את המונח "לוחמה פסיכולוגית" אנחנו מכירים בעיקר מהעולם הצבאי: שימוש באמצעים מניפולטיביים שונים שאינם אמצעים צבאיים קונבנציונליים במטרה להפיל את רוחו של האויב ולפגוע במורל שלו. במלחמת יום הכיפורים, למשל, נהגו הסורים להשמיע בפני שבויים ישראלים שידורי רדיו מזויפים שעל פיהם ישראל נוחלת מפלה עצומה בקרבות – וערים מרכזיות כמו תל אביב וירושלים נכבשו בידי צבאות ערב. המטרה כמובן הייתה לתסכל את החיילים השבויים – ולגרום להם לחשוף סודות צבאיים בגלל התחושה שהכול כבר אבוד ואין להם מה להפסיד.
- לא רוצים לפספס אף כתבה?
עוד כתבות למנויים:
עם זאת, "לוחמה פסיכולוגית" אינה בלעדית לתחומי הביטחון והמלחמה. בעולמנו התחרותי אפשר למצוא "לוחמה פסיכולוגית" גם במגרש העסקי. שם המניפולציות הפסיכולוגיות אינן מופעלות בהכרח על המתחרים, אלא בעיקר על קהל הצרכנים והלקוחות. לא במקרה, רבים מאנשי הצבא האמריקני שניהלו את תחום הלוחמה הפסיכולוגית במלחמת העולם השנייה פנו לאחר המלחמה לתחום השיווק, ועמדו בראש משרדי הפרסום הגדולים בעולם.
ב-2010, אחרי גל של שמועות סביב טאבלט ראשון של "אפל" שייקרא iSlate, החברה אכן הודיעה על השקה של טאבלט, אבל תחת שם אחר: iPad. המנכ"ל סטיב ג'ובס, איש עסקים ממולח, שמר את הקלפים קרוב לחזה. אפל לא הודיעה מראש כמה יעלה המכשיר החדש, אלא השאירה את פרשני הטכנולוגיה להתעסק בתחזיות ובספקולציות. ההערכה הרווחת בתקשורת הייתה שהמכשיר יעלה בין 800 לאלף דולר.
ביום ההשקה ג'ובס ידע היטב שיש לו פצצה ביד. הוא הילל את המכשיר החדש, הציג את התכונות השונות שלו ושמר בכוונה לסוף את המידע המעניין ביותר: המחיר. "אני נרגש להודיע שהמחיר של האייפד לא יתחיל ב-999 דולר, אלא ב-499 דולר", הוא הכריז.
לא במקרה ג'ובס הזכיר את המספר 999. הוא הרי יכול היה פשוט להגיד שהאייפד החדש יתומחר ב-499 דולר. ברגע שהוא הזכיר את המחיר הגבוה יותר, הוא יצר הטיה קוגנטיבית שבה כל מחיר נמוך יותר שיוזכר אחר כך ירגיש לנו נמוך. תג המחיר שנקבע, אגב, כולל בתוכו עוד טריק מעולם הלוחמה הפסיכולוגית, ישן ומאוס בהרבה. מוצר שמתומחר ב-499 דולר נשמע לנו זול ממוצר המתומחר ב-500 דולר. הוא עדיין נמצא בקטגוריה של ה-400 ומשהו דולר, ולא בקטגוריית ה-500, אף שבפועל מדובר בהפרש זניח ביותר של דולר בודד. לא במקרה מוצרים רבים בחנויות מתומחרים בתג מחיר של 99.99 שקלים, על אף שבפועל המטבע של האגורה הוצא משימוש מזמן, כך שבפועל לא תקבלו עליהם עודף אם תשלמו בשטר של מאה שקל.
"כדי להבין מהי לוחמה פסיכולוגית, צריך להבין מה זו תעמולה", מסביר ד"ר יניב לויתן, מומחה ללוחמת מידע ושיווק דיגיטלי. "ההגדרה הטובה ביותר בעיניי היא זו של הרולד לאסוול, מחלוצי חקר תקשורת ההמונים. לאסוול קבע שתעמולה היא ניהול ההמונים באמצעות מניפולציות וסמלים. במילים פשוטות - להבין מול מי אתה פועל ובאילו אמצעים אתה צריך להשתמש כדי להשפיע עליו. לוחמה פסיכולוגית בתחום העסקי היא וריאציה מיוחדת על תחום השיווק. באופן כללי, שיווק זו פעילות שמטרתה לשנות התנהגות. לוחמה פסיכולוגית נדרשת לשנות התנהגות בתנאים קיצוניים, להשפיע בטווחי זמנים מאוד קצרים ועל קהלים שלא מעוניינים שישפיעו עליהם. בניגוד לשיווק, ללוחמה הפסיכולוגית יש 'צבעים' - דרגות חתימה שונות: תעמולה לבנה (ידוע מי מעביר המסר), אפורה (מעביר המסר לא רוצה להיחשף) ושחורה (העברת מסר שקרי). בזמן שבשדה הקרב יש לוחמה פסיכולוגית שחורה ואפורה, בעסקים אנו מכירים את המושג 'תוכן שיווקי', שדרכו שותלים לנו מסרים בצורה נעימה".
תוכן שיווקי, מונח שחדר עמוק אל תוך המדיה, הוא למעשה פרסומת מניפולטיבית בתחפושת של תוכן לגיטימי. קחו לדוגמה צפייה בסרט בקולנוע. אנחנו רגילים להפרדה מסוימת: לפני הסרט מוקרנות פרסומות, המנסות לשכנע אותנו לרכוש מוצרים מסוימים, ולאחר מכן מוקרן הסרט עצמו שבשבילו רכשנו את הכרטיס. אבל מה אם הגיבור הכריזמטי של הסרט משתמש באופן מובלט בטלפון מדגם מסוים? לא מן הנמנע כי תצאו מהסרט בתחושה שאתם חייבים להחליף טלפון – ולרכוש את המכשיר שבו השתמש הגיבור. זו דוגמה להחדרה של תוכן שיווקי.
ד"ר לויתן מסביר שהמותגים הגדולים יודעים כיצד לתקוף את התודעה שלנו. לדבריו, הם משתדלים להשקיע מינימום משאבים בשיווק "קלאסי", ולהיות יצירתיים ככל שניתן. "את המתקפות על התודעה של חברת אפל, למשל, נוכל לראות בחנויות שלהם. החנויות תמיד ממוקמות במקומות כאלו שהם 'על הדרך', כך שהלקוחות הפוטנציאליים יעברו לידן. החזית של החנות תמיד מאוד מזמינה, זכוכיות שקופות ענקיות. ברגע שנכנסים לחנות, המסלול בהן יחייב לעבור ליד המוצרים ולגעת בהם. מבלי לשים לב, מתקבלת החלטת הרכישה ללא צורך בהתערבות של איש מכירות. גם אם בסופו של דבר לא רכשת את המוצר באותו היום, אתה תפגוש אותו בסדרות ובסרטים הנחשקים ביותר. בסופו של דבר, סביר להניח שמתישהו העסקה תיסגר".
באתרי המסחר באינטרנט אפשר למצוא ביטויים רבים ללוחמה פסיכולוגית. אם יצא לכם לחפש חדר במלון ברשת, סביר להניח שנתקלתם בהודעה ש"עוד שני גולשים מתעניינים כרגע בחדר הזה" – מופעל עליכם לחץ להקדים אותם ולהזמין את החדר לפני שהוא ייתפס. לעיתים כשאתם מכניסים מוצר מסוים לעגלת קניות וירטואלית ולאחר מכן מסירים אותו, תיתקלו תוך זמן קצר במודעה בפייסבוק שתציע לכם הנחה – אם תקנו בכל זאת את המוצר.
ההנחה הרווחת בעולם העסקי היא שהלקוחות כבר ראו ושמעו הכול – ולכן המותגים מחויבים לחדש ולהיות יצירתיים כל הזמן באמצעי השיווק וההשפעה שלהם. המהפכה הדיגיטלית והשיווק הדיגיטלי מאפשרים לרתום כלים חדשים מתחום הדאטה לטובת השפעה עסקית. "בעבר אלו כלים שהיו בידיים של גופים גדולים ומדינות, כיום הם זמינים לכולם", מסביר ד"ר לויתן. "עסקים שיודעים לעשות שימוש בדאטה יכולים לעשות מהלכים אדירים. ישנו גם עניין המיקרו-טרגוט. מודעה שצצה לנו בפייסבוק וגורמת לנו לתהות איך ידעו שזה בדיוק מה שאנחנו מחפשים. אפשר גם לתת דוגמה מעולם החנויות הפיזיות, איקאה שמסדרת בצורה נכונה את מסלול הלקוח – זה דבר שמשפיע על המבקר ועל קבלת ההחלטות שלו".
ד"ר לויתן משתמש במקרה המפורסם של חברת קיימברידג' אנליטיקה כדוגמה בולטת לשימוש בלוחמה פסיכולוגית. חברת כריית הנתונים הבריטית עלתה לכותרות כשהתברר כי עשתה שימוש עסקי במידע מפייסבוק, והייתה מעורבת במרוץ של דונלד טראמפ לנשיאות ארצות הברית ב-2016 ובמשאל העם בבריטניה על היציאה מהאיחוד האירופי. החברה ניצלה לכאורה פעילות תמימה ויומיומית שלנו, כמו שיטוט ברשתות חברתיות, כדי להפעיל מניפולציות ולהשפיע על דעת הקהל. "הרשתות החברתיות מאפשרות להעביר בו-זמנית אינסוף מסרים לאינסוף קהלים, כאשר כל קהל יראה בדיוק תוכן מותאם עבורו. בטלוויזיה כולם רואים את אותו תוכן, וזה פחות אפקטיבי מבחינת השפעה. עבור בעלים של עסק זה מאוד משמעותי", מסביר ד"ר לויתן את התפקיד הייחודי של הרשתות החברתיות בענף הלוחמה הפסיכולוגית. "לדוגמה, אם יש לי חנות אופניים ואני מפעיל קמפיינים דיגיטליים, אני יכול בו-זמנית לשדר שלושה מסרים מקבילים לשלושה קהלים שונים. קהל רוכשי האופניים מתחלק לרוכבי אקסטרים הקונים אופני שטח, לרוכבי עיר הקונים כלי רכב לעיר ולהורים לילדים המחפשים אופניים עם גלגלי עזר - כל קהל יעד יראה מסר אחר. אם הייתי מתייחס אליהם כאל קבוצה אחת, היה לי קשה יותר להשפיע עליהם. רוכבי האקסטרים לא רוצים לראות אופניים עם גלגלי עזר, ולהיפך".
גם לחושי הראייה, השמיעה, הטעם והריח יש תפקיד מכריע בהחלטות שלנו. אף שאנחנו חושבים שאנחנו מחליטים החלטות באופן רציונלי, כבר הוכח שהמציאות שונה, ושרוב ההחלטות שלנו נעשות תוך חלקיקי שנייה ועל פי התחושות שלנו. זו הסיבה, למשל, לכך שלרוב נשמע מוזיקה רועשת במסעדות של אוכל מהיר, לעומת מוזיקה שקטה ונעימה במסעדות יוקרתיות - מוזיקה שנועדה לפנות את המקום לסועד הבא או להתענג על הארוחה היקרה שהוזמנה. כשחנות מעוצבת באופן יוקרתי, אנחנו לרוב נהיה מוכנים לשלם יותר על מוצר כלשהו. קחו לדוגמה את בתי הקזינו - הם מעוצבים במלוא הפאר וההדר, כדי שנרצה להמר שם על כספנו. מניפולציה נוספת שחברות נוהגות להשתמש בה היא הפעלה של זהויות אחרות. כך למשל, חברת טויוטה מחזיקה במותג שאינו נקרא טויוטה אלא לקסוס, ופונה לקהל יעד אמיד יותר.
מה לגבי לוחמה בין החברות עצמן, במקום להפנות את האש אלינו הלקוחות? גם זה קיים כמובן, אך בניגוד לשדה הקרב – זה לרוב נעשה בצורה הומוריסטית. אחת הפרסומות הזכורות למי שצפה בטלוויזיה בשנות ה-90 הייתה של ילד קטן שקונה מהמכונה פחיות של קוקה קולה ופפסי, רק כדי לטפס עליהן ולהגיע לכפתור הגבוה במכונה של RC קולה. "מדובר בהצגת חולשות של היריב באמצעות הומור", מתייחס ד"ר לויתן לז'אנר הזה של הלוחמה הפסיכולוגית. "בעבר, כשמקדונלדס רצתה לקדם את הקפה שלה, היא קראה לו 'הקפה הלא סנוב' כמתקפה על רשת סטארבאקס. זו לוחמה פסיכולוגית מצוינת, כי בדרך הומוריסטית היא מצביעה על חולשה מובנית במוצר של היריב".
