יומיים לפני צאת ספרה ''ישראל: המדריך הפשוט למדינה הכי לא מובנת בעולם'', העלתה נועה תשבי פוסט נרגש לאינסטגרם על הפיכת ספרה לרב־מכר. "השנייה דיברתי עם חברות שניסו לקנות את הספר וגיליתי לתדהמתי שאני מקום ראשון באמזון במכירות בקטגוריות היסטוריה, מזרח־תיכון וביוגרפיות והספר עוד לא יצא!" כתבה המפיקה והדוגמנית הישראלית שחיה בארה"ב.
כתבות נוספות למנויים:
השמחה של תשבי מובנת; אין כותב שלא חולם על כך שספרו יהפוך לרב־מכר עולמי. אלא שבין זה למציאות אין תמיד קשר. הטייטל הנחשק "סופר רב־מכר" התגמש עם השנים לצרכים שיווקיים בפלטפורומות שונות. אמזון היא אחת מהן. ואולי הבולטת מכולן. נדמה כי כל אחד יכול לכתוב את הבסט־סלר הבא - בלי קשר לכמות הספרים שמכר. נשים בצד דברים כמו איכות המוצר או תהליך הסינון עד שהספר יוצא למדפים. שם המשחק הוא מכירות וגם זה הפך לנתון נזיל כאשר היום לא צריך למכור אף לא עותק אחד כדי להיקרא סופר רב־מכר.
- לא רוצים לפספס אף כתבה?
נתונים מהשנה החולפת מצביעים על עלייה של 75 אחוזים בספרים הדיגיטליים שיצאו בישראל. כך גם המגמה העולמית. רוב הסיכויים שמעולם לא שמעתם על מרבית הספרים שמככבים בטבלאות של אמזון. וכל מה שצריך כדי להתברג בפנים, זה להכיר את השיטה: לאמזון יש דירוג רב־מכר משלה לספרים על סמך קטגוריות שונות. אם אתה נמצא ב־100 הספרים המובילים בקטגוריית אמזון שלך, תראה דירוג "רב־מכר" מתחת לכותרת. ספר במקום הראשון בכל אחת מהקטגוריות יקבל כרזת "מספר 1 הנמכר ביותר" המוצגת לצד הכותרת. מה זה אומר? לא הרבה. ויש סיכוי לא רע שהספר שזכה לסטטוס המחמיא הזה, לא מכר יותר משניים־שלושה עותקים.
ברנט אנדרווד, שותף בחברת שיווק, הוכיח את זה כבר לפני חמש שנים כשצילם תמונה של כף רגלו, נתן לספר שם: Putting my foot down (שם את רגלי למטה) והעלה את הספר לאמזון ב־2016 עבור 99 סנט. אחר כך הוא שלח טקסטים לשני חברים שיקנו את הספר. אחד מהם קנה, אנדרווד קנה עוד שניים. סך הכל הוא מכר שלושה ספרים וכעבור מספר שעות, הפך לסופר רב־מכר. זאת אומרת, על פי אמזון בלבד. ורק כדי שיהיה ברור לכולם, לא היה מדובר בספר ממש אלא בכריכה ועוד עמוד כתוב אחד.
אנדרווד לא הפך לסופר מפורסם הוא פשוט רצה להוכיח נקודה. גם הסיפור של טורי לי ממחיש את התופעה. הצעירה האמריקאית כתבה ספר על איך לסרוג בגדים חמודים לכלבלב. היא מעולם לא כתבה לפני כן ספר ולא האמינה למזלה הטוב כשהספר שלה הפך לרב־מכר. "בסך הכל קניתי בעצמי חמישה עותקים במתנה למשפחה ולחברים ופתאום אני רואה שהספר שלי נמצא במקום הראשון והוא בסט־סלר", היא אומרת. ההתלהבות פחתה כשהיא גילתה שלמרות שהספר שלה רב־מכר, היא היחידה שרכשה אותו. "הוא החזיק מעמד ברשימת רבי־המכר יומיים עד כמה שזכור לי ואחר כך ירד מהרשימה למרות שמכרתי עוד כעשרה עותקים. לא התאכזבתי. אף אחד לא מכיר אותי כסופרת ואני לא מחשיבה את עצמי לכזאת, למרות שעל פי אמזון אני סופרת רבי־מכר".
מעבר לאמביציה האישית של כמה כותבים להפוך לסופרים מוכרים מאוד בעולם, הרי שמדובר בתעשייה שלמה שמזינה את עצמה. אמזון הצליחה, בעקיפין, ליצור סוכנים, אנשי יחסי ציבור, עורכים ואנשי הפקה, שמבטיחים לקדם כותבים אל פסגת טבלאות המכירות בענקית המסחר האלקטרוני. בני כרמי, בן 60, הבעלים של הוצאת הספרים eBookPro עוסק בתחום הזה כבר עשר שנים.
"בחמש השנים האחרונות שיווקתי יותר מאלף ספרים מהספר של אשתי טלי בעשרות מדינות, למרות שאף אחד לא מכיר אותה בארץ", הוא אומר. "ככה נכנסתי לענף הספרים. לאחר מכן פנה אליי אמנון ז'קונט וביקש ממני לטפל באחד הספרים שלו, הסכמתי לנסות והספר שלו הגיע לטופ העולמי באמזון. מכירות של אלף ספרים בלילה. יש לי לא מעט סיפורים בהוצאה שהגיעו לטופ באמזון, זה גם מכירות וגם כסף גדול".
ואיך אתה עושה את זה?
"יש לי ארבעה כובעים. תרגום: אנחנו מתרגמים ספרים וכל ספר שלנו נשלח לארה"ב לעריכה לשונית. הכובע השני שלי הוא אמזון. המערכת מדפיסה ספר רק מרגע שהוא נקנה. לא צריך להדפיס מבעוד מעוד ואין עלויות לסופר. אמזון נועדה לסופר העצמאי, לא צריך הוצאה לאור. והכובע השלישי הוא הפקה: באמזון אתה חייב להיות דומה לכולם; פחות יחיד ומיוחד כמו בהוצאות הספרים בארץ. באמזון לכל הספרים באותה קטגוריה יש אותה כריכה. אנשים אוהבים את המוכר והפשוט. ספר מתח תמיד יהיה עם עטיפה של אקדח וסכין, כאילו אתם רואים סרט מול העיניים. רומן רומנטי יהיה עם עטיפה של גבר שרירי עם קוביות בבטן ויד מחבקת אותו. פס יצור אחד".
ומה לגבי התוכן? לטענתו של כרמי הכי חשוב להיות כמה שיותר כללי ולא פרטני. "אנחנו בוחנים אם הספר מתאים לעולם. אם הוא כתוב בסלנג ישראלי ויש בו דברים שמדברים על שינקין בתל־אביב, הוא לא מתאים. אי־אפשר לתרגם את זה שיבינו. ואז מתאימים את הספר לאחת הקטגוריות באמזון".
כלומר?
"לאמזון יש 15 אלף קטגוריות. חייבים לעשות שיעורי בית לאיזו קטגוריה לשייך אותו, איפה יש תנועה, איפה יש חיפושים. אנחנו משקיעים במיתוג, לאיזו קטגוריה הוא מתאים. עובדים הפוך ממש ממה שעובדים בארץ. מנתחים את הקהל. הייתה לי סופרת ידועה שכתבה רומן על אישה מבוגרת שבעלה חולה ובאותו זמן היא מתאהבת בגבר צעיר ופותחת איתו במערכת יחסים. בסוף, אחרי רומן סוער, היא מחליטה לחזור לבעלה. האמריקאים, שמרנים מטבעם, שנאו אותה. לא הבינו שזה סיפור ושלחו לנו עשרות מיילים להוריד את הספר מהאתר. באמזון יש מערכת שמראה כמה אנשים קוראים את הספר, כמה דפים קראו, כל יום הסופר מקבל דו"ח. ספרות היא דבר מסוכן, אין תעודת ביטוח. אם אתה רוצה לעשות עבודה נכונה, אתה חייב ללכת לפי השלבים".
למרות תוכנית העבודה המפורטת והשלבים הקבועים, גם כרמי יודע שלהגיע לטבלת רבי־המכר באמזון זה לא שווה ערך לטבלאות דרך הוצאת ספרים מוכרת. "זאת לא הצלחה אמיתית", הוא אומר. "זו שיטה שאפשר לעשות עליה מניפולציות כדי למכור יותר ספרים ולהרוויח כסף. אבל בניגוד לאחרים המערכת של אמזון לא פלצנית. צריך מראש להגדיר מה זו הצלחה. סופר הוציא ספר בהוצאה גדולה ושם יש להם שיקולים כלכליים, מה לקחת, מה לא לקחת. אמזון אומרת לך, אתה יכול להביא כל ספר שאתה רוצה, הקהל יקבע מה אתה שווה, חוכמת ההמונים. כמו יוטיוב".
ומה לגבי הסכומים?
"זה מאוד משתנה. זה עולה כסף לתרגם, להפיק. נע בין 15 אלף ל־60 אלף שקלים, זה תלוי בגודל וברמת ההשקעה. אנחנו שולחים לבלוגרים שיכתבו ביקורות. בארץ אתה בא למוכרת ושואל אותה על איזה ספר היא ממליצה. באמזון אין לך עם מי לדבר. אז פיתחו שם שיטה לכתוב ביקורות כדי שקוראים יוכלו לקרוא מה חושבים על הספר. אבל אנשים מתעצלים ולא כותבים. אנחנו חייבים ביקורות, אז מה עושים? מעלים את הספרים לפני ההשקה והבלוגרים המקצועיים כותבים ביקורות אמיתיות כדי שתהיה תנועה. אחרי הביקורות אנחנו מקבלים החלטה מושכלת לאן מתקדמים. יש סופרים שאני מטפל בהם שנים".
גם יואב דייויס, מייסדה של חברת ההפקה וההפצה בתחום הדיגיטל מדיה, 'דייויס מדיה', עבד עם מספר סופרים ומוציאים לאור גדולים בארה"ב. דייויס אומר שבסך הכול מדובר בטקטיקת מכירות ידועה וכל מי שעוסק בתחום מודע לבלוף של אמזון. "יש הבדל מאוד גדול בין מה הוא באמת רב־מכר למה שאמזון מגדיר אותו ככזה. כשמקדמים ספר חדש או כל מוצר, למעשה עושים זאת בצורה הכי מחמיאה שניתן, ממסגרים ומבליטים את מה שרוצים להבליט. אחד הדברים שיכול להוות פקטור רציני מאוד בהפיכה של ספר לרב־מכר הוא התקציב השיווקי. אם תתני לי את התקציב שאני צריך למען שיווק הספר, אני יכול להפוך כל ספר לרב־מכר. כסף זה פונקציה שיכולה לקצר את הדרך בצורה שלא משתמעת לשתי פנים".
אבל לא רק אמזון חוטאת בהגדרות של ספרי רב־מכר, אלא גם גופי תקשורת מכובדים בעולם שאף חטפו על הדירוג הנכסף. בארץ כבר כמה שנים שהעיתונים המובילים לא מפרסמים את טבלאות רבי־המכר, לאחר שרשת סטימצקי הפסיקה למסור נתוני מכירות בטענה כי רשתות אחרות מפרסמות נתונים מעוותים, המושפעים מהדואופול הנהוג בענף.
"אני אמרתי בזמנו ב'ידיעות' וב'הארץ' שאעביר תמיד את הנתונים דרך פיקוח של רואה חשבון, מימנתי מודעות והבנתי שזה משהו שלא נותן לי תועלת", אומר אבי שומר, מנכ"ל צומת ספרים. "אני מוכן להתחייב להעביר פעם בחודש טבלאות רבי־מכר בפיקוח מלא".
הבעיה שעלתה היא בכמות הספרים הנמכרים לעומת הנחיצות של אחת הרשתות למכור ספר כזה או אחר.
"זה נכון שהמספרים ירדו. פעם ספר נחשב רב־מכר אם הוא מכר 30 אלף עותקים. היום גם עשרת אלפים עובר. בעבר היינו מוציאים מיד מאה אלף אבל אלה מספרים שלא יחזרו. יש ירידה של מכירות. טבלאות רבי־המכר היו ספר התנ"ך כי בכל מקום ראית אותו דבר. בין אם זה עמוס עוז או מאיר שלו או מיכל שלו, בכל המקומות היו נתונים די דומים. ואנחנו מעבירים רק לפי המכירות האמיתיות".
גם איציק שלו, סמנכ"ל הסחר של סטימצקי, טוען לחשיבות הטבלאות. "טבלאות רבי־מכר מעניינות את הציבור, הוא רוצה לדעת מה הספרים המבוקשים ומה נמכר יותר וזה עוזר ללקוחות להחליט מה לקנות. בכל מדינה זה מפורסם, למה בארץ לא?"
אולי בגלל שהיו מעורבים בהן גם שיקולים פנימיים.
"המספרים הם אותם מספרים. יש לנו את המידע כפי שהוא במחשב. אין לנו צורך לעשות שקלול. אצלנו זה לא המדגם אלא כמו תוצאות האמת של הבחירות".
מה זה עושה לספר להיות בטבלת רבי־מכר?
"אני בטוח שזה עוזר. אני לא חושב שזה מקנה תעודת ביטוח, אבל זה כן יוצר איזשהו ערך מוסף מבחינת היח"צ של הספר, המודעות לקוראים".
בעוד בארץ פינו טבלאות רבי המכר את מקומן לדירוגים שונים כמו המבקרים (כפי שנהוג במוסף ''ספרים'' של ''הארץ'') ורשימות דירוגים פרטיות - בעולם מוכרת בעיקר טבלת רבי המכר של ''הניו יורק טיימס''. אין אחד שלא מכיר את זה: על כריכת ספר מתורגם מובלט באותיות קידוש לבנה הטייטל - "רב־מכר של 'הניו יורק טיימס'". טבלאות הדירוג של ''הניו יורק טיימס'' נחשבות ליוקרתיות ביותר מאז 1942. עברו בהן כל הסופרים הגדולים לצד כאלה שפחות. במשך השנים טענו במערכת העיתון שהשיטה שלהם לבדיקת המכירות מדעית ומוכחת. עד שסופר אחד בשם וויליאם פיטר בלאטי כעס על כך שספרו לא נכלל ברשימות, על אף מכירותיו הרבות, ופתח תיבת פנדורה שלמה סביב רשימות רבי המכר.
מה שהתחיל בתביעת העיתון הסתיים בהודאה לקונית כי רשימת רבי המכר של העיתון הנחשב אינה מבוססת על נתוני מכירות בפועל אלא על פי סקרים. בעיקרו של דבר, ''הניו יורק טיימס'' בוחר את מי הוא ירצה או לא להכניס למועדון האקסקלוסיבי שלו. אך אם יש לכם גישה ל־Nielsen BookScan - המאגר העוקב אחר מכירות בתשלום המכסה כ־70־80 אחוז ממכירות ספרים - תוכלו לראות עד כמה הרשימה של ''הניו יורק טיימס'' שונה מדו"ח מכירות הספרים.
גם שדרן הרדיו, הסופר והפובליציסט היהודי דניס פרגר, פירסם מאמר שלם בנושא: "רשימת רבי המכר של 'הניו יורק טיימס': עוד סיבה שהאמריקאים אינם בוטחים במדיה". "יש אם כן רק שתי אפשרויות", אומר פרגר, "או שכל שאר האינדיקטורים למכירות ספרים באמריקה שגויים או שרשימת רבי המכר של 'הניו יורק טיימס' שגויה". טענותיו של פרגר הביאו את ''הניו יורק טיימס'' להגן על עצמו בסדרת ציוצים שתקפו את פרגר השמרני וכינו אותו בין השאר צבוע.
אז עד כמה משנה טבלת רבי־מכר בארץ או בחו"ל?
"אני לא חושבת במונחים של טבלאות רבי־מכר, בין השאר כי כבר כמה שנים אין טבלאות כאלה", אומרת הסופרת מאיה ערד. "כשהיו זה היה נחמד כשהספרים שלי היו שם. זה מאוד משמעותי אם מכרת מאה, או אלף או עשרת אלפים עותקים, כי זה מה שקובע אם בעוד עשר שנים בכלל יהיה קיום פיזי לספר בעולם. אם מראש מכרת רק מאה והשאר נגרסו, הסיכוי שהספר יישאר ויגיע לעוד קוראים בעתיד לא גדול (אולי הקריאה הדיגיטלית תשנה את זה). ולכן מכירות הן דבר חשוב בעיניי, לא כדי להיות מקום ראשון בטבלה, אלא כדי לתת לספר הזדמנות לחיים ארוכים וטובים".
"אני חושבת שכל תשומת לב לספרות היא טובה, למרות שאנחנו יודעים כמה הטבלאות לא מדויקות", אומרת הסופרת, המשוררת ועורכת ספרי המקור בהוצאת כתר, יערה שחורי. "אין מתכון לבסט־סלר. אני יכולה לחשוב, לקוות, להאמין, אבל זה אף פעם לא השיקול היחיד להוצאת ספר".
אבל זה שיקול.
"ברור, אתה רוצה שספר ימכור. יש לפרנס הוצאה שלמה פה. אבל זה לא יכול להיות השיקול הקובע, ובטח שלא היחיד. להיות רב־מכר זה לא דבר רע. זה שקוראים אותך זה טוב. גם שייקספיר נקרא בכל העולם, ואני לעולם לא אעקם את האף בגלל שספר מצליח".
את צריכה את טבלאות רבי־המכר בתור סופרת וקוראת?
"לא חסר לי. אני חיה טוב בלעדיהן. אני מודעת לזה שאנשים אוהבים דירוגים. אני רק מקווה שנרגיש יום אחד שאפשר בלעדיהם. סופרים הם אנשים חרדים וזה רק מוסיף למעגל החרדה".
פורסם לראשונה: 07:36, 25.06.21
