לא שלטי חוצות באיילון ולא פרסומות בפריים טיים היו מביאים ל"לחם חביתה", דוכן סנדוויצ'ים קטן בנתניה, את התורים שהביא לו שיר בטיקטוק עם מיליוני צפיות. טיקטוקרית שרוקדת לצלילי "לחם חביתה בנתניה גיבורי ישראל 24" כמו לצלילי ניקי מינאז', סרטוני ביקורות על פריכות הבאגט מאנשים שהגיעו מכל הארץ, ומגיבים שנשבעים: "אני זוכר את הכתובת יותר טוב משל הבית שלי" — המהלך השיווקי של השנה קרה די במקרה, ובחסות האלגוריתם הממזרי של טיקטוק.
כתבות נוספות למנויי +ynet:
לא רוצים לפספס אף כתבה? הצטרפו לערוץ הטלגרם שלנו
"הקסם הוא האותנטיות. הם לא כיוונו להיות ויראליים. הם פשוט יצרו סרטון שאנשים הסתקרנו ממנו והשתעשעו, אז העבירו לחברים ולמשפחה", מנסה להסביר אנה פלקין, מנהלת הפעילות העסקית של טיקטוק בישראל, האפליקציה שהייתה צריכה לקבל מניות בדוכן החביתות, אבל גם בלי זה — אל תדאגו לה. "זה נורא קל לקחת סרטון ויראלי ולנתח אותו בדיעבד, אבל במציאות זה לא פשוט להיות ויראלי, ובגלל זה זאת לא האסטרטגיה שלנו אף פעם. אני לא יכולה להגיד לעסקים 'תעשו לחם חביתה', כי זה פשוט לא יצליח. הצורה הנכונה היא להבין איך טיקטוק עובדת: להיות עקביים ולתת ערך מוסף, וככה להגיע לחשיפה משמעותית, ולא לנסות לעבוד לפי איזה מתכון לוויראליות. 'לחם חביתה' הוא גם הדוגמה הכי טובה לדמוקרטיזציה של התוכן. עסק קטן יכול להגיע לחשיפה כמו של עסק מאוד גדול עם תקציבי ענק. בטיקטוק כולם שווים".
בינתיים טיקטוק התבגרה — מילדים רוקדים וחביתות, למקום שגם רואי חשבון יכולים לייצר בו תוכן, וגיל הצרכנים עולה בהתמדה.
"ביגרנו את האפליקציה. אנחנו כמעט בכלל לא מקדמים תוכן שמדבר לנערות צעירות מאוד ולריקודים, ולא יוצרים תוכן כזה בעצמנו. הגיעה לפני כמה זמן זמרת מפורסמת וצעירה שרצתה לשתף פעולה איתנו ולא התקדמנו, כי הוויראליות שלה היא לא השיקול שלנו, אלא זה שהאפליקציה תראה תוכן בידורי שמיועד לאנשים בוגרים יותר. הסרטונים התארכו, עד עשר דקות, ואנחנו עובדים בלְבַגֵּר את האפליקציה ממש כאסטרטגיה, ובעבודה מכוונת, כמו לקדם יותר תוכן לימודי ותכנים על ספרים".
עדיין, הסיכויים שתתבלבלו בין טיקטוק לבין האפליקציה של הספרייה העירונית הוא קלוש. טיקטוק היא האחיין הצעיר והמופרע של הרשתות החברתיות, גם כשהיא בתהליכי הידמות לדוד עם הכרס שמנסה להסביר לכם חוקים פיזיקליים. יש בה אתגרי רשת דביליים ולפרקים מסוכנים, לצד תכנים לימודיים, אפשרות לכלות שעות על סרטוני חתולים וגם לגלות עולם, ואלגוריתם שמכיר אתכם יותר טוב מהפסיכולוג. היקום הטיקטוקי כולל מאות טרנדים כמו "פסטת פטה", מוצרים ויראליים שקונים רק כי ראית אותם בטיקטוק והסתקרנת (tiktokmademebuyit#), והלהיט האחרון: נשים ששואלות את הגברים בחייהן כמה פעמים ביום הם חושבים על האימפריה הרומית.
כל זה תורגם לצמיחה בקצב אדיר עד למיליארד משתמשים פעילים תוך ארבע שנים ולשווי אסטרונומי המוערך ב-50-70 מיליארד דולר. ההצלחה הגיעה יחד עם חשדנות של המערב כלפי ענקית המדיה, שבבעלות חברת Bytedance הסינית, וממשלות שרואות בה פצצה מתקתקת תחת החשש שהיא אוספת נתונים רגישים על המשתמשים — שעשויים לשמש את ממשלת סין. בהיות טיקטוק עדיין חברה פרטית, נתונים כמו היקף העובדים שלה בישראל או דמוגרפיה של גילי משתמשי האפליקציה נותרות ללא מענה, אבל פלקין משיבה על שאלות בוערות אחרות.
פלקין (36) הגיעה לטיקטוק אחרי כתשע שנים בענקית האי-קומרס eBay, שם הייתה ראש חטיבת פיתוח עסקי בישראל ובמדינות אפריקה, רוסיה ומזרח אירופה. בטיקטוק ישראל היא התחילה כראש מערך הצמיחה, ולפני חצי שנה מונתה למנהלת הפעילות העסקית של טיקטוק ישראל, לאחר שקודמה בתפקיד, אסף שגיא, הפך לסמנכ"ל הגיימינג העולמי של טיקטוק.
עבור פלקין טיקטוק היא זירת מסחר לפני רחבת ריקודים. "הפעילות בישראל נולדה אחרי שטיקטוק זיהתה פוטנציאל בשוק הישראלי, כי אומנם אנחנו מדינה קטנה, אבל ההון האנושי בה משמעותי, וכך גם הלקוחות שיש כאן בעולמות השיווק והטכנולוגיה", היא אומרת. "אנחנו עובדים עם הרבה חברות בתחום ה-e-commerce (סחר אלקטרוני) ו-Direct to consumer (שיווק ישירות לצרכן), והבשורה שטיקטוק מביאה היא החיבור בין תוכן בידורי ותוכן מסחרי. הלקוחות שלנו הם גם בתחום הפיננסי למשל, לא כאלה שבהכרח היית חושבת שיהיו בטיקטוק, כמו בנק הפועלים, הבנק הדיגיטלי ONE ZERO וסטארטאפים בתחום הפינטק, שמגיעים דרך קרנות הון סיכון. תחום הפיננסים מאוד צומח בטיקטוק. יש יוצרי תוכן שמנגישים נושאים מורכבים כמו השקעות בבורסה וריבית דריבית, כשפעם סביב כסף הייתה הסתרה, וזה היה משתק אנשים".
הסרטונים הכי פופולריים בטיקטוק הם סקרי רחוב שבהם שואלים אנשים כמה הם מרוויחים, והם עונים בפתיחות.
"דור ה-Z, שנולד לתוך הפלטפורמה, הפך את השיח על כסף לפתוח. טיקטוק לא מחליף ייעוץ השקעות, אבל נותן חשיפה לעולם הפיננסי לקהל שהיה נחשף לזה בדרך אחרת רק כמה שנים אחר כך. זה כבר לא מועדון סגור לאנשים מבוגרים".
אנחנו נפגשות אחרי כנס שבו טיקטוק הכינה עסקים לקראת חגי הקניות. "אני זוכרת שכשעשיתי את המעבר מ-eBay לטיקטוק לפני שלוש שנים, התרגשתי בעיקר לראות את החזון שטיקטוק הציגה בעולם המסחר האלקטרוני. אנחנו מדברות על פלטפורמה שהיא במהותה מרחב של תוכן ובידור, אבל דווקא בגלל הטשטוש בתקופה האחרונה בין בידור למסחר, והאמון שנותנים בהמלצות של יוצרי תוכן ובקהילות, נוצר מסחר חברתי. ובכל זאת, שאלתי את עצמי סביב המעבר: האם אצליח? האם אצליח מהר מספיק? האם יש לי בכלל את היכולות שצריך בטיקטוק ובתחום המדיה? אבל העידוד למצוינות שספגתי מהבית פוגש אותי גם היום, כשאני לוקחת הזדמנויות בקריירה וסיכונים".
היא ילידת ברית-המועצות לשעבר, עלתה בגיל שלוש וגדלה באשדוד. "כבת להורים שהיו צריכים לבנות את עצמם מחדש – שם המוטיבציה והדרייב שלי. תמיד אנחנו צוחקים שהוסללתי להנדסה, כי מבחינתם זאת הייתה האופציה היחידה. אז למדתי הנדסה בטכניון, כי שום דבר אחר כאילו לא התקבל על הדעת".
בתחילת הקריירה היא עסקה בתפקידים טכנולוגיים ואנליטיים, ובשלב מסוים הבינה שעסקים ועבודה עם עסקים יותר מושכים אותה. "ב-eBay זכיתי לעשות את המעבר הזה. בתפקיד האחרון שלי הקמתי פעילות עסקית בשווקים מתפתחים, שזה אומר לבנות פעילות מאפס, כולל התשתית הלוגיסטית, המוניטין, גיוס מוכרים, לקוחות ואסטרטגיה שיווקית. אני אוהבת להרגיש את הבנייה הזאת של יש מאין. לפני שלוש שנים הגיעה ההזדמנות לעשות משהו דומה בטיקטוק, ובמקביל הביזנס ב-eBay קצת בגר. טיקטוק לא הייתה אז מוכרת מאוד בשוק הישראלי, והגעתי להקים את קבוצת הלקוחות העסקיים שלה. המקומות הלא-בנויים והלא-מסודרים עדיין, הם אלה שאני אוהבת ומייצרים אצלי מוטיבציה".
לצד פלקין גויס אביעד רוזנבוים, לשעבר מנכ"ל תחנת הרדיו אקו 99fm, והיום מנהל פעילות התוכן של טיקטוק ישראל, שמספר: "עוד כשטיקטוק הייתה בחיתוליה היה ברור לי, כמנכ"ל ברדיו, שאנחנו צריכים לפתוח ערוץ לרדיו באפליקציה. היא הגניבה אותי. היום הרצון שלנו הוא מה שקוראים 'להגיע לכל בית בישראל'. בשנה שעברה לקחנו חסות על ליגת העל בכדורגל. כל קבוצות ליגת העל פעילות בטיקטוק עם חשבונות, מייצרות תוכן של מאחורי הקלעים, בחדרי ההלבשה ובמשחקים. בטיקטוק גם עלה בלעדית האיחוד של חברי הסדרה 'השמינייה', פרויקט שנעשה בשיתוף גיורא חמיצר, היוצר המקורי, שהחיה את הסדרה עם קאסט חדש והקאסט הישן, וזה היה די פורץ דרך ביצירת תוכן ובאיך מספרים סיפור בטיקטוק".
הצופים המקוריים של "השמינייה" המיתולוגית, שהיו בני נוער כשהיא שודרה ב-2005, היו דבוקים לטלוויזיה, הצעירים בעשור שאחריהם ליוטיוב, ועכשיו הטיקטוק הוא הפריים טיים.
רוזנבוים: "בעיניי טיקטוק היא הפריים טיים החדש של כולם. אנחנו רואים מסות של בני 40-30-20. הנוכחות הכי משמעותית של הקהל בתכנים של הקריאייטורים הכי בולטים אצלנו, היא באזור שמונה-תשע בערב. ואם פעם האפליקציות היו מסך שני, הדבר שרואים לצד הטלוויזיה, היום זה לגמרי הפריים טיים".
והטאלנטים של הפריים טיים הזה שונים ב-180 מעלות מרותם סלע ומאסי עזר. "אתה יכול בטיקטוק לפרוח מאוד מהר ובמכה", הוא אומר. "הדוגמה הכי טובה מהזמן האחרון היא הראפרית נס מהלהיט 'תיק קטן'. מדובר בבחורה צעירה שיושבת באוטו, עושה ראפ מטורף על פלייבק שעשתה בבית בלי שום הכנה, והדבר הזה תוך יומיים-שלושה הופך לאחד הסרטונים הכי נצפים של השנה. זה כוח אדיר לעזור ליוצרת ומוזיקאית להגיע לכל כך הרבה קהל תוך ימים. אדיר מילר לקח את טיקטוק כפרויקט, ולכל סרטון שלו יש מאות אלפי צפיות. גם בר רפאלי ואייל שני, שעושה תוכן מעולה. במקביל מתפוצצים שירים מהעבר, כמו 'שוקולד מנטה מסטיק' ושירי נעמי שמר ודני סנדרסון. זה בא משום מקום. גם 'ילד מטרייה' של עטרה אוריה התחיל בטיקטוק לפני שנה".
לאורך השנים היו באפליקציה אינסוף "אתגרים" של נוער משועמם שהביאו לנזק ברכוש ובגוף. האחרון הוא מהתחום האפור – "אתגר הביצה", של הורים ששוברים לילד ביצה על הראש כשהם מכינים חביתה. מה טיקטוק עושה מול אתגרים כאלה שהם בתחום האפור?
פלקין: "קודם כל האחריות כאן היא על ההורים שעושים את זה. אפשר לתפוס את זה באפליקציה כחופש ביטוי וכיצירתיות. להגיד לך שאנחנו מתים על זה? לא. יש לנו אפס טולרנטיות כלפי אתגרים מסוכנים. אנחנו כל הזמן מנטרים, עוקבים, מקבלים עדכונים מהקהילה וגם מורידים. יש המון אתגרים שהם רק בגדר השמועה אבל לא באמת קורים בתוך טיקטוק. למשל 'אתגר האונס', שכביכול קורא לגברים לאנוס ב'יום האונס'. קיבלנו על זה טלפונים מהורים, אבל לא מצאנו אף לא סרטון אחד על זה באפליקציה. יש מין שמועה כזאת, שחוזרת מדי שנה, אבל אין באמת אתגר כזה".
טיקטוק היא לא עוד תאגיד ענק שמתמודד עם בעיות רגולציה והגבלים עסקיים, אלא חברה שניצבת בקרב בין מעצמות. מיומה הראשון היא מסתובבת עם המוצא הסיני שלה מעל הראש, מה שאף התגבר בתקופת ממשל טראמפ, שטען שהיא מהווה סכנה לביטחון הלאומי מכיוון שהיא נמצאת בבעלות סין, שאוספת מידע על משתמשים בארה"ב, ואף איים בחרם עליה. הבעיות שלה במערב לא הסתיימו אחרי טראמפ: הנשיא ביידן איים על התאגיד שאם לא יימכר לגורם אמריקאי, הוא יוחרם. מושל מונטנה מימש את האיום וחתם על חוק שאוסר שימוש באפליקציה במדינה. ומנכ"ל טיקטוק, שו זי צ'ו, העיד השנה בקונגרס במשך חמש שעות על מדיניות האבטחה ואחסון הנתונים של האפליקציה. במקרה של טיקטוק לא מן הנמנע שגם אם תשרוד את התחרות מול המתחרה מטא ותבריק טכנולוגית ועסקית, האתגרים הפוליטיים יקבעו את גורלה.
פלקין: "טיקטוק עושה את המקסימום האפשרי בכל מדינה שבה היא פועלת, ובהלימה גמורה לחוקי הרגולציה ואבטחת הפרטיות, בין אם זה באיחוד האירופי ובין אם זה בארצות הברית. כדי לייצר אפילו תחושה של יותר שקיפות ואמינות, קמו 'פרויקט טקסס' בארה"ב ו'פרויקט קלובר' באירופה, שבהם אנחנו נעזרים בצד ג' (בארה"ב מדובר על חברת אורקל, שהמידע על המשתמשים האמריקאים מועבר לשרתים שלה – ט"ג) שעושה וריפיקציה (אימות) לכל בקשה ובקשה שקשורות לגישה לנתונים של משתמשים. אנחנו עובדים בשקיפות מלאה כדי לכבד את הפרטיות של המשתמשים שלנו, ומוציאים דוח שקיפות פעם ברבעון".
גם ישראל היא חלק מהפרויקט האירופי להעברת המידע של המשתמשים לשרתים של חברה חיצונית?
"ישראל היא לא חלק מהאיחוד האירופי, ולכן לא מחויבת לרגולציה שאירופה מחויבת אליה והיא לא חלק מהפרויקט הזה. אבל אותן טכנולוגיות ובקרת איכות ברמה הכי גבוהה שטיקטוק מיישמת באירופה ובארה"ב, היא גם מיישמת בכל שאר השווקים, כולל ישראל. הדאטה שלנו יושב בארה"ב ובסינגפור, לא שומרים דאטה מעבר למינימלי שאנחנו צריכים לשמור ולא חולקים דאטה. אנחנו כן מודעים לעובדה שלפעמים טיקטוק משחקת בעל כורחה כנושא בשיח שגדול ממנה ומהחברה-האם שלה, שיח גיאופוליטי ברמת מדינות, שטיקטוק משמשת בו כלי. אנחנו מודעים לזה, ובגלל זה מנסים לעבוד בצורה הכי שקופה מול כל גורמי האכיפה והמדיניות, וכחברה זה המקסימום שאנחנו יכולים לעשות. מעבר לזה, כל המערבולת הפוליטית לא תמיד יכולה להיות בשליטתנו. יש הרבה מיסקונספציות על טיקטוק, שמועות והשערות לא נכונות שאנשים נוטים לייחס לטיקטוק".
תחקיר ב"וושינגטון פוסט", שהתבסס בין היתר על עדויות של עובדי טיקטוק לשעבר, סיפר על מאבק סביב צנזורת תכנים בין העובדים בארה"ב לאלה שבבייג'ינג, כשהמילה האחרונה שייכת לסינים.
"אני לא מכירה את התחקיר, אבל צריך להבין את מנגנון המודרציה (בדיקת תכנים) שלנו כדי להבין איך לוגית לא יכול להיות שצוות בסין יכריע איזה תוכן צריך להוריד בארה"ב. המודרציה והרצון לוודא שהמשתמשים שלנו בטוחים – זאת המשימה הכי קריטית ובסיסית. היא מתבצעת בכמה רמות. הראשונה היא בדיקה של מנגנונים טכנולוגיים מתקדמים. אם שם נוצר איזה ספק לגבי תוכן מסוים, זה עובר לשלב שני, של 40 אלף בודקי תוכן בכל העולם. למשל בסרטון שיהיה בו דם, מודרטור אנושי יידע לשים לב אם זה, לדוגמה, בסרטון של הדרכת איפור לתחפושת בהאלווין, שאז אין בעיה עם הדם. מדובר בבודקים שעוברים על תוכן מקומי וחייבים להכיר את השפות המקומיות, את הקונטקסט המקומי, כי מה שעשוי להיתפס כפוגעני בישראל לא בהכרח ייתפס ככה במדינה אחרת, וההפך. המודרטור חייב להבין את הדקויות כדי להבין אם מקומו של הסרטון בפלטפורמה או לא".
המודרטורים כאן הם ישראלים שיושבים בישראל?
"הם לא בהכרח יושבים בארץ, אלא ברחבי אירופה, אבל הם ישראלים שדוברים עברית, ערבית ורוסית".
ההקשר הסיני משפיע על מיתוג המעסיק (הדימוי בעיני עובדים ומועמדים לעבודה) של טיקטוק?
"גם בתנאים היותר קשים בתעשייה כרגע, טיקטוק כחברה ממשיכה לצמוח ולגייס עובדים בצורה אחראית וממוקדת. אנחנו כל הזמן מגדילים את מצבת כוח האדם, וממגוון של רקעים".
חלק ממגרש המשחקים הטיקטוקי הוא משפיענים ויוצרי תוכן שמעלים באופן קבוע תכנים לאפליקציה וצוברים קהל חזק שהולך אחריהם, וגם יוציא ארנק כשהם ימליצו על מוצר או שירות – צורת שיווק חדשה-ישנה שנולדה ברשתות החברתיות. הדיון על האמינות של משפיעני רשת, שעלה בין היתר מכיוונה של מבקרת האופנה דורין אטיאס עם האמירה "[יש להם] אפס אחריות כלפי אנשים שחושבים שהם צריכים קרם לחור של התחת ב-700 שקל", גרם לצרכנים רבים להסתכל מחדש על תרבות הקוד קופון. ולכן בטיקטוק, וגם במתחרותיה, מעדיפים לדבר על יוצרי תוכן ("קריאייטורים") – תת-ז'אנר של משפיענות שזוכה לקצת פחות ציניות, ומשפיע היטב על המכירות.
"אנחנו רוצים להנגיש לעסקים את העולם של עבודה עם קריאייטורים, כי אנחנו רואים שההתנהגות הצרכנית בשנים האחרונות משתנה", מסבירה פלקין. "מחקר שעשינו הראה ש-60% מהישראלים מסתמכים על המלצות של יוצרי תוכן בבואם לרכוש משהו. אחד מכל שלושה מהנשאלים אמר שגילה בטיקטוק מוצר חדש או שירות חדש באמצעות יוצרי תוכן. טיקטוק היא לא רשת חברתית, אלא פלטפורמת תוכן ובידור. אנחנו שמים את יוצרי התוכן בקדמת הבמה. הקריאייטורים נאמנים לקהל שלהם, ומה שקריטי להם זה לתת ערך מוסף לקהל כדי שהוא יישאר ויגדל. השילוב הזה מייצר אמון של הצרכנים ביוצרי התוכן, שנתפסים כאמינים ב-60% יותר מהמשפיענים".
ומה ההבדלים בין השניים?
"משפיענים יכולים להיות סלבס, כוכבי קולנוע או ריאליטי עם מיליוני עוקבים, והם אלה שהכתיבו תמיד את הטרנדים, מה מגניב, מה נכון ללבוש ובאיזה מוצר נכון להשתמש. הכוח בשנים האחרונות עבר ליוצרי תוכן, שכל אחד יכול להיות כזה. זאת הדמוקרטיזציה של התוכן, אתה לא צריך להיות מפורסם עם מיליוני עוקבים כדי לתפוס תאוצה בפלטפורמה".
אז איך כן?
"האלגוריתם שלנו פועל בצורה כזאת שאנחנו מנגישים לכל אחד את התוכן שרלוונטי לו – לפי מה שהוא יצר איתו כבר אינטראקציה באפליקציה בצורה של סימון לייק, שמירה או תגובה. הפיד שלך נראה אחרת משלי, וגם לא תראי בטיקטוק את המשפחה שלך והחברים הקרובים שאת עוקבת אחריהם, אלא מגוון של תוכן שמנוע-הפרסונליזציה שלנו מזהה שהתעניינת בו. ככה כל אחד שיוצר תוכן טוב יכול להגיע לקהל ולהשפיע גם בלי הרבה עוקבים. העוקבים הם לא אישיו בטיקטוק. ברגע שאתה מייצר תוכן אותנטי ומעניין, אתה יכול לפרוץ בלי קשר לכוח שיש לך ולכמות העוקבים".
איזה יוצר או יוצרת תוכן עושים את זה כמו שצריך, לדעתך?
"למשל ד'ה-דקל (דקל ורד כץ, @the_dekel, ט"ג) שלקחה נושא לא סקסי על פניו — טיפוח מהמקום המדעי. בעולם שבו כולם מקדשים שיזוף ומראה חיצוני, היא מדברת על חשיפה לשמש ועל החומרים שאנחנו שמים על הפנים ממקום בריאותי, מעודדת את העוקבים לחקור את הרכיבים שבמוצרי הטיפוח שלהם, מספרת במה היא משתמשת בעצמה, ואת רואה כמה זה בדמה. ככה גם בשיתופי הפעולה המסחריים שלה. הצרכנים יודעים שהם יכולים לסמוך עליה כי הם יודעים בדיוק מה הערכים שהיא מייצגת, ומהצד השני המותגים שהיא עושה איתם שיתוף פעולה מקבלים חשיפה אצל קהל שקונה בכמויות כל מוצר שהיא ממליצה עליו".
כולל מקרים שבהם היא מספרת על מוצרים שהיא דווקא לא ממליצה עליהם, גם אם היא עובדת עם החברה.
"שזה עובד עם הקהל שנמצא בטיקטוק – צעירים שהתבגרו אל תוך תעשיית הפרסום ויש להם 'גלאי בולשיט' מאוד מתקדם".
אין שחיקה ביכולת של משפיענים, יוצרי תוכן ורשתות חברתיות למכור לנו מוצרים – אחרי שהבנו שכולם מציעים את אותה ההנחה, עובדים בתשלום עם החברות, והמבצעים כל הזמן חוזרים?
"זה מעולה בעיניי שיש חשיבה ביקורתית של הצרכנים ושהם עושים השוואות מחיר ומקבלים בסוף החלטות קנייה נכונות ומושכלות. גם כאדם פרטי זה משהו שאני חושבת שהוא חיובי, וגם כפלטפורמה. לא באנו לקדם קניות אימפולסיביות, אלא לתת ערך למשתמשים שלנו. אנחנו יודעים למשל שבתקופת חגי הקניות אנשים יחפשו את המבצעים, ושהצרכנים יצפו להנחות יותר אגרסיביות מאלה שמציעים במהלך השנה. אז אנחנו כטיקטוק עובדים עם העסקים כדי להבין איך הם יכולים לעבוד עם זה. טיקטוק שינתה את המשפך השיווקי הקלאסי שמכירים מפעם – ממודעות למוצר ועד הנעה לפעולה. את כבעלת עסק יכולה להעביר את הצרכן מגילוי של המוצר שלך ועד לרכישה בנקודת מגע אחת, ולא בהכרח בתהליך שלם עם מסות של תוכן. מותגים שעושים קריאייטיב בצורה נכונה לא מייצרים פרסומות שמפריעות לך, אלא כאלה שאת נהנית לצרוך, גם כשאת יודעת שזה מסחרי. ולגבי יוצרי תוכן, מי שלא ישכיל להשתכלל יחד עם הקהל שלו ולהמשיך לספק להם כל הזמן ערך מוסף מעבר לתוכן פרסומי, יראה שחיקה".
מלבד עבודה עם מותגים וחברות, יוצרי תוכן יכולים לעשות כסף מהכוח של הקהילה שהם בנו.
"אלו לייבים (מפגשים בשידור חי) שבהם קריאייטורים יכולים להרוויח כסף ממתנות שהם מקבלים מהעוקבים שלהם. זאת למעשה ההוקרה וההערכה של הקהילה ליצירה שלהם, ולהיכנס ללייבים כאלה זאת אופציה שמוגבלת למשתתפים מגיל 18 עם 1,000 עוקבים מינימום, כי רוצים להבין שהמשתתף הוא עם שיקול דעת. צריך להגיד כאן שגם להורים יש אחריות, כשהנער או הנערה משתמשים בכרטיסי האשראי שלהם באפליקציה. זה ממש כמו ללכת לקניון ולהגיד לחנויות 'למה קיבלתם את כרטיס האשראי שנתן לכם הבן שלי?' במדינות אחרות גם יש Creators Funds (קרנות קריאייטורים): טיקטוק מתגמלת את יוצרי התוכן על סרטונים שהם עושים שהגיעו למספר מסוים של צפיות או על סרטונים ארוכים יחסית".
מה מבדל היום בין טיקטוק לאינסטגרם, שיצרה את ה"רילס" – סרטונים בקונספט של טיקטוק?
"מבחינת סוג התוכן עדיין יש בידול. את יודעת בדיוק מה את מקבלת כשאת באה לטיקטוק. לא הפקות מהוקצעות, אלא מותגים, יוצרים וגם סלבס שמרשים לעצמם להעז ולהיות אותנטיים. זה ברמה שאני יכולה לקחת את הטלפון במצב סלפי ופשוט להתחיל לדבר, יש קמפיינים שלמים שהם ככה. ראינו שתוכן, גם אם שיווקי וגם אם אורגני, שמייצרים עבור טיקטוק – עובד אחר כך כשעושים לו דופליקציה לרשתות אחרות. המעבר בכיוון ההפוך לא בהכרח עובד. כל מוביל שוק מסתכן בכך שבסופו של דבר יעתיקו אותו, וזה קרה גם לטיקטוק, ובאמת, חלק מהמתחרים שלנו מצאו שיטות ורעיונות דומים. הסוד של להישאר חברה מצליחה זה כל הזמן לחדש, וטיקטוק מוצאת כל מיני פתרונות וחידושים טכנולוגיים לחזק את האמון של המשתמשים והקריאייטורים בה".
מה ה"פור יו" – הפיד שמראה לנו סרטונים מומלצים עבורנו באופן אישי לפי תחומי עניין והרגלי צפייה – מראה למנכ"לית של טיקטוק ישראל?
"אנחנו צמחונים בבית ואני אוהבת לבשל טבעוני, אז אני רואה מתכונים של ויגן-נתי (VegaNati) ושל אפרת ליכטנשטיין. יש את התוכן שאני יודעת שאני אוהבת וצופה בו, ויש את התוכן שאני מגלה שאני אוהבת בזכות האלגוריתם. לא ידעתי, למשל, שאני אוהבת את עולם ה-Cleantalk בטיקטוק, על טיפים לניקיון ועל טירוף לסדר בבית. אם זה קופץ לי באפליקציה, סימן שאני צופה ונהנית".
פורסם לראשונה: 00:00, 22.09.23
