הכול השתבש, לא? זו, לפחות, התחושה העקרונית רוב הזמן עכשיו לגבי, בואו נאמר, העולם בכלל. רשימת המלאי כבר כמעט שגורה: קיטוב, שנאה, קיצוניות, פייק־ניוז, תיאוריות קונספירציה, מנהיגים פופוליסטיים ולקינוח מגפה שרק מקצינה הכל עוד יותר. מדי פעם (פעמיים־שלוש ביום) אתם תוהים מה נסגר. ואיפה בעצם הכול התחיל. כי אולי אם נדע איפה הכול התחיל, נצליח להבין מאיפה אפשר לקחת פניית פרסה.
- לא רוצים לפספס אף כתבה?
ובכן, הנה התרומה של ג'ף אורלובסקי, יוצר הסרט התיעודי המדובר ביותר של הזמן האחרון, ''מסכי עשן: המלכודת הדיגיטלית'' (או בשמו המקורי המעט קליט יותר: 'The Social Dilemma') שמפנה אצבע מאשימה – ואז עוד תשע – לעבר כתובת אחת ברורה: הרשתות החברתיות וההתמכרות אליהן.
'' מסכי עשן - המלכודת הדיגיטלית''
כתבות נוספות למנויים:
הסרט, שהפך כמעט מיד עם עלייתו בחודש שעבר לאחד מעשרת הנצפים ביותר בנטפליקס ולשיחת היום בחלקים גדולים של העולם, משלב שיחות עם כמה מאנשי המפתח שהיו מעורבים בהקמת ופיתוח הרשתות החברתיות, ומנסח שורה תחתונה קיצונית: כולנו אסירים של התמכרות שאין לנו דרך לשלוט בה. כולנו כלואים בתוך רשתות חברתיות שמהדהדות בחוזקה את עמדותינו הקיצוניות ביותר, מפעילות עלינו מניפולציות רגשיות זולות והופכות אותנו תלויים בגלילה, בלייקים ובחיזוקים מיידיים שאין להם סוף.
בקיצור, גם אם הפעם ה־15 ביום שבה אתם נכנסים לאינסטגרם, לפייסבוק או לטוויטר לא דורשת מבחינתכם שום מחשבה נוספת, קחו בחשבון שהיא כבר מזמן בגדר בעיה. קודם כל שלכם – כי מדובר בהתמכרות – ובהמשך של החברה הרחבה יותר, שנשלטת כיום על ידי סוג הדיון הקולני, הקיצוני, נטול המסננים, העריכה או בדיקת העובדות שמתנהל ברשתות החברתיות. זו לא טענה חדשה, אבל אורלובסקי לוקח אותה רחוק יותר. למעשה הוא טוען שמצבנו כיום לא שונה מזה של מעשנים באמצע המאה הקודמת, שלא היו מודעים מספיק לנזקים העצומים שגרמו לעצמם.
"שנים לפני שנולדתי הייתה תקופה שבה כולם עישנו כל הזמן ובכל מקום", הוא אומר. "ואז אנשים התחילו להעלות את המודעות בנושא, והתרבות השתנתה. היום אסור לעשן בחללים סגורים, ואנשים יכולים לבחור לעשן אבל הם מודעים להשלכות. אני חושב שאנחנו נמצאים באותו שלב עם הרשתות החברתיות כמו בשנות ה־70 במאבק בתעשיית הטבק. מבחינתי, הרשתות החברתיות, תעשיית הסוכר ותעשיית הטבק נמצאות באותה קטגוריה: מוצרים שמזיקים לבני אדם".
זו הקבלה די קיצונית.
"אם את צורכת את החדשות שלך באמצעות רשתות חברתיות את צריכה להבין שתקבלי תפיסה שגויה של העולם. וזה ישפיע לא רק עלייך, כי כמו עם עישון פסיבי, את תשתפי את המידע הזה עם אנשים אחרים. אחד המרואיינים בסרט אומר שגם אם אתה לא משתמש ברשתות החברתיות, אתה חי בעולם שכן משתמש. כאילו כולנו מוקפים בעשן של עישון פסיבי שעולה מהרשתות החברתיות. ויש השלכות: זה משפיע על הבריאות שלנו, זה משפיע על המידע שלנו, זה משפיע על הדמוקרטיות שלנו, ואנחנו חייבים להיות מודעים לזה. קיווינו שהסרט יהיה קריאת השכמה".
זה בוודאי לא הסרט הראשון שעוסק בהשפעותיהן המזיקות של הרשתות החברתיות, אבל אורלובסקי הצליח ליצור סרט מסוג קצת אחר. ראשית, מדובר בדוקו־דרמה עם חלקים בדיוניים שמשלבים אנימציות מחשב והדמיות שמסייעות להבנת מושגים בסיסיים כמו דאטה, אלגוריתמים ואופני השימוש בהם. בנוסף, אורלובסקי החליט, באופן די חריג בנוף התיעודי, לשלב בסרט סצנות קולנועיות עלילתיות – המתמקדות במשפחה שמתמודדת עם ההתמכרות למסכים ברמה היום־יומית, תוך שגם האלגוריתמים ששולטים בחייהם מוצגים כדמויות. כאן, כנראה, הצליח אורלובסקי במקום שבו סרטים קודמים – תיאורטיים יותר ויצירתיים פחות – נכשלו. גם העובדה שהסרט משלב מרואיינים שמתוודים על עברם כמי שתיכננו ובנו את הרשתות החברתיות מבלי להבין כי הם יוצרים מפלצת מסייעת לסרט להפוך למסמך משכנע. כי זה דבר אחד כשמומחים ואקדמאים מנתחים את המצב, ודבר אחר כשבכירים לשעבר בפייסבוק, בגוגל, בטוויטר, באינסטגרם, באובר ובאפל פותחים את קופת השרצים.
רוב הבכירים, אגב, מודים שהם כלל לא מרשים לילדיהם להשתמש בסמארטפונים או ברשתות החברתיות, מתוך מודעותם למניפולציות הפסיכולוגיות חסרות המצפון שאלה מבצעים כדי להביא לגלילה אינסופית, לעוד ועוד שעות מסך ולהפיכתם של המשתמשים לשבויים. המטרה, הם מודים בחלקם, היא להפוך את המשתמשים ל"סחורה", כלומר לקהל יעד שנמכר במשקל למפרסמים, כשהוא מפולח ומפולט ברמת הדיוק הגבוהה ביותר שהושגה אי פעם. "כולנו עכברי מעבדה", מסכם אחד מהדוברים בסרט כשהוא מדגים איך הופכים את הבורות שלנו לגבי המנגנונים המופעלים עלינו לרווח נקי.
"אנחנו לא משלמים עבור השירותים שמציעות פייסבוק או גוגל ובכל זאת הן שוות מיליארדי דולרים", אומר אורלובסקי, "והפער פה גדול. הן מרוויחות כסף באמצעות מניפולציות שהן עושות עלינו, ואנחנו משמשים כלי שמאפשר להן להרוויח כסף. אלה לא פלטפורמות שמיועדות עבורנו. אנחנו לא הלקוחות שלהן, אלא המוצר שהן מוכרות. הלקוחות הם המפרסמים שמממנים את השירות הזה. לכן השירות שנקבל אינו מעוצב על ידי האינטרס שלנו, אלא על ידי האינטרס של המפרסמים, ובעצם של בעלי ומנהלי הפלטפורמה עצמה, שרוצים למקסם את הרווחים שלהם. אנחנו המשאב שנסחט".
את אורלובסקי, 36, שכתב וביים את הסרט, אני פוגשת בזום תוך שהוא מתזז בין ראיונות וגונב ביס אחרון מארוחת הבוקר המוקדמת שלו. הוא נראה די מיומן בזה – ואפשר להבין; סרטיו הפכו לא פעם למוקד של תשומת לב בינלאומית והוא זכה פעמיים, ב־2012 וב־2017, בפרס האמי לסרט תיעודי. אבל נדמה שאף סרט קודם שלו לא הגיע לרמת התהודה והבאזז של ''מסכי עשן''.
למעשה, בעקבות הסרט קמה תנועה של משתמשים ברחבי העולם שהחליטו להפסיק להמתין לזמן שבו יעוצבו הרשתות החברתיות מחדש, הפעם תוך התחשבות ברווחתם הנפשית של המשתמשים, ומחקו מיידית את חשבונותיהם. "כל אחד צריך לצפות בסרט הזה ולעשות את השינויים הנדרשים", כתב משתמש טוויטר שצוטט רבות. "הערב מחקתי את חשבון הפייסבוק שלי וכיביתי את ההתראות בטוויטר, באינסטגרם ובלינקדאין. הגיע הזמן להחזיר את השליטה על מוחנו". משתמשים רבים אחרים שהצטרפו למחיקת החשבונות העידו ש"זו צפיית חובה כדי להבין את המניפולציה".
הסרט אכן מדגים ביעילות איך מתוכנתים האלגוריתמים שבבסיס הרשתות החברתיות למקסם את זמן המסך של כל משתמש ובמקביל את אחוזי הפגיעה של המפרסמים. הסרט עוד ממשיך ומראה איך הפכו האלגוריתמים ל"חופשיים", כלומר כאלו שממשיכים להתפתח ולשפר את עצמם בדרכם לבצע מניפולציות יעילות יותר ויותר, עד לשלב שבו גם ליוצריהם, או למי שמפעילים אותם כרגע, אין הבנה סופית של האופן שבו הם פועלים. התוצאה – גם אם הכוונה המקורית הייתה חיובית – היא יצירת תחרות מדומיינת לעיתים בין משתמשים, פגיעה בקשרים אנושיים, טשטוש קנה המידה לאמת וחיזוק אינסופי של כל עמדה קיצונית או מתלהמת. לטענת אורלובסקי, הרשתות פשוט לא מכוונות לבני אדם. "יצרנו משהו שכל כך שואב אותנו ואת הזמן שלנו, אבל התמריצים לא נועדו עבורנו, אלא רק לקידום האינטרסים של החברות. ואני חושב שאנחנו צריכים להפעיל לחץ על החברות כדי שישנו את האופן שבו הן מעוצבות ומתוכננות. אנחנו רוצים להביא לשינוי בסיסי של איך מדיה חברתית נראית בכלל".
איך למשל?
"דמייני שאחרי שימוש ברשת החברתית היית מרגישה טוב יותר. זה יכול להתקיים, זה מצריך תוכנה אחרת לגמרי שלא הייתה גורמת לך לגלול בלי סוף ולהשוות את עצמך שוב ושוב לאנשים אחרים בפלטפורמה, ולא הייתה מותירה אותך כל כך מקוטבת. אם המדיה החברתית הייתה מעוצבת עבורנו, כל העולם היה נראה אחרת".
אורלובסקי עצמו, אגב, סגר את כל חשבונותיו ברשתות החברתיות כבר במהלך העבודה על הסרט. "הייתי משתמש מאוד־מאוד כבד, אבל הבנתי שאני פשוט לא רוצה לקחת בזה חלק יותר", הוא מסביר. "מחקתי הכול והפסקתי לבדוק כל הזמן ואני כבר לא מרגיש יותר, זה זמן, את המשיכה להיכנס ולבדוק. הופתעתי לגלות שלקח לי די הרבה זמן עד שהפסקתי להרגיש את הצורך הזה, כמה חודשים טובים. ועכשיו אני מרגיש בריא יותר מנטלית".
באיזה אופן?
"אי־אפשר להשוות בין שיחה של שעה עם חבר טוב על דברים שמטרידים אותך או על מה שעובר עליך לבין פרסום פוסטים כדי לקבל מלא לבבות ולייקים, או לגלילת הפיד שלך שוב ושוב במשך שעה שמותירה אותך מרוקנת. בעיניי, אין בכלל השוואה לגבי מה טוב יותר, עבורי לפחות. כל אחד צריך להגדיר לעצמו מה ממלא ומספק אותו, אבל הפלטפורמות האלה לא מציעות חיבור, הן קוראות לזה 'חיבור' אבל זו התחברות. היכולת למשוך את תשומת הלב של משתמשים אחרים, היא לא חיבור אמיתי. אנחנו צורכים כל כך הרבה מידע ויזואלי כל הזמן, אבל הקשר האמיתי הולך לאיבוד כשאתה מתייחס ל־280 דמויות בו־זמנית בפיד שלך. אנשים סיפרו לי שהם מחקו את החשבונות שלהם אחרי שצפו בסרט, ומישהו סיפר לי שאחרי הצפייה הוא הבין שזה מה שגרם לגירושים שלו. זה היה עוצמתי. הוא סיפר שאשתו התמכרה לרשתות החברתיות עד שהיא בודדה את עצמה מהמשפחה".
אולי טענתו החזקה ביותר של הסרט נוגעת לא רק לאופן שבו הרשתות משפיעות עלינו כפרטים, אלא גם להשפעה הפוליטית והחברתית המתעתעת שלהן. אם בבחירות לנשיאות ארה"ב ב־2016 הרשתות הציעו את שירותיהן לכל מי שמוכן היה לשלם, חשיפתה בהמשך של המעורבות הרוסית בניסיון להשפיע על התוצאות לטובת דונלד טראמפ, בשילוב פרשת ''קיימברידג' אנליטיקה'', הביאו לשינוי במדיניות. גם בבחירות הנוכחיות שיחקו הרשתות תפקיד חשוב, אבל טוויטר אסרה לחלוטין על מודעות פוליטיות באמצעותה, ופייסבוק הקימה מנגון לאימות מודעות כאלה על מנת לוודא שהן מגיעות מטעם נבחרי ציבור אמיתיים. פייסבוק גם חסמה יותר מ-2 מיליון מודעות פוליטיות והסירה יותר מ־120 אלף פוסטים שזוהו כבעלי פוטנציאל לשיבוש הצבעה מפייסבוק ומאינסטגרם. בטוויטר החלו לתייג ציוצים מסוימים של טראמפ כבלתי מהימנים ומעודדי אלימות, ובמקרים מסוימים גם חסמו חשבונות של מקורבים.
"יצרנו נשק המוני בצורת מידע מוטעה", אמר בעבר אורלובסקי בראיון לפוקס ניוז. "זאת המציאות. כל מדינה יכולה לקפוץ ולהתערב בבחירות שלנו. חברות אמריקאיות הקימו פלטפורמה שסוכנים זרים יכולים להשתמש בה כמעט ללא עלות להטלת פצצות מידע על ארצנו".
זה נשמע אולי בומבסטי, אבל אורלובסקי מסביר שאם איומים ביטחוניים על הדמוקרטיה במדינה מפוקחים מקרוב, הרי שהאיום שעושה שימוש בענקיות הטכנולוגיה נותר ללא כל פיקוח. "אם מישהו ינסה להטיס מטוס במרחב האווירי שלנו, יש לנו סוכנויות ממשלתיות שיורידו אותו מיד. אבל אם מישהו מנסה להפיל פצצת מידע על האוכלוסיה שלנו רק כדי לייצר כעס, הסתה וטינה, לממשלת ארה"ב אין יכולת לזהות את האיום או לחסל אותו".
הדרך שבה הדברים נקשרים זה לזה ב''מסכי עשן'' מייצרת אימפקט גדול, אבל גררה גם ביקורת רבה על הדרך שבה הסרט מרדד ומשטח לעיתים את הדיון, וסובל מנטייה דיסטופית ברורה – בעיקר בסצנות כמו זו שבה אחד הדוברים טוען ש"אם נמשיך ככה, בעוד 20 שנה המין האנושי ייכחד". מעט מלודרמטי.
פייסבוק, מצידה, מיהרה להגיב באופן חריג ומפורט. בפוסט מקיף שפירסמה העלתה הענקית כמה טענות נגד הסרט. "הסרט מציג תמונה מעוותת של האופן שבו פלטפורמות המדיה החברתית פועלות כדי ליצור שעיר לעזאזל נוח לבעיות חברתיות מורכבות וקשות", נכתב שם, וגם נטען שהסרט מציג תמונה סנסציונית של הרשתות החברתיות ותפיסה מעוותת לגבי האופן שבו הן פועלות. לטענת פייסבוק, האלגוריתם שלה דואג שהמשתמשים יראו דברים "רלוונטיים ושימושיים" – בדיוק כפי שעושות גם אמזון, אובר, אפליקציות היכרויות ונטפליקס עצמה. "יוצרי הסרט אינם כוללים בו תובנות מפי אלה שעובדים כיום בחברות או ממומחים כלשהם המחזיקים בנראטיב אחר שונה מזה שמעלה הסרט", נכתב עוד בפוסט.
"מבחינתי זו תגובה קומית", אורלובסקי אומר. "קו המחשבה של החברות לא באמת השתנה. הביקורת שלנו לא מכוונת רק כלפי פייסבוק, אלא לכל המודל העסקי הפרסומי, שהוא עדיין מה שמניע את החברות. כך שכל שינוי קטן שפייסבוק או טוויטר יעשו לא ייתן מענה לבעיית הליבה. יש הרבה חורים בספינה הדולפת הזו. הן גם ממשיכות לטעון שאנחנו, המשתמשים, לא המוצר, וזה פשוט מגוחך. ברגע שאנשים יפסיקו להשתמש בפייסבוק ובטוויטר לא יהיה להן מה למכור, לא יהיה להן מה להפוך למטבע, וזו הדרך היחידה שבה הן עושות כסף".
ועדיין, הסרט באמת לא כולל אף מרואיין שחולק על הנראטיב שלך.
"אני חושב שראינו ושמענו את האנשים שעדיין עובדים בחברות האלה במהלך השנים. נקודת המבט שלהם מוכרת וידועה והוצגה מספר פעמים בפני הסנאט. החברות מחבבות את המודל העסקי המאוד רווחי שלהן, ולא הרגשתי שיש צורך להכניס קולות מהסוג הזה לסרט, בטח בהתחשב בזמן המוגבל שהיה לנו".
אגב התגובה של פייסבוק די אגרסיבית, לא?
"לגמרי, אבל זה גם מרגיש לי מתגונן. הם אף פעם לא הגיבו ככה לאף סרט או ספר שהעביר עליהם ביקורת, ולכן אני מתייחס לזה בתור סימן חיובי: הסרט גורם לשינוי. אנשים צופים בו, מדברים עליו, משתפים את התובנות שלהם מהצפייה, וכולם מתחילים להתעורר מאחיזת העיניים של החברות האלה. ואגב, הציבור לא מסכים עם התגובה שלהן ואפילו מגנה אותן. וזה מעניין".
מה דעתך על האחריות של הממשל הליברלי, טרום־טראמפ, שלא התמודד בכלל עם התאגידים האלה ורק טיפח אותם?
"אין ספק שהממשלה הקודמת הייתה יכולה וצריכה לעשות יותר. אבל גם אני, למרות שהייתי די מחובר לעמק הסיליקון והיו לי הרבה חברים שעבדו שם, התחלתי לשמוע סיפורים על מה שקורה ועל מה החברות האלה עושות רק ב־2017. אז זה כמו עם הסיגריות; לקח לציבור זמן להבין מה קורה. האמת היא שלא ידענו איזו מציאות מחכה לנו. והיום אנחנו נמצאים במקום שבו אנחנו מבינים את רוב ההשלכות".
למה לדעתך לקח כל כך הרבה זמן להתחיל לדבר על זה?
"שאלה טובה. החברות עיצבו את התוכנות שלהן כדי לצמוח הכי מהר שאפשר. והן צמחו הרבה יותר מהר מכפי שמישהו אי פעם ציפה. לקח זמן לעולם להבין מה קורה במדינות שונות. ועכשיו דור ה־Z נולד לתקופה שבה הוא לא מכיר עולם שלא נשלט על ידי רשתות חברתיות. בדרך מסוימת, לקח להשלכות זמן לצוץ".
קל להיסחף עם ''מסכי עשן'', עם העדויות המצטברות והדוברים המשכנעים ועם הסטטיסטיקות שמראות את הגידול האדיר בזמני השימוש ברשתות, את הקשר הישיר בין צריכת הרשתות לדיכאון ולחרדה, ואת הקיטוב הפוליטי העולמי כתולדה ישירה.
ועדיין, אפשר להיזכר גם בזמנים שבהם הרשתות העניקו כוח לאינדיבידואלים ולתנועות משמעותיות, כולל מחאות לאומיות במשטרים שלרוב מגבילים כאלה, נפגעי הטרדות מיניות בכלל ותנועת מי־טו בפרט. אבל גם את הטוב אורלובסקי לא ממהר לזקוף לטובת ענקיות הטכנולוגיה.
"תנועות חברתיות קורות כל הזמן ויקרו כל הזמן והן משתמשות בכל פלטפורמה זמינה", הוא אומר. "היו אינספור תנועות בעבר שפעלו ללא רשתות חברתיות, הן פשוט התארגנו באופן שונה, בחיים האמיתיים, והשתמשו בכלים אחרים. היום הרשתות החברתיות הן הכלי העיקרי, אבל אני לא מאמין שהתנועות האלה לא היו קורות בלעדיהן. צריך לציין, עם זאת, שאחד השינויים הגדולים כיום הוא שלכולם יש מצלמות. מיליוני מצלמות משוטטות במקומות שבהם לא היו כאלה בעבר ואנחנו יכולים לתעד דברים שלא היינו מסוגלים לתעד פעם. אבל גם בלי רשתות חברתיות, ההקלטות האלה היו מופצות".
אבל לא באותה מהירות.
"אולי".
והמהירות קריטית.
"כן, אבל אחד האתגרים שיש לנו, למשל עם תנועת 'Black Lives Matter', הוא שרוב האמריקאים תומכים בתנועה הזאת אבל 70 אחוזים מהשיחות עליה ברשתות החברתיות מבקרות אותה. אז אפשר לומר שפייסבוק סייעה לתנועה, אבל היא גם מאוד פוגעת בה מפני שהנראטיב השלילי החזק שרץ משמעותי יותר מהנראטיב של התנועה. לכל רעיון יש רעיון נגדי שמקודם על ידי איזה אלגוריתם, ללא הערכה של בן אנוש האם זה טוב או לא טוב לבני אדם. האלגוריתם פשוט דוחף את זה. הפלטפורמות האלה מפיצות מידע שגוי בדרך מאוד עוצמתית ומפחידה".
פורסם לראשונה: 06:23, 30.10.20
