השם "גואנדונג BBK תעשיות אלקטרוניקה" בוודאי אינו אומר הרבה לישראלים, אבל אם אתם מתעניינים בטלפון הסלולרי שלכם, כדאי בהחלט שתכירו אותו. זהו בית היוצר לארבעה ממותגי הסמארטפון הבולטים בעולם כיום: Vivo, אופו (Oppo), וואן פלוס (OnePlus) ורילמי (Realme). ואם אתם תוהים ליחסים בין המותגים האלה, והם מאוד מסובכים, אז בגדול שני הראשונים הם הבולטים והחזקים בשווקים העיקריים ושני האחרונים נולדו מתוכם כדי לענות על צרכים של שווקים מסוימים.
כל הגניאולוגיה האלקטרונית הזאת באה כדי להסביר את ההתרגשות בשוק הישראלי מכניסתו של המותג אופו לישראל. שני אחיו הצעירים וואן פלוס ורילמי נמצאים כאן כבר זמן מה, אם כי לא הצליחו בינתיים לפלס דרכם אל ליבם וכיסם של מרבית הישראלים.
אופו, זה כבר סיפור אחר לגמרי. זו חברת הסמארטפונים החמישית בעולם, שהגדילה את נתח השוק שלה ב-65% בשנה שעברה. אופו נכנסת לשוק כדי לתפוס נוכחות, כמו וואווי (Huawei) לפניה. זה מותג חזק עם טכנולוגיה שזוכה לשבחים, כיסים עמוקים ואסטרטגיה שיווקית ברורה. יש מצב, שכוכבי ענף המובייל הישראלי – בעיקר סמסונג ושיאומי – קצת מודאגים בימים אלה.
כמה מילים על ענף המובייל בישראל, שעבר תהפוכות לא פשוטות בשנים האחרונות. ראשית, המרכיב היציב: חברת אפל, עם פלח שוק של כ-25 אחוזים, ששום חברה אחרת לא יכולה לגעת בו. אייפוניסטים לא יוותרו על האייפון לעולם. ובגלל שהאייפונים יקרים משמעותית מממוצע המחירים של מכשירי אנדרואיד, מבחינת היקף המכירות אפל מחזיקה בכמחצית מהכנסות הסמארטפונים בישראל. תופעת טבע.
שנייה היא סמסונג ישראל, עם נתח שוק מרשים של כ-50 אחוזים. בשוק של מכשירי האנדרואיד, זה הענק וגנו. סמסונג הקוריאנית מחזיקה בשבעה מעשרת דגמי הסמארטפון הנמכרים ביותר בישראל כיום, היא המודל לחיקוי וגם מושא לקנאה. החברה השלישית בישראל היא המילטון, יבואנית שיאומי הסינית. שיאומי לא מפסיקה להפתיע מאז נכנסה לשוק הישראלי, והיא מגיעה כיום לכ-20 אחוזים מהשוק עם דגם אחד מבין העשרה הנמכרים ביותר בישראל ועוד הרבה דגמים זולים, שנחטפים על ידי הישראלים. צריך לציין שלפי ניתוחי שוק אחרים יש לשיאומי 30 אחוזים מהשוק ולסמסונג 36 אחוזים.
בכל מקרה, בזה מסתיים למעשה שוק הסמארטפונים הישראלי. וואווי, החברה החזקה בסין ועד לאחרונה המובילה בעולם, יצאה מהשוק הישראלי. LG הקוריאנית, שהובילה את השוק בימיה הטובים הולכת ומתפוגגת גם היא. רילמי, נוקיה, וואן פלוס, תופסות אחוזים בודדים. השוק בשל לכניסתו של מתמודד חזק נוסף. האם זו תהיה אופו?
בשבוע שעבר הודיעה אופו במפתיע על בחירת נציג רשמי בישראל, והחברה שנבחרה היא קבוצת רונלייט. להחלטה על בחירתה קדמו חודשיים של מגעים חשאיים עם כעשר חברות שהתמודדו על התפקיד, כשניתזי שמועות עפים לכל עבר: ח.י. אלקטרוניקה, אלקטרה, בנדא, C-DATA, המילטון, סל-נאו... בחודש האחרון התמצבו שלוש חברות פיינליסטיות בתחרות, עד שהפור נפל.
בדרך לאופו ישראל
עכשיו תכירו בבקשה של יעל הסו, מנהלת השיווק של אופו בישראל. ההחלטה הראשונה של אופו, כך מתברר, היא להקים כאן נציגות ישירה של החברה, והסו היא הסנונית הראשונה ובהחלט ציפור נדירה. היא ילידת טייוואן, שהגיעה במסגרת העבודה לישראל ב-2005, התאהבה במקום וגם באנשים, התגיירה והתחתנה. היא עבדה במספר חברות בתחומי הטכנולוגיה בישראל, ולאחר מכן בקידום חברות ישראליות בסין עד שקיבלה הצעה של פעם בחיים לשמש כנציגת תאגיד אופו בישראל.
ניסיתי להבין ממנה אילו כוונות יש לאופו לגבי ישראל. "אנחנו לא נוקטים בגישה אגרסיבית", היא אומרת, "השקנו עכשיו דגם אחד ואנחנו רואים שהוא עובד טוב למדי. אנחנו עומדים להביא עוד שני דגמים. אנחנו רוצים לגדול עם השוק. בינתיים אנחנו לומדים את השוק, רוצים לקראות איך אנשים מגיבים ואז נביא את הדגמים שאנחנו נראה שמתאימים לשוק הישראלי".
האם אופו מגיעה לכאן כדי להישאר, כדי להתרחב?
"אנחנו רואים פה הרבה הזדמנויות שוק, בעיקר עכשיו כשיש שינויים בשוק המובייל. אנחנו רואים שיש מרווח בשוק, שלתוכו אופו יכולה להיכנס. אנחנו לא מתחרים עם אפל ,למשל, אבל אנחנו רואים שיש מקום לגידול במיוחד בתחום ה-5G. אופו כבר נמצאת בהרבה מדינות במזרח התיכון וישראל היא אחת האחרונות כי רצינו להתאים את האסטרטגיה הנכונה. למרות שישראל נמצאת במזרח התיכון, השוק כאן יותר דומה לאירופה או לאמריקה. במצרים ובירדן אנחנו אחד המותגים המובילים ואנחנו רוצים להחזיק בנתחי שוק דומים גם בישראל".
ככל שניתן לומר, אופו עומדת להקים כאן את חברת אופו ישראל, שלא כמו שיאומי או רילמי, שהסתפקו במינוי יבואן ישראלי רשמי. חברות אחרות, בהן סמסונג ישראל, אפל ישראל ואפילו וואווי ישראל הוקמו כי יש לחברות האם אינטרסים נוספים כאן, קרי פעילות פיתוח בחברות טכנולוגיה ישראליות אותן רכשו. איש לא אומר זאת במפורש, אבל לא מן הנמנע, שגם אופו נכנסת לישראל כדי להשקיע בטכנולוגיה הישראלית, לא רק למכור לנו סמארטפונים.
אבישי פריז, מנכ"ל קבוצת רונלייט, נשמע השבוע מבסוט עד הגג. חברת רונלייט, שבבעלות רונן חזן, היא חברה ותיקה בישראל, יבואנית מותג הסלולר של LG, וגם שעוני Garmin, אוזניות SkullCandy, שואבי ג'ימי, אבל הדעיכה בעסקי LG הותירה אותה עם פול גז בניוטרל ויכולת להרים מערך שיווק והפצה בסדר הגודל שאופו חיפשה כאן.
ההערכה בשוק שהכנסת מותג כמו אופו עומדת לעלות כסף רב. עד כמה אופו תשתתף במאמץ?
"האסטרטגיה היא של אופו הבינלאומית, והיא לא אסטרטגיית מחיר. אופו היא חברה שמשקיעה הרבה בתקציבי שיווק, מבינה שכדי לתפוס מקום בשורה הראשונה לא מספיקים רק מוצרים טובים במחירים טובים, אלא צריך לתמוך שיווקית".
אם רוצים למתוח את הקו המבדיל בין שיאומי, היום רביעית בשוק העולמי, לבין אופו, היום חמישית, אז זה ההבדל. שיאומי עשתה הצלחה פנומנלית באמצעות מכירות באונליין והצעת ערך מצוינת שעברה מפה לאוזן ודרך עיתונאים ובלוגרים. אופו מאמינה בגישה ההפוכה והיא פרשה רשת מכירות אדירת ממדים בסין, הודו ועוד מדינות ענק, עם דוכנים שנמצאים גם בכפרים נידחים. האסטרטגיה הזו עולה הרבה יותר כסף ולכן המחירים של אופו גבוהים יותר. הפיצוי מגיע בדמות תכונות טכנולוגיות מהשורה הראשונה.
את החשיפה של המותג אופו עושה באמצעות הרבה פרסומת בחוצות ובעיתונים, ועם מתן חסויות יקרות בהחלט לטורנירי ספורט ולקבוצות כדורגל, ברצלונה היא רק דוגמה. היא גם מאמצת פרזנטורים, הראשון היה לאונרדו די קפריו שאהוד מאוד בסין, מתברר. אחד אחר הוא מוחמד סלאח, כוכב ליברפול ואולי האדם הנערץ ביותר במצרים. האם אופו תאמץ פרזנטור ישראלי בקרוב? לא נופתע אם כן.
הצעד הראשון של אופו ורונלייט הוא בהשקת דגם A93 החדש, טלפון בקטגוריית ביניים מובהקת, נעים לעין ומרגיש טוב ביד, אבל לא ספינת דגל סלולרית כמו התותחים המובילים של אופו. זו התחלה זהירה, מגששת, עם תג מחיר של 1,200 שקל, שממקם את הטלפון בקצה היקר של הקטגוריה. ההשקה מלווה בקמפיין ברשתות ובאינטרנט, וחשיפה בולטת ברשתות השיווק, כמו שאופו אוהבת. "בקרוב נשיק מספר דגמים נוספים ואז יעלו קמפיינים קצת יותר אגרסיביים", אומר פריז.
ישראל היא אולי השוק הקטן ביותר אליו נכנסת אופו, שחולשת על שווקי ענק במזרח אסיה, אירופה וארה"ב. אבל הישראלים נחשבים כמי שמשוגעים על הטכנולוגיות הכי מתקדמות והכי יקרות, מחליפים טלפון כל שנה והתוצאה היא הכנסות לא מבוטלות למובילות השוק. פריז מבטיח שבהמשך יגיעו לישראל הדגמים הכי מתקדמים של אופו, ובמקביל להשקה שלהם בעולם.
הלקוח הישראלי מסתכל במחירים בחנויות אונליין סיניות, בחנויות הוא רואה טלפונים של אופו מייבוא מקביל, יש לכם את הגמישות להתמודד מול זה במחירים אטרקטיביים?
"אנחנו מכירים את השוק 30 שנה. אף אחד לא מלקק כאן דבש, אולי רק אפל. בסופו של דבר יש מבנה רווחיות מוכר בכל שוק הריטייל והמחיר הסופי לצרכן לא יכול להיות מהחלל החיצון. אי אפשר למשוך את המחיר למעלה רק כי בא לי. צריך להביא מוצר שנראה טוב, עם מפרט על הכיפק, ובמחיר תחרותי והלקוח צריך להאמין שזו אלטרנטיבה שקיימת, ואת הביקוש הזה אנחנו צריכים ליצור מלמעלה".
מחכים לאופו
כדי להבין מה מחכה לאופו בשוק דיברנו עם היבואנים, אלה שמסתירים אגרופים קמוצים מתחת למקטורן. אם להיות מדויקים, לא דיברנו עם סמסונג, שסירבו להתראיין מסיבותיהם וגם המנהלים של החברות האחרות העדיפו להתראיין בעילום שם, גם להם יש סיבות. נכנה אותם כאן א', ב' ו-ג'.
אומר א': "אני אמרתי לכל מי שהתייעץ איתי בעניין, שכדי להביא את אופו לישראל צריכים הרבה כסף ואורך רוח, זה מותג ברמה של אפל וסמסונג היקרים. רק לחברה מאוד גדולה כדאי להיכנס, וכל אחד אחר יפסיד שם הרבה כסף. תראה מה קרה עם ייצוג וואווי בישראל : כל מי שנגע הפסיד כסף, והרבה. רונלייט היא חברה ראויה עם ניסיון רב בסמארטפונים שהגיעה למספרים מדהימים בשיא של LG, ואני מאחל להם הצלחה אבל לא הולך להיות להם כל כך קל. המוצרים שלהם הם במקטע הגבוה של השוק ואפשר למצוא את אותן תכונות בטלפונים יותר זולים ויותר איכותיים".
אופו תתפוס את המקום של וואווי בשוק הישראלי?
"וואווי בסופו של דבר לא כל כך הצליחה. הם השקיעו ים של כסף ולא תפסו איזה נתח שוק. הם קנו את השוק, פיזרו סכומי עתק בפרטנר ובמחסני חשמל. זה לא היה כלכלי והם הפסידו כסף".
אנחנו שואלים את היבואן ב' מה החידושים שתביא להערכתו אופו לשוק הישראלי. לדבריו, לא מדובר בהבדל משמעותי מול החברות האחיות וואן פלוס ורילמי: "כל החברות בקבוצת BBK, בתכלס הטלפונים שלהם דומים והטכנולוגיה דומה, למשל טעינה 65 וואט שיש לכולם. יש כל מיני שינויים אבל האיכות היא אותה איכות. אופו הוא מותג טוב אבל היחס תמורה-למחיר אצלו בעייתי".
הם יגרמו לשינויים בשוק?
"אחרי שוואווי יצאו נשארו מעט מאוד שחקנים בשוק ושיאומי נהנו מהמצב הזה כשכל השאר מאוד קטנים. כך שלדעתי אופו לא תיכנס על חשבון אף אחד כי השוק הוא מאוד גדול ויש מקום לעוד שחקנים. בטוח שהלקוח הישראלי ירוויח כשהחברות של BBK יתחרו ביניהן. אבל רוב התחרות היא בישראל היא על מכשירים במחירים שבין 600 ל-1500 שקל, זו הזירה הקשה. אלה הטלפונים שמתאימים ל-80% מהלקוחות ולא המכשירים עם הפוזה. לא משם הפרנסה".
אפרופו BBK, אנחנו נראה בקרוב את Vivo בארץ?
"בהחלט אפשר לצפות לכך. מהרגע שאחת מהחברות נכנסת, האחרות באות אחריה. אנחנו היינו שנים בקשר עם אופו והם ממש לא היו בעניין של להיכנס לישראל אבל מרגע שרילמי נכנסה, זה פתח את השוק".
היבואן ג' פסימי הרבה יותר מקודמיו לגבי סיכויה של אופו להצליח בישראל: "רונלייט הוא יבואן שאוהב להרוויח כסף וכך יוצא שהוא מוכר מוצר ב-1,200 שקל (A95) כשבשוק הפתוח הוא נמכר ב-780 שקל. גם הנורד של וואן פלוס וגם הפוקו של שיאומי יותר טוב ממנו. זה נכון שלאופו יש בשורה בנושא הטעינה וממשק האנדרואיד אבל סופו של דבר יש שוק ישראלי שמחפש דברים אחרים".
אז הם לא ייכנסו לנעלים של וואווי?
"המוצר של וואווי היה מדהים, חבל על הזמן. אבל אופו לא מביאה את החזקים שלהם כרגע ורונלייט לא התחייבו על תאריך כי ליצרן יש עומס עקב הקורונה ובעיות ייצור. אז זה שיש ביקוש זה יפה, אבל היצרן לא מצליח לספק את הסחורה. אני חושב שאופו תעשה טוב לשוק כשיהיו לה עשרה דגמים, לא אחד ולא שניים כששיאומי משיקים כל שבוע דגם חדש".
