכירה מוקדמת כשלא היו מלאים. "היה כתוב באותיות גדולות מאוד שהמוצר במחסור ויגיע עד 30 יום", טוענת מזרחי רוזן, "אנשים ידעו, אולי לא רצו לחכות"
.
בנוגע לטענות בעניין התיקונים, מזרחי רוזן מאשרת שמי שאינו לקוח איידיגיטל ולא קנה בחו"ל לא יכול לתקן דרכם, אבל יש נקודות מסירה בכל הארץ למעבדת אייקון גרופ. "בנוסף, זה נכון שעד היום ניתן היה להחליף מסך רק דרך Dcs וזה לקח זמן, אבל בקרוב נתחיל לתקן בעצמנו באישור אפל - שאישרה זאת גם לחברות הסלולר - ונתקן בסניפים. אנשים יקבלו את המכשיר תוך שעה".
ולמרות הכל, הישראלים מכורים. מזרחי רוזן טוענת שבמכירה המוקדמת השנה לאייפון 12 הייתה עלייה של 300% בהזמנות. ואכן, אפל התחזקה מאוד בשנת הקורונה, ומזרחי מאשר כי "למרות הבלגן, יש התלהבות ענקית סביב האייפון החדש והצטרפו אלפי חברים חדשים לקהילה שלנו. למרות שהחלק של אפל בסלולר קטן לעומת אנדרואיד, הצריכה שלהם גדלה כל שנה. משהו שם עובד. מחשבי מק לא זורקים גם כשהם מגיעים לגיל 10, יש להם שוק יד שנייה פצצה. לגלקסי בן שנתיים אין ביקוש גבוה, אייפון 6 כבר בן חמש שנים ועדיין יש לו אחלה ביקוש".
