אישה בלבוש מינימלי מפנה פניה אל המצלמה במבט מצועף, שפתיה משורבבות, ידיה מלטפות את צווארה ומחליקות באיטיות אל עבר קו המחשוף. קלוז אפ. היא מלחששת משהו כממתיקת סוד עם הצופה, אבל את הסוד הזה כולנו כבר יודעים.
אנחנו יודעים שבין אם מדובר בפרסומת לבושם, לרכב או למים מינרלים, אין כלל וכלל קשר בין הפרסומת לבין הבושם, הרכב או המים המינרלים שבדיוק יצאו בבקבוק חדש ומעוצב. הדבר היחיד שהפרסומת מציגה לנו הוא סקס, והסיבה לכך היא פשוטה - ההנחה הרווחת בחברה היא ש"סקס מוכר".
ההנחה שהצגת נשים מעורטלות תורמת למכירות ועל כן מועילה למותג המפרסם, מבוססת על מחקרים שנערכו לפני עשרות שנים. בשנות ה-70 למשל, נמצא שפרסומות שמציגות נשים בפוזות מיניות תרמו לכוונת הרכישה של המוצרים על ידי גברים. אבל מי מבטיח לנו שכך עדיין המצב? לאור כל השינויים שחלו בשנים האחרונות, בהחלט ייתכן שגם כאן חל שינוי.
מחקר שפורסם לפני שבוע בכתב העת Sex Roles החליט לבדוק את הסברה שסקס מוכר, וגילה שלא! מסתבר שהנחת המוצא שעדיין מכוונת במידה כזאת או אחרת את פעילותם השיווקית של מותגים, כבר איננה תקפה, וב-2020 אין ערך מוסף להצגת דימויים מיניים, נהפוך הוא.
המחקר נערך על ידי ארבע חוקרות מאוניברסיטאות שונות באיטליה, ובוצע באמצעות הצגת פרסומות בפני נחקרים. הנחקרים התבוננו באחת משתי גרסאות של אותה הפרסומת – גרסה מינית וגרסה ניטרלית. בגרסה המינית הופיעה דמות בלבוש חשוף או בפוזה מינית, ואילו הגרסה הניטרלית הייתה זהה למעט הדמות המינית, שנמחקה מהפרסומת באמצעות פוטושופ.
המוצרים שהוצגו בפרסומות היו מגוונים. חלק מהמוצרים היו כאלה שאנחנו רגילים להצגתם בצורה מינית, כמו משקאות אלכוהוליים ובושם. חלקם האחר היו נטולי סקס אפיל כמו דגני בוקר ונייר טואלט. לאחר הצפייה בדקו החוקרים את עמדות הנחקרים כלפי הפרסומת, וכן באיזו מידה הם היו מעוניינים לרכוש את המוצר שבפרסומת.
המחקר חולק לסדרה של ארבעה ניסויים: הניסוי הראשון כלל 258 משתתפים (153 נשים ו-105 גברים), ובדק כיצד מגיבים גברים ונשים למוצרים שמפורסמים ע"י דמות נשית מינית, לעומת תגובות כלפי פרסומות ניטרליות.
הניסוי השני היה זהה לראשון, אך בדק גם את עמדותיהם של הנחקרים כלפי תפקידי מגדר, ובאופן ספציפי עד כמה הם תופסים נשים כאובייקטים מיניים וגברים כמונעים ע"י דחף מיני. לאחר מכן, נבדקה השפעתן של עמדות אלה על תגובות הנחקרים כלפי הפרסומות. ניסוי זה כלל 200 נבדקים (108 נשים ו-92 גברים).
הניסוי השלישי פעל אף הוא באותה המתכונת, כאשר המשתנה הנוסף שנבדק היה הרגשות שעוררה הפרסומת בנחקרים - האם היא עוררה אצלם רגשות חיוביים או שליליים, ובאיזו מידה? גם לצורך ניסוי זה גויסו 200 נחקרים (105 נשים ו-97 גברים).
בניסוי הרביעי הוצגו בפני הנחקרים פרסומות שבהן שתי דמויות מיניות – הן גבר והן אישה, וזאת בניגוד לשאר הניסויים שבהן הוצגו בפניהם פרסומות עם דמות מינית נשית בלבד. בניסוי זה השתתפו 212 נחקרים (114 נשים ו-98 גברים).
נמצא שדימויים מיניים בפרסומות לא גורמים לנשים להעדיף מותגים שמשתמשים בדימויים האלה. למעשה, הדימויים האלה מייצרים את האפקט ההפוך. נחקרות שקיבלו את הפרסומות המיניות מצאו את המוצרים המפורסמים פחות אטרקטיביים והביעו פחות נכונות לרכוש אותם, זאת בניגוד לפרסומות הניטרליות.
בנוסף לכך, הפרסומות המיניות עוררו בקרב הנשים תגובה רגשית שלילית. הן חשו רמות גבוהות יותר של רגשות שליליים כמו כעס ועצב לאחר צפייה בפרסומות המיניות. החוקרות טוענות שהרגשות השליליים הללו הם הסיבה שבגללה נשים תפסו את המוצרים כפחות אטרקטיביים ופחות ששות לרכוש אותם. הפרסומות גרמו לנשים להרגיש רע, והתחושות האלה השפיעו על ההתרשמות שלהן מהמוצר.
אפשר להבין למה פרסומות שמחפיצות נשים גורמות לנשים לכעוס, אבל מהו הדין לגבי פרסומות שבהן מופיעות דמויות נשיות וגבריות ביחד? יכול להיות שפרסומות בהן מוצג גבר עם שרירים מסותתים, לסת מרובעת וחזה חלק תעבוד על נשים? ובכן, לא. גם פרסומות שהציגו דוגמנים גברים בפוזות מיניות לא ריגשו במיוחד את הנשים. בדומה לפרסומות שהציגו מודל מיני נשי בלבד, גם הפרסומות האלה הובילו לתפיסת המוצרים כפחות אטרקטיביים ולנכונות קטנה יותר לרכוש אותם.
באשר לגברים, מסתבר שגם הם העדיפו את הדימויים הנייטרליים על פני פרסומות שמשלבות דימויים מיניים של שני המגדרים. ונכון שלא ציפינו שגברים סטרייטים יתרשמו במיוחד מגברים בפוזות מיניות, אבל גם כאשר הוצגו בפניהם פרסומות שבהן מופיעה אישה בלבד, הם לא ראו את המוצרים האלה כאטרקטיביים יותר או הביעו נכונות רבה יותר לרכוש אותם. כלומר, מסתבר שאכן חל שינוי מהותי בעמדות כלפי החפצת נשים בפרסומות, וגברים לא מושפעים ממנה בצורה שאליה כיוון המפרסם.
עם זאת, ישנו יוצא דופן אחד. גברים מיזוגיניים, כלומר כאלה שחושבים שתפקידן של נשים הוא להיות יפות עבור הגבר, ותפקידו של הגבר הוא לכבוש כמה שיותר נשים. הם דווקא התרשמו מהפרסומות שבהן מוצגות הנשים כאובייקטים מיניים. תיראו מופתעים. עבורם, סקס עדיין מוכר, שכן הם דיווחו שיש סיכוי גבוה יותר שירכשו את המוצר שבפרסומת לאחר צפייה בפרסומות המיניות.
"הממצאים מראים ששימוש במיניות בפרסומות מוביל לתוצאות הפוכות"
"המחקר שלנו סותר את אסטרטגיות השיווק הנהוגות, המבוססות על ההנחה שסקס מוכר", מסכמות החוקרות. "הממצאים שלנו מראים שברמה השיווקית, שימוש במיניות הנשית בפרסומות מוביל לתוצאות ההפוכות בקרב נשים ולתחושה של חסר טעם עבור הצרכנים הגברים. זאת ועוד, השימוש במיניות הגברית מוביל לתוצאות ההפוכות בקרב נשים וגברים כאחד. במילים אחרות, הממצאים שלנו מראים שסקס אינו מוכר, ולכן שמים סימן שאלה על עצם השימוש במיניות כאסטרטגיה שיווקית".
המחקר הזה מפתח ומרחיב מחקר קודם שנערך לפני שלוש שנים באוניברסיטת אילינוי שבארה"ב, שגם הוא מצא שסקס כבר לא מוכר. באמצעות מטא-אנליזה של כ-80 מחקרים, התגלה שהפרסומות הללו גרמו לעמדות שליליות כלפי המותג המפרסם, ולא תרמו לכוונת הקניה של המוצרים. בנוסף, נמצא שלמרות שפרסומות מיניות הן זכירות יותר, הצופים זוכרים רק את הפרסומות ולא את המוצר שהן אמורות למכור.
המסקנה היא ברורה: שימוש בפרסומות שמחפיצות נשים הוא חסר תועלת, אלא אם מטרת המפרסמים היא לפנות לפלח השוק של שונאי הנשים, כמובן. ומעבר לנזקים שעלולים להיגרם למותג כתוצאה מהפרסומות הללו, בל נשכח את הנזקים הנגרמים לנשים ולגברים הצופים בהן. יצירת דימוי גוף נשי שאינו בר השגה, קיבוע אי-שוויון מגדרי ועידוד הטרדות מיניות הם חלק מהם.
