אני מתיישב מול צעיר נאה, בלונדיני ירוק-עיניים שחובש כובע מצחייה אופנתי, מרכיב משקפיים מעוצבים ושולף מיני-משקאות-אנרגיה מהמיני-מקרר באופן ספייס של משרד הייצוג והפרסום שהוא מנהל, והדבר האחרון שאני יכול לדמיין הוא שלפניי בעצם יושבת רבנית. ה-רבנית. "הרבנית", אם חייתם מתחת לסלע - או אם אתם, כמוני, פשוט לא חרדים - הוא עמוד הרכילות הלוהט ביותר (והיחיד) עבור המגזר החרדי, שאותו מנהל הבלונדיני המדובר, יוני קדם בן ה-28. יעזור אם אוסיף שכשקדם לא חובש את כובע המצחייה האופנתי, הוא עם כיפה? ושמשרד האופן ספייס הזה נמצא בלב בני ברק?
"בעצם מצאנו חור שחור של תחום שבכלל לא מסוקר, והמקום היחיד שאפשר לסקר אותו הוא ברשת החברתית", מסביר קדם. "אתה צריך להבין שהסלבס החרדים לא מגיעים מריאליטי, כי אין ריאליטי. אין 'חתונמי גרסת המגזר'. זה חבר'ה שהם אמנים, או זמרים או אושיות שצמחו מהרשת עם עשרות אלפי עוקבים, ויש להם השפעה עצומה על טרנדים אופנתיים, על סלנג. והם לא מקבלים שום אזכור! מדורי הרכילות היחידים שיש בעולם החרדי הם על עסקנים, בוא נגיד את זה ככה".
איך זה נראה? ובכן, הגלילה הראשונה שלי בפיד של "הרבנית" הייתה בגדר מיינדפאק-דאורייתא. עבורי, כמי שביקורו האחרון במוסד יהודי היה בבית חב"ד בקאסול, החיבור בין אסתטיקת עמודי הרכילות הרועשת והמוכרת לבין סרטוני סלבס עטויי שביס וכיפה שבחיים לא שמעתי עליהם העלה תהייה – האם אני אמור להכיר את הפרצופים הזוהרים מאור של אמונה ותהילה? זו לא מחשבה זרה עבורי: משום שמעולם לא ראיתי "האח הגדול", "הישרדות" או "חתונמי", אני רגיל לזייף חיוך כשמדברים איתי על טליה ושחף או על אלה וג'קי, או על כל צירוף שמות אחר שמככב אצל "הפשוטע". האם אני אמור להיות מעודכן גם בכך שהזמר ואיש העסקים שוקי סולומון תקע בשופר לכבוד חודש אלול? או שגדול הזמר החסידי אברהם פריד נצפה סועד במלון באבו דאבי? או שהמשפיענית חנה מלול הגיעה באישון ליל לתפילה בציון מוהרא"ש הצדיק מיבנאל?
אם צירוף המילים "סלבס חרדים" השאיר אותי מבולבל, אז "צרכני רכילות חרדים" דיד נוט קומפיוט. אני פשוט לא מצליח לדמיין את האנשים שמתעסקים בדברים האלה, אבל מסתבר שהם שם ובגדול - ממש כמו הסכסוך המתוקשר בין אושיית האינסטגרם חני וינברגר לאושיית הרשת נעמה עמית, שנגמר בהתנצלות מרגשת למקרה שתהיתם.
"אנשים מאוד מתעניינים בזה", מבהיר קדם. "יש לנו היום באזור 80 אלף עוקבים בכל הפלטפורמות: אינסטגרם, טיקטוק וסטטוסים של וואטסאפ".
סטטוסים של וואטסאפ? כמו שהאחיין בן העשר שלי מעלה?
"כן. אם אתה חרדי ואין לך אינסטגרם, אז הסטטוס של 'הרבנית' הוא מהחזקים. ככה אתה יכול להתעדכן גם בלי שיש לך רשת חברתית".
אז נתקלתי באייטמים נוספים ובהם דמויות מוכרות קצת יותר: יהודה לוי רוקד עם כיפה בחתונה חרדית, יעל שלביה מפרישה חלה וניקול ראידמן מתפללת בכותל. מסתבר שכל מה שבא במגע (או שומר נגיעה) עם העולם הדתי-יהודי, ויש בו טיפה של גלאם, זוהר פה בגדול. זה כאילו מישהו איחד את גיא פינס, Pplus ו"ישראל בידור" לישות אחת, טבל אותה במקווה ושם ברקע שפכטל סגול עם איורים חמודים של מגן דוד וספר הקודש. ואם נהיה עוד יותר פיוטיים: זה כאילו מישהו מסיע עגלה ריקה על גבי עגלה מלאה מאוד.
"אנחנו מדווחים על דברים עם קצת יותר תוכן, כמו שיתופי פעולה בין יוצרים מהמגזר החרדי ליוצרים מהמגזר הכללי, למשל שלומי שבת ושוקי סולומון, ואנחנו גם מייצרים את החיבורים האלה בעצמנו", הוא מספר. "בגלל שיש לזה שורשים קצת יותר עמוקים זה גם לא ייעלם כל כך מהר, כמו שיר של נועה קירל ואילן פלד".
הביקוש הזה לתוכני בידור קלילים, במקביל לעלייה של פלטפורמות טכנולוגיות שמונגשות לחרדים, יצר בדיוק את ה"חור השחור" שקדם ושותפו להקמת "הרבנית", איציק אוחנה, הצליחו למלא. "העניין הוא שכדי להיכנס לאתרים חרדיים צריך לעבור דרך חברות סינון. לכן יש הרבה גופים שלא תמצא אצלם תמונות של בנות. תפתח את 'חדרי חרדים', לא שיש לי משהו נגדם, אבל אם יש לך תמונה של בת - האתר ייחסם. בגלל זה אמרתי שהרשת החברתית היא הפלטפורמה היחידה שאפשר להגיע איתה לקהלים קצת אחרים. הנה תראה", קדם שולף את הטלפון ומראה לי תמונת פפראצי שצולמה מאחורי גבו של בחור ישיבה צעיר, שגולל בסטטוס הוואטסאפ שלו את "הרבנית". "אני מקבל תמונות כאלה כל יום. הקהל צמא לתוכן הזה".
מיהו הקהל הזה? מה מאפיין אותו?
"אפשר לחלק אותם לשניים. יש כאלה עם שם ותמונה ופנים, כאלה שמגיבים ואינטראקטיביים – 'אני יעקב כהן, אני חרדי ואני פה באינסטגרם'. ויש כאלה שלא. שזה פרופיל ריק או פרופיל פרטי, רק כדי לראות. בגלל שהם במקום בחברה שבו זה לא לגיטימי להיות עם הטכנולוגיה הזאת, הם יפחדו להגיב ולעשות לייקים".
קדם מבין על מה הוא מדבר, בטח כשהוא מספר על המחיר הכבד שמשלמים בחברה החרדית על הכמיהה לטכנולוגיה ולעולם ש"בחוץ". הוא נולד בגבעת זאב להורים חוזרים בתשובה, החמישי מבין עשרה אחים. "אה, וגם –" הוא מחייך - "חצי תימני". כילד הוא נחשף לתוכני חול, מה שלדבריו "תקע את הסיסטם": "אני ראיתי סרטים של דיסני, וזו בעיה. אם אתה אתה בא לבית ספר ומדבר עם איזה ילד על זה שראית 'מלך האריות' – מלך האריות, לא עכשיו שירים של דודו פארוק - ההורה שלו יגיד 'אני עובד קשה כדי שהבן לי לא ידע מה זה טלוויזיה, ואז בא מישהו ומטפטף לו את זה'. אז לוקחים את ההורים שלך ל'שיחת חידוד', וזה עושה לך בעיות מאוד גדולות".
אותן הבעיות הובילו לסילוקו של קדם מהישיבה בגיל 20. "היה לי סמארטפון, שפתחתי חצי שעה כל לילה רק לראות את ההומפייג' של ynet ולעבור על הכול. היה לי חשוב לדעת איזה דברים קורים בעולם, ופחות העדפתי לקרוא את 'יתד נאמן' שמגיע לישיבה. חשבתי שגם אם אני אקבל זווית קצת יותר רחבה, השמים לא ייפלו. אבל חלק מהצוות פחות אהבו, לקחו לי את הטלפון ושלחו אותי לחשוב על זה בבית. זה קצת עצבן אותי שלקחו לי את הרכוש. אחרי שבועיים חזרתי, רעדתי מפחד מהרב, אבל כשהוא החזיר לי את הטלפון דבר ראשון פתחתי ynet לראות מה קרה בשבועיים האלה. אז לא חזרתי לשם. זה גם עשה לי בעיות בבית עם ההורים, ונגיד את זה בצורה עדינה, לא היה לי איפה לגור בעקבות זאת".
אם זה היה היום, היית מאלה שמתעדכנים בסטטוסים של וואטסאפ?
הוא צוחק. "היום הייתי מוריד אינסטגרם רק בשביל 'הרבנית'".
את הרעיון ל"רבנית" קיבל קדם, תאמינו או לא, ברבנות. לפני כשנתיים, בתקופת הקורונה, הוא נאלץ לקחת משרה לא רווחית במחלקת הדוברות. מהיכרותו עם עולם היח"צ והתקשורת הוא עלה אז על "החור השחור" הזה של הסיקור המגזרי.
"האייטם הראשון שעלה ל'רבנית' היה על בת שנולדה לזמר החסידי מוטי שטיינמץ, וזה נמחק בעקבות בקשה אישית. היום, אם תגלול אחורה, האייטם הראשון הוא על אירוסין של צלם חרדי. הימים הראשונים היו מאוד קשים. הרבה חוסר ודאות, כי אנשים חשבו שאנחנו אזוטריים ושזה לא יתפוס. עבדנו ברמה מטורפת כדי להוכיח את עצמנו, ואף אחד מהסלבס שהיום אני מייצג בסוכנות לא התייחס אלינו. תוך שלושה ימים נהיו לנו אלף עוקבים, תוך שבוע וחצי 5,000".
אז "הרבנית" נולדה רק כמיזם עסקי רווחי?
"גם. אבל גם מתוך רצון להנכיח כללים חדשים שהחבר'ה של 2022 במגזר הכללי חיים על פיהם - פרו מי טו, פי סי. הרי לא תראה במגזר הכללי אייטם מנוסח בצורה סקסיסטית. בשדה של התקשורת החרדית יש עדיין כלים שמדברים בסגנון הישן, קצת כמו כלי תקשורת שמרניים בארה"ב, וזה הרבה יותר גדול מהדיווח הנקודתי בנושא רכילותי".
תן לי דוגמה.
"עצם זה שאנחנו נמצאים ברשת החברתית ויכולים להציג לקהל חרדי תמונות גם של נשים, זה כבר שינוי. יש כלי תקשורת מאוד חרדיים שתוכל לראות שנאמרים שם דברים לא יפים על חילונים שנוסעים בשבת, אז מצעד הגאווה זה בכלל השם ישמור. מי שמדבר בשפה החדשה, אין לו בעיה עם כאלה שהם לא כמוהו. חלק גדול מהיחס של השפה החדשה זה להכיל מישהו אחר ממך".
נראה שגם הכלת האחר (ובעיקר, היעדר ההכלה הזו) היא דבר שקדם מכיר באופן אישי בתור בן לחוזרים בתשובה. "חרדים מיינסטרים לא יודעים תמיד איך להכיל את החוזרים בתשובה. הם תמיד יגידו להם שהם לא באמת חרדים. החוזר בתשובה יגיד 'אני חרדי כי אני גר בשכונה חרדית, מצביע למפלגה חרדית וקונה בגדים בחנות חרדית', אבל זה אף פעם לא בדיוק, כמו שאם עכשיו אני אלך לפלורנטין ואנסה להיות היפסטר, יהיה איזה משהו שאני אפשל בו".
כאמור, קדם אוחז בעוד זהויות שונות. כנער חרדי מבית מזרחי הוא התקשה להתקבל לישיבות נחשקות: "החרדיות היא הרבה יותר אשכנזית ממזרחית, מה לעשות. יש סיבה למה חרדים הולכים עם כובעים כמו אשכנזים ולא עם מצנפות כמו מזרחים. הנה, אחותי ישבה בבית כי לא קיבלו אותה לסמינר. אז ראש הישיבה אומר: 'יש לנו אשכנזי דפוק וספרדי גאון, עכשיו אתה, בדוק שיקבלו אותך מבחינת ידע, יראת שמיים וחריצות, אבל בסוף ייקחו את האשכנזי הדפוק, כי יש להם כבר חמישה ספרדים ו'צריך לשמור על איזון'. כשקורים הדבר האלה זה מאוד מבאס, אבל אין זמן להגיד 'אוי אוי אוי', כי אתה חייב למצוא כבר מסגרת לשנה הבאה. חוץ מזה, אתה לא לוקח את זה אישי כי אתה יודע שזה קורה לעוד אנשים. כמו שלא תראה בישיבות אתיופים, גם אלה ש'בסקאלה החרדית'".
אז הוא חוזר בתשובה בעולם חרדי, מזרחי בעולם אשכנזי. ואז – דתי בעולם חילוני. אני מזדהה כמובן כגיי מילניאלי קלולס בעולם של דור ה-Z - אבל קטונתי. אחרי שעזב את הישיבה, קדם התגייס לצה"ל והצליח להתקבל לגל"צ ("נתנו לנו מבחן של מאות שאלות על פוליטיקה, אקטואליה, מוזיקה. אמרו לי שעל מוזיקה לא יפסלו אותי, אבל כששאלו מי בעלה של בר רפאלי, אני ידעתי"), אבל התפקיד הנחשק עמד בסכנה.
"מישהו הלך ועשה אייטם שהתגייס חרדי לגל"צ. גם היום, כשאני מקבל אייטמים כאלה, אני יודע שאם אני מפרסם את זה לפני שהבחור מסיים את הקורס, הפרסום הזה יגרום לכך שזה לא יקרה. כמו שאם פינס מפרסם שמישהי במגעים להתקבל לפסטיגל, זה יכול להרוס את זה. פתאום אנשים מתקשרים, מפעילים לחצים. הלכתי אליו וביקשתי שלא יפרסם, אבל בסוף זה פורסם והם מה זה חטפו. זה היה השיעור הראשון שלי בצבא, לא מתווכחים גם אם זה לא פייר. וזה באמת לא היה פייר, לקח לי הרבה זמן עד שקיבלתי משהו עם קרדיט, ששמעו ברדיו 'יוני קדם'".
אתה היית מפרסם את זה?
"ב'רבנית' אני מקבל הרבה פעמים 'ההוא יוצא עם ההיא', ואני יודע שאם אני אפרסם הם יחטפו רגליים קרות. בשורה התחתונה אני רוצה שמה שאני מפרסם יהיו דברים שקורים, ולא דברים שייעלמו בגלל שפרסמתי אותם. פעם היה זוג מוכר שנפרד, והעלינו על זה אייטם שהיה מאוד מדובר ונצפה. אחרי כמה חודשים הם חזרו וביקשו שנוריד אותו. אמרנו להם שאנחנו לא רוצים שזה יגרום להם להיפרד עוד פעם, אבל שיגידו לנו סופית מה הם מחליטים. בסוף הם חזרו והייתי בחתונה שלהם".
אני מנצל את ההזדמנות כדי לדלות פיסת רכילות גם על חייו הרומנטיים. כמו איש תקשורת מיומן, הוא מצליח להתחמק מלחשוף פרטים. "תראה, אני נמצא כבר כמה שנים בעולם הרווקות ועוד לא מצאתי את שאהבה נפשי. שתבין, בקושי את הנפש שלי מצאתי", הוא מתפייט. "מה שכן, אני יכול לומר לך שגם כאשר אני יוצא עם ידוענית-על - וכן, דווקא היו כמה שמות מפתיעים ומפורסמים מאוד, מאוד-מאוד אפילו - וגם כאשר אתה יוצא עם הבחורה הכי פשוטה והכי לא מוכּרת, איכשהו זה תמיד מסתיים בזה שאני מסתייג ומפחד מכל הקטע הזה של קשר רציני וחתונה. אולי זה בגלל שאני ילד, אבל אולי זה בגלל שאני דווקא בוגר".
גם בזמן השירות הצבאי קדם מצא את עצמו בתור "האחר". "אנשים מגיעים עם דעות קדומות על חרדים ודתיים. כמו שחרדים חושבים על חילונים 'אנחנו מאה אחוז אמת ואתם לא חיים לפי הספר', אז בגל"צ היו כאלה שאמרו 'אני יותר בסדר, אני יותר תקינה פוליטית ממך, תשב בצד ואל תפריע'. אנשים חושבים על חרדים דברים לא נכונים, לא נעימים. שהם לא נקיים מספיק, עד רמת החור בסדין. דברים מאוד מטומטמים".
ניסיונותיו לעזור לצמצום הפער לא תמיד צלחו, והוא מצא את עצמו מנסה לגשר מול קולגות שלא היו מוכנים להכיל את המורכבות. כך למשל קרה כשיצא לעשות כתבה עם כתבת נוספת מהתחנה על המכון החרדי להנצחת השואה, "גנזך קידוש השם". "היא אומנם כתבה יפה על כך שגם חרדים זוכרים את השואה, אבל הוסיפה 'למרות שיש על זה ביקורת במגזר החרדי'. ניסיתי לשכנע אותה שתוריד את זה, והיא אמרה 'אבל אצל החרדים לא אוהבים את יום השואה'. זה פשוט לא נכון. אני מכיר את החמישים גוונים של שחור. היא לא הכירה".
"הרבנית" נולד גם כניסיון לגשר על הפער הזה. "בדרך כלל בטלוויזיה, הדתיים הם או כתבי דתות או כתבים פוליטיים. וזהו. זה מראה על מקובעות של מה אנשים חושבים שדתיים יכולים לעשות ומה מעניין אותם. בחודשים האחרים זה פתאום קצת משתנה. גם 'הרבנית' זה חלק מהעניין, לשנות את המחשבה על מה מעניין חרדים".
אבל אתם עדיין פלטפורמה לקהל חרדי, אז איפה כן עוברים הקווים האדומים שלכם? אם עכשיו, לדוגמה, סלב חרדי יוצא מהארון, אתם תקדמו את זה?
"תלוי כמה הוא סלב, אבל בטח שזה דבר שיסוקר. תראה, נגיד אמיר אוחנה שהוא הומו מוצהר. אתמול שלחו לי תיעודים שלו שהוא חגג את התוצאות בפריימריז יושב אצל בחור חרדי, חברים. גם דודי אמסלם, שנקרא מסורתי, מתאים את עצמו לכללים החדשים. לא תראה אותו אומר דברים הומופוביים, בלי קשר מה הוא חושב ולא חושב, ואני חושב שגם הציבור באופן כללי חושב ככה - אחרת היית רואה שאם אמיר אוחנה מגיע לבני ברק, אנשים היו אומרים לו דברים לא טובים. אבל זה לא קורה, כי לאנשים אין בעיה עם זה שמישהו גיי, בטח שלא ירביצו לו או משהו כזה". בשלב הזה גלגלי המוח שלי מאטים, נעצרים ומתחילים להתגלגל אחורה.
6 צפייה בגלריה
''יצאתי עם כמה מאוד, מאוד מפורסמות''. קדם
(צילום: ירון ברנר, חליפה: אופנת אוסטין בני ברק)
לאנשים במגזר החרדי אין בעיה עם גייז? ואם מישהו היה רוצה לרוץ מטעם מפלגה חרדית והיו מגלים שהוא גיי, אתה חושב שזה לא היה הורס לו?
"לא בטוח. אם הוא משרת את האינטרסים הפוליטיים, הם אולי כן יעדיפו אותו", קדם טוען, ומביא כדוגמה את ראש עיריית ירושלים משה ליאון - אומנם סטרייט אבל חובש כיפה "בלבד", שאותו לדבריו העדיפו הרבנים על פני המועמד החרדי. ""אתה חושב שכשאמיר אוחנה מגיע לבני ברק, לא יודעים שהוא הומו? כרגע מקבלים ולא מדברים על זה, אבל סביר להניח שבשלב מסוים הדיבור יהיה יותר נוכח. אני חושב שכל הציבור נהיה יותר ויותר פתוח. נגיד, היום במגזר החרדי לא מדברים כל כך לא על מין ולא על הקהילה הגאה, אבל בעוד שנתיים זה בטוח יהיה הרבה יותר בשיח, כי יבינו שאם מדחיקים ולא מדברים על זה, זה צץ בכל זאת".
קדם מצייר עולם מתפתח, אבל המציאות נוצצת קצת פחות. באוגוסט 2021 הוא ואוחנה ערכו אירוע קוקטייל חגיגי למשפיעני הרשת של המגזר, שכלל את כל הסממנים של השקה בעולם הבידור החילוני מינוס מרפקים חשופים, אלא שהאיוונט עורר סערה לא קטנה בעולם החרדי. ברשתות החברתיות, הבית של "הרבנית", טענו שהאירוע לא היה צנוע מספיק, וכמה מנשות הסושיאל החרדיות שנכחו בו נבהלו מהשיימינג והתנצלו על כך שלקחו בו חלק.
"זו תרבות שהביאו למגזר החרדי, שבעיניי קצת דוחה", אמר אז אהרון נוראני, עיתונאי חרדי ב"חדשות הסקופים", בתגובה ל-ynet יהדות. "זה כן האירוע הספציפי הזה, כי לא היה אירוע כזה עד היום. אני לא מחלק ציונים מיהם חרדים, ואני עצמי לא הכי צדיק, אבל הנראות שם הייתה רעה. גברים ונשים בערבובייה בלי שמירת נגיעה, מנחות עם מחשופים. תעשה מה שבא לך, בכיף, אבל אל תגיד שאתה מייצג את 'החרדי החדש'".
קדם אמר בזמנו ל-ynet כי הוא "לא רואה בזה משבר, אלא הצלחה מאוד גדולה", וביקר את מי שלטענתו ניסה לרדד את אושיות הרשת. "כואב לי שנשים חרדיות שרוצות לפרוץ ולעשות שינוי משמעותי נחסמות באתרים החרדיים, שרומזים עליהן שהן 'מתיימרות להיות חרדיות' ואפילו לא שמים את התמונה שלהן. אלה שופרות של המפלגות החרדיות. הפלטפורמה של האינסטגרם מאפשרת לקדם נושאים שהם מעבר לאיפור ולייצר שיתופי תוכן מובילים. זה הראה שיש ביקוש למוצר הזה של אושיות רשת חרדיות, והן הרבה יותר גדולות מהאופן שבו מנסים לרדד אותן".
עכשיו, שנה וקצת אחרי האירוע ההוא, אני שואל אותו אם התפיסה בעולם החילוני שהחרדים רק הולכים ומקצינים, הולכים ומסתגרים בתוך עצמם, נכונה. "זה לא יכול להיות נכון, כי ככל שיותר אנשים נחשפים לאינטרנט הם נהיים חלק בלתי נפרד מהעולם", הוא מתעקש. "היום הדור הצעיר החרדי מרגיש את עצמו הרבה יותר 'ישראלי' מ'חרדי', ועם הרבה יותר תחושות שייכות למורשת ולתרבות הישראלית מאשר הסבא בן ה-70, כי אם פעם היית צריך להפוך עולמות כדי לצרוך את התכנים האלה, היום זה הרבה יותר נגיש. אז הנה, אם לא דרך האינסטגרם אז דרך הוואטסאפ, אבל מגיעים גם אלינו".
אז אם אנחנו כבר מדברים על "השפה החדשה" של הפוליטיקלי קורקט - למה "הרבנית"? אתה גבר שמפעיל את העמוד, למה זו צריכה להיות אישה שהיא הרכלנית?
"תבין משהו על הרבנית. רב קלאסי של פעם היה חזן ורב ושוחט ומחתן ומגרש, אבל כדי להגיע לרב אתה צריך לעבור דרך הרבנית. זה לא כמו פה שיש אופן ספייס. והיא שואלת מה-מו-מי, והיא יודעת הכול על הכול עוד לפני שהרב יודע. היא לא רכלנית, היא מתווכת. אתה יוצא מנקודת מבט שהרבנית היא במעמד נמוך, אבל בכל גוף תקשורת הכתב מתווך בין המידע שהוא מקבל למידע שהוא מעביר. פשוט כאן הסלקטורית היא הרבנית. סלקטור זה לא רע. הלוואי ואני הייתי סלקטור, זה מכובד. להחליט מי נכנס למועדון ומי לא. סלקטורית של קדושה".
פורסם לראשונה: 10:30, 12.10.22
