החבר החדש של סטימצקי

מנכ"ל הוצאת כתר, יפתח דקל, טוען ששוק הספרים הוא בעצם שוק של ג'נטלמנים אנגלים. נניח, למשל, שסופר פופולרי מגיע לדקל ומציע לערוק לשורותיו. מה יעשה דקל? ירים טלפון למו"ל של הסופר ויברר קודם שאין לו בעיה עם זה. "נבדוק שלא נעשית פגיעה במו"ל עמית", אומר דקל. "אני גם אשאל את הסופר למה הוא רוצה לעזוב, כי אני רוצה לדעת שהוא עזב

מהסיבות הנכונות – כי הוא מעדיף את העריכה שלנו יותר מאשר את נושא התמלוגים. אני חושב שצריך לכבד את הסופר, את היצירה שלו, ולא להפוך את זה למסחרה".

למה? מה רע כל-כך בלגנוב סופר?

"יש כבוד ג'נטלמני בין מו"לים. אנחנו נותנים כבוד לתוכן ומכבדים את העשייה שלנו. אני מצפה שגם איתנו ינהגו אותו דבר. התחרות האגרסיבית היא על זכויות של ספרים מחו"ל".

נדמה שדווקא דקל עצמו (46) הוא שמקלקל מעט את התמונה הפסטורלית בתקופה האחרונה. בספטמבר תחל לפעול באופן רשמי חברת ההוצאה לאור החדשה שהקימה כתר יחד עם קבוצת סטימצקי, כתר ספרים. החברה המשותפת תוציא לאור את כל הספרים החדשים של הוצאות כתר וקבוצת סטימצקי (שמלבד היותה בעלת רשת ספרים גם מוציאה לאור ספרי אמנות, בישול וכדומה), ותפיץ את כל הספרים שראו אור בעבר בשתי ההוצאות, לצד ספרים של הוצאות שהופצו על ידי אחד משני הגופים עד כה (הוצאת מעריב, קשת של רם אורן, אריה ניר, פקר ועוד). החברה הציבורית כתר הוצאה לאור תחזיק ב-52% מהמניות וסטימצקי תחזיק ב-48%. דקל, מנכ"ל כתר משנת 97', ינהל את החברה החדשה, ובמקביל גם את החברה-האם כתר.

החיבור בין רשת הספרים הגדולה בארץ למי שנחשבת להוצאת הספרים הגדולה ביותר מערער את שלוותם של המו"לים האחרים, בעיקר הקטנים שבהם. אלה חוששים כי ספרי כתר יזכו מעתה ליחס מיוחד ולמיקום בולט על מדפי סטימצקי - על חשבונם, כמובן. את החששות האלה הם מבטאים שלא לציטוט, מחשש שיבולע להם אם יעזו להביע אותם בקול רם.

החששות של המו"לים הקטנים רק גברו כשנודע באחרונה, כי עודד מודן, בעלי הוצאת מודן, נכנס כשותף ברשת הספרים השנייה בגודלה אחרי סטימצקי, צומת ספרים. ברשת הזו שותפות גם הוצאת כינרת-זמורה-ביתן. הרושם הוא שנוצרים כאן שני כוחות גדולים, שגם מוציאים ספרים לאור וגם מוכרים אותם, והמו"לים הקטנים עלולים להידחק לפינה.

לחששות האלה יש, כנראה, על מה להסתמך. התחרות על שטחי מדף בחנויות הספרים עצומה. בכל חודש יוצאים לאור כ-300 ספרים חדשים - כמות מטורפת, בהתחשב בעובדה שמספר הקוראים שעברית היא שפת אמם (לא כולל חרדים) מוערך בכ-3.5 מיליון איש, כולל תינוקות. שום חנות, גדולה ככל שתהיה, לא מסוגלת לקלוט את כל הסחורה הזו, ולכן נוצרת תחרות עצומה על שטח מדף, כלומר על ההזדמנות להיחשף לקהל הקוראים. ונניח שהצלחת לזכות בחשיפה הראשונית, השאלה היא אם תמשיך להיות מוצג בחנות גם אחרי שלושה חודשים, שנה או חמש שנים.

"זה לא שוק של הורדות ידיים"

מי יזם את הקמת המיזם החדש - אתם או סטימצקי?

"זה עלה ביחד".

למה השם סטימצקי לא מופיע בשם החברה החדשה?

"מפני שהיא מבוססת כולה על אנשי כתר, כולל המטה והכל, ולמעשה זו מערכת של כתר שסטימצקי נכנס כשותף בה. כל העורכים, כל מערכת ההפקה, השיווק ויחסי הציבור מגיעים מכתר. מצד סטימצקי נכנס מנהל כספים. הרעיון הוא לשמור על המשך עצמאות המערכת".

מה יוצא לכם מהקמת החברה החדשה?

"הלוגיקה היא פשוטה: אנחנו מו"ל עצמאי והוא לקוח גדול, חשוב, שמאוד רוצה לקנות את הספרים שלנו, מעבר למה שרצה לקנות אותם קודם - כי עכשיו הוא גם שותף. מהיום, כשהוא מוכר ספר, יהיו לו שני סוגי רווחים: רווח קמעונאי ורווח מו"לי, לכן הוא ירוויח יותר כסף לעותק. באופן טבעי הוא ירצה מאוד לקנות את הספרים שלנו. לסטימצקי יש מחויבות אלינו, אבל לנו אין מחויבות לסטימצקי, מלבד זה שהוא לקוח גדול וטוב. אני, כמו"ל, רואה את כל הלקוחות שלי כשווים. מבחינתי צומת ספרים היא לרוח מצוין".

בכל זאת, אתה לא חושש שעכשיו לצומת ספרים יהיה קצת פחות רצון לרכוש מכם?

"יש פה איזה שיווי משקל, כי כינרת ומודן גם הם מו"לים והם רוצים למכור בסטימצקי, אז ברור שכולם יקנו מכולם. אני לא רואה פה הורדות ידיים, אני רואה פה שיתוף פעולה של נהנים. כל אחד מבין שהוא צריך את השני כדי למכור. מבחינתי, המו"לים האחרים הם גם לקוחות וגם שותפים. עם זמורה, למשל, הוצאנו חלק מהספרים של אתגר קרת. בשוק הזה יש המון שיתופי פעולה. יש מו"לים שהם גם שותפים, גם מתחרים, גם לקוחות וגם ספקים. אני רואה את השוק הזה כידידותי דווקא, בכלל לא כשוק של הורדות ידיים".

הכל טוב ויפה אבל בסופו של דבר, הבעלים של צומת ספרים ירוויחו יותר על ספרים של כינרת-זמורה ביתן ומודן מאשר על ספר של כתר, ולכן ברור שיתנו לו עדיפות על המדף. באותה מידה, סטימצקי ייתן עדיפות לספרים של כתר ספרים. זה הכי הגיוני מבחינה עיסקית.

"זה נכון".

אז מה שיקרה זה כמו בסופר, כשאתה מחפש את המלפפונים החמוצים שאתה אוהב ולא מוצא כי יש רק את המותג הפרטי של הרשת?

"אבל בספרים זה קצת שונה. אם את באה לקנות את עמוס עוז, לא יכול להיות מצב שבצומת ספרים יגידו 'אין לנו עמוס עוז, אבל בואי קחי אשכול נבו במקום'".

הצלחות מוכחות כמו עמוס עוז לא צריכות שידחפו אותן למדף, אבל איך יתייחסו בצומת ספרים לסופר חדש ומוכשר שלכם, שחשוב לך לקדם?

"דווקא מפני שיש כמה הוצאות חזקות, ברור לי שהם ייקחו הרבה מספרי כתר ואנחנו ניקח הרבה מהספרים שלהם. השאלה היא לגבי הוצאות לאור אחרות".

אם היית מו"ל קטן, לא היית מודאג? מה הסיכוי של מו"ל קטן לשרוד בתוך מאזן הכוחות הזה שבין שני הגושים הגדולים?

"אם אני מו"ל קטן, אני צריך להיות יותר מהודק על התכנון המו"לי שלי. אבל ממילא הייתי מייעץ לכל מו"ל שיפחית את מספר הכותרים החדשים שהוא מוציא - כמו שאנחנו עשינו, ואנחנו לא היחידים - כדי להשקיע יותר בשיווק של כל כותר. כולם יצטרכו להתאמץ יותר כדי להביא כותרים חדשים שיצליחו. תהיה פחות פתיחות לכותרים לא ראויים.

"קשה לדעת איך השוק יתנהג. עם זאת, גם אם ההוצאות שקשורות לקמעונאים יגדלו מאוד, הן לא יהוו יחד מונופול ולא יחסמו את השוק. כל ההוצאות שקשורות לקמעונאים מהוות יחד, להערכתי, כ-40% מהשוק. אני מעריך שאנחנו יותר גדולים מכינרת-זמורה, ויחד עם מודן הם בערך באותו גודל כמונו".

נניח שאתה מו"ל קטן ויש לך ביד להיט פוטנציאלי, כמו "מי הזיז את הגבינה שלי". אם אף אחד לא יציג אותו כי אתה מו"ל קטן, הספר הזה לא יהפוך לרב מכר.

"אבל הם כן יציגו אותו, כי הם רוצים להרוויח כסף".

אבל הם לא יודעים שהספר הזה יהיה להיט. אם היה אפשר לדעת את זה מראש, אתה היית קונה את הזכויות על הספר.

"אבל בתחום שלנו יש פה לאוזן, ויש ספרים שמצליחים מלמטה".

אתה אומר שכל ספר שיוצא בארץ מקבל את הצ'אנס שלו להצליח?

"כן".

באותה צורה?

"לא באותה צורה, אבל הוא מקבל את הצ'אנס שלו להצליח. אין חסימות. מכיוון שלא תמיד אנחנו יודעים מה אנשים רוצים, אתה צריך להציע לקורא מגוון טעמים. אנחנו לא יודעים מאיפה יבוא הדבר הבא, ויכול להיות שמי שיגלה אותו הוא דווקא הוצאה קטנה".

"הרווחיות לעותק ירדה ב-50%"

מי מחליט אצלכם איזה ספר יצא לאור?

"כל עורך מחליט אילו ספרים להוציא כאילו הוא מו"ל עצמאי. העורכים הם שקוראים את כתבי היד ומחליטים. אם הפרויקט לא חריג בהיקפו, וזה די נדיר, זה מה שרואה אור. אנחנו אומרים לכל עורך: אם בשנה מסוימת לא מצאת ספר טוב, אל תוציא אף ספר. עבדת שנה שלמה ולא בחרת אף ספר? נהדר. אם בשנה שלאחר מכן מצאת 30 ספרים שכולם נפלאים, קנה את הזכויות על כולם. אף אחד לא יגיד לך לא. זה משהו שרק הוצאה חזקה יכולה להרשות לעצמה. לא כל הוצאה יכולה לקנות כמות עצומה של ספרים בשנה אחת, או להחזיק אנשים שלא מוציאים אף ספר באותה שנה. מצד אחד יש אצלנו חופש בחירה מלא, אבל מצד שני אנחנו מערכת עם רמת בקרה מאוד גבוהה. יש לנו דו"ח רווח והפסד על כל כותר. כל עורך יכול לדעת מה מצבו גם מבחינה כלכלית, לא רק מבחינה תוכנית".

שוק הספרים יצא מהמיתון?

"לדעתי כן, אבל קשה לדעת. אצלנו בחברה ההרגשה היא שכן".

אחת הטענות ששמעתי בענף היא שהתחרות והמבצעים מביאים דווקא לעליית מחירי הספרים ולא לירידתם, כי הרשתות דורשות מהמו"לים לתת הנחות, ואז המו"לים נאלצו להעלות את המחיר ההתחלתי של הספר. אתה מכיר תהליך כזה?

"ממש לא. מחירי הספרים עומדים כבר שנים על 74-79 שקל. הבעיה היא שמספר העותקים שנמכרים לא גדל, אבל הרווחיות לעותק ירדה. הרווחיות ירדה בגלל המבצעים הרבים, שמתחילים לפעמים עוד לפני שהספר יוצא. בהתחלה מבצעים גורמים להגדלת המכירות, כי הצרכן מתלהב. אחר כך הוא מתרגל, והיום הצרכנים כבר מרכזים את הקניות שלהם במבצעים דרמטיים, של 30%-50%. מאז 97' הרווחיות לעותק ירדה כמעט ב-50% וזו בעיה קשה".

איך אתה, כמו"ל, מתמודד עם זה?

"הפתרון שלנו הוא להפיץ עוד מו"לים. זו הדרך שלי לשרוד. זו מלחמה מאוד קשה של התייעלות וצמצום בהוצאות".

איזה ספר הכי הפתיע אותך במכירות?

"'הנזיר שמכר את הפארארי שלו'. היינו רחוקים מלצפות הצלחה גורפת כזו. עד היום הוא מכר 170 אלף עותקים, והוא מוכר מדי שנה עשרות אלפי עותקים נוספים. ספר נוסף שהפתיע הוא 'יער נורווגי', סיפור אהבה עדין ואטי שהתבסס בציבור הקוראים רק בזכות עצמו וללא יחסי ציבור. הוא מכר עד היום 26 אלף עותקים".

איזה ספר הכי איכזב אותך במכירות?

"יש רבים כאלה. אנחנו מאמינים בסיכויי הצלחתם של רוב הספרים שאנחנו מוציאים, אבל לרוע המזל, בעיסקי המו"לות כל הציפיות הן בעצם הימור. ספר שהתאכזבתי במיוחד מאי-הצלחתו בתקופה האחרונה הוא 'באמריקה' של סוזאן סונטג".

מהו הספר הרווחי ביותר שלכם?

"הספר הרווחי ביותר אינו ספר אלא אנציקלופדיה יודאיקה באנגלית. במשך השנים נמכרו עשרות אלפי עותקים מהאנציקלופדיה במיליוני דולרים".

מה לדעתך סוד ההצלחה של ספר?

"זה בלתי ניתן לפיצוח. אני חושב שסוד ההצלחה של רבים מרבי המכר הגדולים הוא סיפור. הרבה פעמים סופרים מתרכזים בשפה מיוחדת או בתובנות מעמיקות ושוכחים את הבסיס הזה".

מצפים לזינוק

לאחר הקמת כתר ספרים יישארו בחברה-האם, החברה הציבורית כתר הוצאה לאור, רק נדל"ן ומפעל לעבודות קדם דפוס, דפוס וכריכה. כתר הוצאה לאור נמצאת בשליטת החברה הציבורית אלרדן השקעות (88%), שמצידה נמצאת בשליטת חברת הנאמנות אחי נאמנות, המחזיקה במניות עבור מייסדי אלרדן, ביניהם המשפחות נבו, לוין, דבורצקי ורשף. יו"ר כתר ומנכ"ל ארלדן הוא צלי רשף, המוכר יותר כפעיל פוליטי וכאחיו של השדרן רפי רשף.

צלי רשף מוכר בעיקר בזכות פעילותו הפוליטית. עד כמה הוא מעורב בהחלטות כמו איזה ספרים יצאו?

"המעורבות שלו מתבטאת באסטרטגיה, אבל הוא לא יגיד 'אני רוצה שתוציא את הספר הזה' או להיפך, 'זה ספר של מתנחלים, אל תוציא אותו'. לבעלים אין שום מעורבות בהחלטה איזה ספרים יצאו, וכך יהיה גם להבא".

המפעל של כתר, הממוקם ברחוב בית הדפוס בירושלים, נמצא בשלוש השנים האחרונות בצמיחה מואצת, והוא למעשה מנוע הצמיחה העיקרי של החברה בימים אלה. המפעל מדפיס את ספרי הוצאת כתר אבל גם ספרים של הוצאות מובילות אחרות, מה שאומר שלכתר יש את הפריבילגיה לראות את הספרים של המתחרים לפני שהם עולים על המדפים. "זה אולי מספק סקרנות, אבל אין לזה שום משמעות עיסקית", אומר דקל.

מנוע הצמיחה הגדול של המפעל הוא הדפוס המסחרי, כלומר הדפסת קטלוגים לחברות היי-טק, למשל. "המפעל מאוד שיפר את הרווחיות שלו בשנים האחרונות ואנחנו מבצעים כל הזמן השקעות גדולות, כדי לשפר את הרווחיות עוד יותר", אומר דקל. "הוא עדיין לא רווחי יותר מפעילות ההוצאה לאור, אבל הוא משתפר".

מלבד זאת נהנית החברה בשנתיים האחרונות – ותמשיך ליהנות גם בשנים הבאות – מהכנסות מפרויקט חד-פעמי גדול: עידכון אנציקלופדיה יודאיקה. השיפור במפעל וההכנסות מיודאיקה בהחלט משתקפים בתוצאות: ברבעון הראשון של השנה עלה הרווח הנקי של כתר ב-30% בהשוואה לרבעון המקביל בשנת 2004, ל-1.6 מיליון שקל. גם בשנות המיתון הוכיחה כתר כושר עמידה כשהציגה עלייה של עשרות אחוזים ברווח התפעולי מדי שנה (46% ב-2002, 91% ב-2003 ו-36% ב-2004).

מה לגבי המשך שנת 2005?

"הרבעון השלישי צפוי להיות רבעון שיא, גם במכירות וגם ברווח. בכלל, כתר מצפה לזינוק של עשרות אחוזים ברווחיותיה בשנים הקרובות, עקב הגידול בכלל פעילותה, כולל ההשקעות המאסיביות שאנחנו מבצעים במפעל, שיתוף הפעולה עם סטימצקי והגידול המתמשך בפעילות ההוצאה לאור".

יש לכם יתרות מזומנים גדולות. מה מונע מכתר להתרחב לתחומים נוספים?

"השאלה 'כתר לאן' מאוד מעסיקה אותנו. אנחנו חושבים שהגיע הזמן לגידול. השאלה היא מאיפה יבוא הגידול האסטרטגי. יש לנו כל מיני רעיונות, לאו דווקא בתחום ההוצאה לאור. עם הכסף שיש בכתר אפשר לעשות עסקים נוספים. זה בעצם הכיוון. נלך על מקומות שנראה שיש לנו בהם הזדמנות וגם שאנחנו מבינים בהם מספיק. כרגע הכל פתוח".

יש מחשבות גם על התרחבות בתחום ההוצאה לאור?

"בשוק ההוצאה לאור נהיה מאוד זהירים בגידול. יש הרבה פניות מצד מו"לים שרוצים לשתף פעולה איתנו, במיוחד היום. הם אומרים: אני אביא את הרעיונות, אתה תביא את הכסף, את ההפקה ואת השיווק. אנחנו מאוד זהירים בעניין הזה".

אתה רואה את כתר נכנסת בעצמה לתחום הקמעונאי?

"לא. כהחלטה, אנחנו לא מתחרים בלקוחות שלנו. שלא יגידו לי: הרסת לי את הפרנסה, אני לא אקנה ממך. בעבר כבר היתה לכתר רשת חנויות, וזה לא הצליח".