בכל רחבי העולם, משקיעי ריטייל צוברים יותר ויותר נוכחות במחזורי המסחר של חברות ציבוריות. מניסיוני לעזור לחברות ציבוריות רבות לנווט בשדה המוקשים של המסחר בבורסה, דבר אחד ברור: מנכ"לים חייבים לקחת את המשקיעים הפרטיים של היום ברצינות או להסתכן בבעיות עתידיות.
כוח חדש שחברות ציבוריות צריכות למנף לטובתן
מבחינה היסטורית, משקיעים פרטיים צרכו מידע שהופק על ידי מומחי מסחר, אנליסטים ומסעות יחסי ציבור. מערכת היחסים הייתה ברורה: המידע על החברה הציבורית מופק על ידי מישהו, והמשקיע מגיב ושופט.
אבל הרוחות השתנו. זן חדש של משקיעים פרטיים בעלי ידע באינטרנט הפך ליותר ויותר מרכזי. משקיעים אלו מפעילים קהילות דיגיטליות בפלטפורמות כגון Reddit, StockTwits וטלגרם, והופכים מאלו שמגיבים למידע, לאלו שיוצרים אנליזות וחדשות ומתנהלים בקהילתיות.
הבעיה? לעתים תודעת העדר, עודף החדשות וההתמכרות למיידיות האינטרנטית עלולות לטשטש ניתוח פונדמנטלי ועובדתי. קמפיין משכנע, גם אם מכיל טיעונים מקצועיים ועמוקים וגם או לאו, עשוי להטות את השוק. מגמה זו מקלה על היכולת להפיץ אינפורמציה כוזבת או סנטימנט מהונדס לגבי מניה להתפשט כמו אש בשדה קוצים, גם אם אין גיבוי עובדתי מאחוריה.
המגמה הכללית של מעורבות מוגברת של משקיעים פרטיים היוצרים חדשות ולא רק צורכים אותה היא בשורה דמוקרטית אדירה. אמנם לצדה גם רווחת מגבה חדשה: ריבוי שחקנים בעלי-אינטרס שמוציאים חדשות מזויפות. מחקר משנת 2019 של חברת אבטחת הסייבר CHEQ ואוניברסיטת בולטימור מצביע על כך שחדשות מזויפות עולות לכלכלה העולמית 78 מיליארד דולר בשנה.
השפעה מוגברת על חברות קטנות
מחקרים מראים שחברות ציבוריות בעלות מחיר שוק נמוך פגיעות במיוחד להשפעה של חדשות מזויפות. מחקר אחד שנערך בבית הספר לניהול של Yale מצא שמאמרים מטעים באתרי השקעות עלולים להעלות זמנית את מחירי המניות.
למרבה הצער, החוקרים גם ציינו שההתרחשות השכיחה של מידע מוטעה משנה את פסיכולוגיית המשקיעים, ונראה שהיא שוחקת את אמון הציבור בכל סוג של מידע חדשותי. לאחר שערורייה ב-2014 סביב מאמרים מזויפים באתר SeekingAlpha.com, נמצא כי המאמרים האותנטיים של האתר מכים גלים חלשים יותר בניירות הערך המסוקרים. לדברי חוקרי ייל, הדבר פוגע במערכת הפיננסית כולה. "הנוכחות של חדשות מזויפות גורמת לנו להיזהר יותר מלסמוך על חדשות אמיתיות", ציינה מרינה ניסנר, פרופסור למימון בבית הספר לניהול ייל, אחת מיוצרות המחקר.
כיול מצפנים לקראת ההנפקה
עם תחילת תכנונו של המהלך הציבורי, על החברות המנפיקות להפנים ולהתייחס לאיום ולהזדמנות של מידע וניתוח של ריטיילים ובעבור ריטיילים. ככל שקהילות המשקיעים צוברות יותר ויותר תאוצה, כך היקף הדיאלוג של החברות הציבוריות מולם צריך להתחזק. לא כך קורה בפועל.
במקום זאת, התאגידים ממשיכים לפעול דרך דוברים ואנשי יחסי ציבור בכתבות עיתונאיות, מה שמוביל לעתים קרובות לעמדה תוקפנית ולעתים עוינת כלפי נרטיבים תאגידיים מסורתיים. שמתי לב שהמשקיע הקמעונאי הממוצע משקיע יותר ודורש יותר שקיפות, אותנטיות ואחריות מחברות.
ככל שמדובר בהנפקות, מעידה קלה בהודעות או חוסר שקיפות לכאורה יכולה ליצור סנטימנטים שליליים שיכולים להשפיע על הצלחת ההנפקה. למרבה המזל, יש דרך לנווט במים הסוערים האלה. התשובה אינה טמונה במאבק בכוח החדש הזה אלא בהבנה, בעיסוק ובעבודה לצד המשקיעים הפרטיים, ולא נגדם.
אסטרטגיות להצלחה בסביבות ההנפקות של 2024
כמייסד של חברה שמתעלת בינה מלאכותית כדי לעזור לחברות המנפיקות בבורסה לנטר ולהתכתב עם השיח בקבוצות השקעות, למדתי שפעילות יזומה יכולה לעזור ליצור שוק יציב יותר עבור המניות של החברות. הנה מספר צעדים שאני ממליץ לשקול:
1. ניטור אחר הנרטיב הדיגיטלי.
יש לפקוח עין על מה שנאמר על החברה שלך במדיה החברתית. זה לא רק חכם - זה חיוני. ניטור הפלטפורמות הללו מאפשר לך להקדים תרופה למכה ולהגיב לשיח שלילי לפני שהוא יוצא מכלל שליטה.
2. לדבר עם הציבור בגובה העיניים.
חברות כיום צריכות להתמקד בבניית אמון לצד דיווח מגובה עובדות. שיח עם משקיעים באמצעות מדיה חברתית נותן לך הזדמנות לעשות זאת, אבל זה דורש גישה שונה בהשוואה לערוצים מסורתיים.
אותנטיות היא קריטית, ומשמעות הדבר היא יצירת קמפיינים מותאמים למשקיעים מהזן החדש. לדוגמה, חברות יכולות לארח Reddit AMAs (שאל אותי כל דבר) ומפגשי שאלות ותשובות בפלטפורמות כמו X (לשעבר טוויטר) כדי ליצור קשר ישיר עם משקיעים קמעונאיים.
3. תגובה מיידית לא תסולא בפז.
אם תשאלו כל חברה קטנה שהייתה קורבן לקמפיין שלילי: גרם של מניעה באמת שווה קילו של תרופה.
קחו את הזמן כדי לשלב עובדות בשיח עם המשקיעים, להתמודד עם מידע מוטעה ולהישאר מעורב בקהילות המשקיעים. זה בונה אשראי של רצון טוב ושל ״חזקת חפות״ שיכול לעזור להגן על החברה שלך בזמנים סוערים. המטרה היא להתמודד עם קמפיינים שליליים לפני שהם יוצאים משליטה.
4. שימו דאטה בצד שלכם.
ניתוח יסודי ומתמשך של סנטימנט מקוון צריך להנחות את אסטרטגיות התקשורת שלך. לדעת איזה מסר נקלט טוב ואיזה לא יאפשר לצוות שלך להתאים את סגנון התקשורת והתוכן של החברה כדי להבין מה באמת מתחבר למשקיעים המקוונים של היום.
הקפד לעקוב אחר ההאשטאגים והתגים הקשורים של החברה שלך במדיה החברתית. ולהיות מעורב בתוך קבוצות שיח מוכוונות מגזר, כמו ב-Reddit.
כיום, קולו של המשקיע הקמעונאי חזק ומשפיע מתמיד. זו הסיבה שהבנה והתקשרות עם קהילת המשקיעים החדשה הזו לא רק משפרת את סיכויי הצלחת ההנפקה שלך - זה אפילו יכול לקבוע את עתיד החברה שלך.
רותם גנץ הוא מייסדה של חברת ARX המתמחה בטכנולוגיות מודיעין לחברות בורסאיות ברחבי העולם, ופועל בפורומים עסקיים, משפטיים ואקדמיים לשכלל את כוחם של בעלי מניות הציבור ברחבי העולם. הכותב הוא חלק מיזמי Ynet Capital.
מעבר לאמור, אין לחברת ידיעות תקשורת בע״מ, לאתר ynet או לחברת המברקה פתרונות תקשורת בע״מ זיקה כלשהי לתוכן במובן של ניגוד עניינים או של עניין מיוחד. הכתוב אינו מהווה ייעוץ השקעות ו/או תחליף לייעוץ המתחשב בנתונים ובצרכים המיוחדים של כל אדם. אין לראות במידע בסקירה זו כעובדתי או כמכלול כל המידע הידוע, ולכן אין להסתמך על הכתוב בה ככזה.
