אומרים שכשהלב נשבר, זה מחשל. כך קרה כשחן החליטה להיפרד ממני בגיל 17 אחרי חצי שנה של אהבה ראשונה, כך קרה עשרים שנה לאחר מכן כשחיפשתי טבעת, בעוד כלתי לעתיד מחפשת במקביל גברים אחרים. אבל לפעמים הלב מתכווץ מחדש, גם אחרי שהוא נרפא. וכך - ממש כמו לראות את האקסית שלך מתגפפת עם מישהו אחר - בכל פעם שאני עובר ליד הריסות המתחם בדיזנגוף 99, איפה ששכנה אהבת חיי, המסעדה שנכנסה לי לוורידים והפכה לחלק ממני ומזהותי, אני נזכר. במתחם היפהפה, במקום המלא מפה לפה, באוכל המשובח, בחברים שאירחתי, בנשים שפגשתי, בפגישות העסקיות, בלילות שישי שהחליפו את הארוחות המשפחתיות, בגאווה העצומה.
כמיטב הפלאשבקים ההוליוודיים, המראות, הריחות והקולות חוזרים אליי בכל פעם מחדש. והלב, הלב מתכווץ. כי כשחלומות מתגשמים ואחר כך מתנפצים לך מול הפנים, זה כאב שלא מרפה. כל כך הרבה דברים היו צריכים להתחבר בזמן הנכון ובמקום הנכון כדי שהפרויקט המופלא הזה יקרום עור וגידים, והרי מה הסיכוי שזה יקרה שוב? אבל למה להקדים את המאוחר, בואו נחזור 12 שנים אחורה.
אם היו אומרים לי שבגיל 35 אהיה במשך כמעט עשור אחד הבעלים של מסעדה איטלקית מצליחה בכתובת הכי מפורסמת בארץ, הייתי פורץ בצחוק. אומנם אני מאוד מחבב אוכל איטלקי, אבל בתקופה ההיא עבדתי בטלוויזיה, רקדתי קצת סלסה ועיקר האנרגיה שלי הוקדשה לעתיד הזוגיות הנוכחית - לא להשקעה של מיליונים במיזם שאפתני במרכז תל אביב. אבל אז... בדיוק כשהחלטנו להיפרד וקוצצתי מעבודתי, חזרה אל חיי בחורה אחרת - שסיפור ההיכרות המופרע איתה שווה כתבה נפרדת - ובאמתחתה הצעה שאי אפשר לסרב לה. וכך מצאתי עצמי בבת אחת חי חיים הפוכים לחלוטין - מזוגיות נוחה ובורגנית להחריד על הנתיב המהיר לנישואים, אל עבר סמטת הרווקות התל-אביבית הממוצעת בדירת חדר במרכז העיר, כשאני מנהל מסיבות במועדון לילה סוער ורווי יצרים במיוחד.
מאז שאני זוכר את עצמי אהבתי לארגן מסיבות. את האירוע הראשון שלי ארגנתי בכיתה ג' והוא נחל כישלון חרוץ, כי פוצצתי את הסלון של הוריי המופתעים בעשרות ילדים והוריהם שהגיעו לאחר צהריים של "סיפורים, הצגות ובדיחות", וגילו בעיקר ילד מבוהל שלא ממש ידע מה לעשות עם כך כך הרבה אורחים. בתיכון התחלתי ליחצן את אחד המועדונים הגדולים המובילים בירושלים, ואחרי הצבא ארגנתי מסיבות, די מוצלחות יש לומר, בעיקר בסצנה הלטינית. עם השנים נולד לו חלום – שיהיה לי בר לטיני משלי, שישלב מסיבות ריקודים, אוכל טוב והופעות חיות. אבל לא היה לי לא כסף או ידע מינימלי איך מתחילים בכלל להרים פרויקט כזה, אז אפסנתי את הבר במגירת החלומות העמוסה שלי לעתיד לבוא.
בגיל שלושים פלוס שוב התחברו להן כמה נקודות, כשחבר ילדות נשכח החל לבקר במסיבות הסוערות שארגנתי באותו מועדון פופולרי והקשר בינינו חודש. החבר - שבדיוק מכר את חברת הסטארט-אפ הראשונה שלו מיני רבות - שאל אותי אם בא לי לעשות משהו מעניין ביחד. אותו חלום ישן נשלף מהמגירה, ואני מיד עניתי - "בא לך לפתוח בר?". תשובתו הייתה כמוזיקה לאוזניי: "קיוויתי שזה מה שתציע".
אז עכשיו יש כסף, מספיק כסף, הרבה כסף, כדי להתחיל לזוז. אבל אפס ידע. אני מעולה בלארגן מסיבות, מצטיין באירוח, יודע איך לפרסם וליחצן, אבל אין שום קשר ביני לבין בניית בר או ניהול כל האופרציה המורכבת הזאת. אני אפילו לא יודע איך מתחילים. אבל לצירופי מקרים יש נטייה מעניינת להתרחש במקביל, כי אחד המנהלים של אותו מועדון ממש הזמין אותי לבירה באחד הברים הקטנים המגניבים של דיזנגוף המתחדש, וסיפר לי שהוא רוצה לפתוח בר ממש כזה, ממש כאן ברחוב. הוא אחראי על ההקמה והניהול האופרטיבי, ושאל אם אני רוצה להצטרף ולהיות אחראי על המסיבות והאורחים. רק חסר להם עדיין... מממ... משקיע. פור גאד סייק, אר יו קידינג מי? מיד אצתי-רצתי לארגן פגישה בין כל הנוגעים בדבר, שהסתיימה בלחיצת יד חגיגית. הקמת החברה וחתימת הסכם הבעלים המשותף סימנו את תחילת הריצה אל עבר אחת ההרפתקאות המרגשות, המפחידות והמטלטלות ביותר בחיי.
לא רציתי לפתוח מסעדה, לא היה לי באג'נדה להיות בעלים של מסעדה, בטח לא של ביסטרו צרפתי סטייל הבראסרי. מה לי ולקרואסונים, קרוק מדאם או סלט שבר-שו. רציתי את הבר הקטן השכונתי שלי, לטיני או לא לטיני. מקום שבו אוכל לארח חברים, להכיר בחורות, ליהנות ממוזיקה טובה ועל הדרך להרוויח קצת כסף ממשהו שאני מאוד אוהב לעשות
לא קל למצוא שטח מתאים לבר במרכז העיר. הוא צריך להיות נגיש מספיק מצד אחד, עם שכר דירה הגיוני מצד שני, ורצוי מאוד שלא ייתקל בהתנגדות מתושבי הבניין. בנוסף יש עוד אין-ספור אילוצים בירוקרטיים ובטיחותיים כאלה ואחרים, שמכריחים אותך לשכור "פרויקטור" שיתעסק בכל האישורים והניירת. אחרי חודשים של חיפושים, שכללו מתווכים ומעבר מעסק לעסק עם השאלה החצופה "סליחה, אולי אתם מפנים בקרוב?", דווקא המתחם המוזנח של דיזנגוף 99 האיר לנו פנים. מוזנח מוזנח אבל עם מלא פוטנציאל, וכדי לזכות בו מול גופים עסקיים אחרים שחשקו בו היינו צריכים להיות יצירתיים ונועזים. למשל, להציע לבעלי הנכס שנשכור את כל השטח, כלומר את כל קומת הקרקע כולל קומת המרתף. אבל עכשיו צצה שאלה חדשה - מה עושים עם כל השטח הזה? הוא ללא ספק גדול מדי בשביל בר. נו טוב, בונים גם מסעדה.
הידעתם שרק אחת מעשר מסעדות שורדת את השנה הראשונה לחייה? יגידו כל מי שאי פעם עסקו בתחום, ובצדק, שזהו אחד העסקים המורכבים ביותר הקיימים, אם לא המורכב ביותר - שלא לדבר על היותו "עסק בסיכון" בהגדרה בכל מה שקשור לגיוס אשראי, שהרי מסעדה היא מסוג העסקים שכל דבר משפיע עליהם: מזג אוויר, אירועים ביטחוניים, אירועי פריים-טיים בטלוויזיה, חגים, פקקים, בעיות חניה, הפגנות ושאר ירקות.
ועוד לא התחלנו לדבר על ההקמה ועל עצם הניהול השוטף. אין-ספור שאלות ודאגות, וכל בלת"מ עלול להכניס את המסעדה לסחרור תזרימי ולהוצאות של עשרות אלפי שקלים, ולא חסרו בלת"מים. לצורך העניין, מסעדה כמו "ביסטרו 99", שנולדה לה אי שם בשנת 2009, מוציאה בכל חודש מינימום 300 אלף ש"ח עוד לפני שפתחה את הדלת לאורח הראשון, וחייבת לעבור מחזור חודשי של כחצי מיליון שקל כדי להתחיל להראות איזשהו רווח. בשביל להרוויח את השקל הראשון, חייבים לעבור במסעדה כ-5,500 איש בחודש. כל חודש.
להגנתי ייאמר שלא הייתי ממש בעד הרעיון. לא רציתי לפתוח מסעדה, לא היה לי באג'נדה להיות בעלים של מסעדה, בטח לא של ביסטרו צרפתי סטייל הבראסרי. מה לי ולקרואסונים, קרוק מדאם או סלט שבר-שו. רציתי את הבר הקטן השכונתי שלי, לטיני או לא לטיני. מקום שבו אוכל לארח חברים, להכיר בחורות, ליהנות ממוזיקה טובה ועל הדרך להרוויח קצת כסף ממשהו שאני מאוד אוהב לעשות. איכשהו, באינטואיציה זה גם הרגיש לי קצת ריסקי מדי, אבל נסחפתי - לא שהייתה לי ברירה - אחרי ההתלהבות של שותפיי החדשים. יאללה שיהיה, גם בר וגם מסעדה.
אבל ככל שמועד ההשקה התקרב, כך התפוגגו להם החששות וההסתייגויות, ופינו את מקומם לגאווה עצומה ולהתרגשות שיא. לראות את המתחם המוזנח הזה לאט-לאט מקבל צורה, הצוות שמתגבש, השף הצרפתי שגויס לבנות את התפריט, הרהיטים שמתחילים להופיע, החברים שמפרגנים והעוברים ושבים שעוצרים לרגע, מתבוננים בסקרנות על המתחם המשנה פניו.
בתוך מבנה לשימור (נסו לשפץ מבנה לשימור, ספרו לי אם נשארתם בחיים) צצה לה מסעדת ביסטרו צרפתית יפהפייה, עם פטיו מרווח מזמין במרכזה ומאחוריה "לובי 99", לאונג'-בר ניו-יורקי שעוצב כלובי של בית מלון משנות ה-50, כולל המעלית. לא לטיני אומנם, אבל מי אני שאלין על קטנות. השמועה על המתחם היוקרתי החדש פרשה כנפיים, ובארבעת החודשים הראשונים לא היה אדם מאושר ממני בעיר. איך לעזאזל אני, עם המשכורת החודשית הממוצעת שלי, הפכתי להיות בעלים של הפרויקט הנהדר והמרשים הזה בשווי של מיליונים? המקום היה מפוצץ בכל יום באנשים, מכל העיר הגיעו לחזות בפלא, שחקנים מתיאטרון בית ליסין הצמוד בשילוב סלבס ואנשי תקשורת נוספים כיבדו את המקום בנוכחותם, וגם דני סנדרסון וענת עצמון באו לבקר - בכל זאת, דיזנגוף 99. ישיבות הבעלים החודשיות היו מלוות במחמאות ובפרגונים הדדיים, הדו"חות הכספיים האופטימיים שתאמו את התוכנית העסקית שכתבנו במו ידינו נפרשו לפנינו במצגות מושקעות, והחזר ההשקעה העצומה נראה בטווח הריאלי של כשנה-שנתיים. נכון, ישנן אי-אלו בעיות של ניהול שוטף, פה ושם תלונות של אורחים ובעיות עם הספקים והמלאים, אבל אנחנו היינו אופטימיים.
אופטימיות לחוד ומציאות לחוד. חודשי החסד וההצלחה חלפו כלעומת שבאו, והכשלים של תקופת ההשקה החלו להתגלות כבעיות יסוד אקוטיות. מהשף שבהחלט ידע לבשל מצוין, אבל כל קשר בינו לבין ניהול מטבח היה מקרי לחלוטין, דרך מנות זהות שהיו יוצאות בכל פעם בגרסה אחרת ועלויות חומרי הגלם של המטבח הצרפתי שהביאו לתמחור שלא תאם את האזור, ועד לנראות האליטיסטית עם המפות הלבנות ובקבוקי היין על השולחנות, שלא ממש משכה עוברים ושבים ואת קהל יוצאי בית ליסין, שרק רצו להתנחם באוכל קליל או מקסימום קפה ועוגה. ומה עושים כשאת רוב ההשקעה הכספית שמת מראש על השיפוץ והעיצוב והבנייה, ולא השארת נתח ניכר להתנהלות הפסדית צפויה של לפחות שנה? כשחשבון הבנק מתנהל בגירעון תזרימי, וכשאת המחמאות והפרגונים מחליפות צעקות והאשמות, הרי שמשהו רקוב בממלכת דיזנגוף 99.
ניסינו, באמת שניסינו. הגיע שף חדש, הגיע מנהל מטבח מבטיח, ערכנו שינויים בתפריט, אבל שום דבר לא צלח. לאט-לאט פסקו האורחים מלהגיע למקום, ואולי הדבר שהכי כאב לי זה לראות את הבר נסגר לכל ימי השבוע מלבד הסופ"ש. "לובי 99" לא הצליח לכוון לקהל הבלייני דאז של דיזנגוף ושות'. האובר-יוקרתיות, המעונבות שלו והווייב השקט, שנועד לשמור על יחסים טובים עם השכנים, גרמו לכך שהיה נטול אווירה לחלוטין, ומלבד דייטים ופה ושם ימי הולדת, הוא לא זכה להצלחה שלה קיווינו.
בשל הזרמת הכספים המתבקשת, והבעיות התזרימיות האקוטיות שמנעו ממני לקבל שכר במשך חודשים רבים על עבודתי במקום, נגררתי לחובות אישיים עצומים - עד שנאלצתי בפעם הראשונה בחיי לבקש הלוואות מחברים כדי לשלם חשבונות ושכר דירה ולקנות קצת אוכל הביתה
וכך, מגאווה עצומה ואופוריה עילאית, התחלתי להרגיש בושה וניכור. לאט-לאט הדרתי את רגליי מהמתחם. לא יכולתי לסבול לראות אותו מפואר, יפהפה ועירום מאנשים. ובשל הזרמת הכספים המתבקשת, והבעיות התזרימיות האקוטיות שמנעו ממני לקבל שכר במשך חודשים רבים על עבודתי במקום, נגררתי לחובות אישיים עצומים - עד שנאלצתי בפעם הראשונה בחיי לבקש הלוואות מחברים כדי לשלם חשבונות ושכר דירה ולקנות קצת אוכל הביתה. והנה, החלום שהתגשם הפך לסיוט.
בהבנה שככה זה לא יכול להימשך, הוחלט לבצע שינוי יסודי. לוותר על הקונספט הצרפתי-ניו יורקי-יוקרתי, ולעבור למשהו קליל יותר, שמתאים לרוח הרחוב. עם השקעה של עוד כחצי מיליון שקלים, "קפה דיזנגוף 99" הגיח לעולם, כשהבר מאחורה משנה את פניו לחלוטין והופך שכונתי ומזמין יותר. אבל זה היה מעט מדי ומאוחר מדי. קפה דיזנגוף 99 אומנם הביא יותר קהל, אבל לא הצליח להיות רווחי ולהתחיל בכלל לגרד את הבור התקציבי. המוזיקה והמסיבות בבר עוררו את חמתם של השכנים, וכמעט בכל לילה זכינו לביקור כפול של המשטרה ושל פקחי העירייה, עד שרישיון העסק כולו עמד בסכנה. דיזנגוף 99 הפך לעוד פינה מקוללת בעיר.
כשנה וחצי אחרי פתיחתו המפוארת של מתחם דיזנגוף 99, כל מה שנותר הוא מקום בקושי מתפקד וחובות של מיליונים לספקים ולבנקים. אבל לא אותו חבר ילדות שלי יאמר נואש. אחרי שהציל במו כספו את המקום פעם אחר פעם, הוא החליט שנמאס לו. באבחת סכין של איש עסקים שיודע מה הוא עושה, ביצע מהלך כלכלי-אסטרטגי - ניקה את השורות והביא למקום חברת ניהול כשותפה לכל דבר ועניין. כן, מסתבר שכדי לנהל מסעדה צריך - השם ישמור - ניסיון עצום ומומחיות ספציפית בתחום.
והנה שוב המקום משנה פניו, אבל הפעם מהיסודות. הכול מההתחלה, כאילו מעולם לא היינו כאן קודם. הבעיות השורשיות אילצו אותנו לבצע כמה שינויים עסקיים-מבניים בחברה כולה ולהמציא השקעה נוספת של עוד 2 מיליון שקלים טבין ותקילין, והמתחם כולו נהרס ונבנה מחדש. והאמת, גם אצלי חזרו החיים למסלולם עם עבודה חדשה ורווחית, ואיתה שוב ההתרגשות מלראות את השיפוצים, ממש כמו בהתחלה. לא יותר מארבעה חודשים עברו וה"פיאצה" נולדה. לא אותה גברת, בוודאי שלא באותה אדרת - מסעדה איטלקית למהדרין, שמאחוריה ניצב הפעם בר יין. פשוט ולעניין. העיצוב מזמין יותר, חומרי הגלם זולים יותר, הרווח התפעולי גבוה יותר. וכשעל הניהול השוטף אמונים הפעם חבר'ה שאשכרה יודעים מה הם עושים, ההצלחה לא איחרה לבוא. ואיזו הצלחה.
במשך שבע השנים הבאות תהפוך הפיאצה לסימן ההיכר של דיזנגוף המתחדש. התורים בכניסה חזרו, ואיתם האווירה, האופטימיות והגאווה. האנרגיה העצומה של המקום זרמה לי בוורידים, והפיאצה הפכה לחלק בלתי נפרד ממני ומהווייתי. אפילו טרנטינו בעצמו הגיע לבדוק על מה המהומה. בתוך שנתיים החזירה הפיאצה את ההשקעה, והתחילה להתמודד עם הבור התקציבי הענק שהשאיר אחריה הפרויקט הכושל הקודם. ועדיין, הרווחים היו מספיקים כדי להתחיל - סוף-סוף - להזרים דיבידנדים למשקיעים. טיפה בים אומנם, ובסופו של דבר כולנו יצאנו מופסדים מההרפתקה, אבל אין כמו תחושת ההישג. מגיע לנו, על האומץ, על האמונה.
אם זה היה סרט הוליוודי, היינו מסיימים כאן את הפרשה ב"והם חיו באושר ובעושר עד עצם היום הזה". אבל בעוד שהמתחם עצמו היה שוקק חיים, מושקע וממותג להפליא, הבניין שבו הוא שכן היה כולו מוזנח, ישן, קירותיו מאפירים ועם אין-ספור בעיות תשתית. אחרי שלל ניסיונות שיפוץ שלא צלחו החליטו בעלי הנכס להציע אותו למכירה. האמונה הנאיבית שלנו שיעברו שנים עד שיימכר בניין במרכז תל אביב נגוזה אחרי חודשים ספורים בלבד - כשהתבשרנו שלא רק שהוא נמכר, אלא שהבעלים החדשים מתכננים לבנות במקום מלון בוטיק. ולא, אי אפשר לנהל מסעדה איטלקית כשבונים לך על הראש בית מלון.
פוצינו כלכלית? פוצינו. ניסינו לעבור למקום אחר? ניסינו, אבל ללוקיישן המקורי של הפיאצה היה קסם משלו שלא הצלחנו לשחזר. אומרים שכל דבר קורה לטובה, ולראיה משבר הקורונה פרץ חצי שנה בלבד אחרי שנאלצנו בעל כורחנו לסגור סופית את המקום, וכך נחסכה מאיתנו ההתמודדות הלא פשוטה הזו. אבל בינינו, זה לא ממש מנחם. לראות את החלום שלך מתגשם, מתרסק, מתגשם שוב ושוב מתרסק זה לא דבר פשוט.
אומרים שכשהלב נשבר זה מחשל. זה נכון, אבל בכל פעם שאני עובר ליד המתחם ההרוס בדיזנגוף 99 הוא מתכווץ מחדש. ובכל זאת, יחד עם הפלאשבקים מתקופות יפות יותר מתעורר שוב גם הדמיון. לחשוב שהכול התחיל בגלל חלום צנוע שלי על בר לטיני קטן, חלום שהתגלגל למתחם גסטרונומי ענק, חלום שנאלצתי שוב לאפסן במגירה. ואולי, רק אולי, בעוד כמה שנים, כששוב כמה נקודות יתחברו להן בצירוף מקרים יותר ממדהים, כשבניית המלון תסתיים, יקראו לנו לשוב לשם בחזרה. ואולי - רק אולי - מישהו יקרא ויבוא לו להקים בר לטיני בעיר הלבנה. האמינו לי, עזבו אתכם ממסעדה.
